从携程Q2看OTA的底层逻辑_风闻
记者站-记者站官方账号-国内知名媒体人社群平台2021-09-28 10:30
一个众所周知的前提在于，去年以来疫情影响之下海外旅游市场几乎停滞，国内部分地区的疫情反复也客观上影响了旅游业的全面复苏。
但好在国内市场整体向好，而日前携程二季度财报的发布，也直观地体现了这种回暖趋势。
北京时间9月24日，携程发布截至2021年6月30日的Q2财报，报告中备受市场关注的一点即在于国内旅游市场的稳步复苏：
截至今年二季度，携程净营收为59亿元，同比增长86%，经调整EBITDA为9.16亿元，较2020年同期增长639%，业绩表现再超市场预期。
数字上的成绩仅仅是一方面。而深入拆解这份财报，外界能够看到的行业信心并不止于此。
回顾这半年的业绩表现，创新业务、赋能实体、加码乡村助力共同富裕，成为了携程此次业绩回归的“增长密码”。
而这一系列布局看似脱离了一个公司核心业务范围，但长远看来，其实是回归了OTA在旅游产业链上的底层逻辑，影响深远。
营收大涨，回归产业链的“枢纽”
毫无疑问，此次财报中最显而易见的成绩，即在于主营业务的稳健复苏。
受益于今年上半年国内旅游市场整体的稳步回暖，携程四大主营业务均存在不同程度的增长。
财报显示，截至6月30日的第二季度，携程的住宿预订收入为25亿元 ，同比增长96%，环比增长55%；交通票务收入21亿元，同比增长80%，环比增长37%。
除此之外，今年第二季度携程的旅游度假收入达到3.67亿元，同比去年翻了近两倍，环比今年第一季度亦大涨超过117%；商旅管理收入为3.9亿元，同比增长141%，环比增长55%。
也就是说，在不考虑海外市场的客观影响下，携程的国内业务指标几乎逼近疫情前的水平。
这样的结果其实并不容易达成。正如“拼命三郎”梁建章在电话会议上总结的那样：“面对疫情挑战，携程集团将更有韧性。”
这话从梁建章的嘴里说出来，确实算得上可信。
这种“韧性”体现在旅游业整体蒙上阴影的那段时间里，梁建章带领携程做出的第一件事，就是放下一个企业家的偶像包袱，不惜“刷脸”亲自死磕直播带货。
期间，光梁建章一人就占比三成，这个被外界誉为“拼命三郎”的男人拼出了自己的37条命，从海王到管仲，从天津贯口到东北重金属摇滚，完成了37次cosplay，就为了直播带货旅游，提振业绩。
是提振业绩，而非直接带动。
即便创始人亲自奔走，携程也不可能将老板真的当“销售”使用。头部企业创始人的亲力亲为，更多地是为团队，以及整个旅游市场带来信心。
结果诚如其所料。进入2021年，即便梁建章本人的“变装秀”再无续写，但携程在这个过程中搭建起来的以内容为核心的“旅游营销枢纽”战略效果正逐步显现出来。
数据显示，今年二季度，携程平台发布的内容数量环比一季度增长近一倍，携程签约旅行家数量环比一季度增长50%。随着携程直播平台化的推进，今年6月携程平台活跃主播数量环比上月增长76%，直播间成交订单量环比上月增长149%。
以此次“旅游营销枢纽”战略的载体“星球号”旗舰店为例，其不仅成为了国内目的地旅游营销的重要工具，同时也客观上成为政企合力推动目的地复苏的一个重要途径。
数据显示，截至7月31日，携程“水韵江苏”星球号旗舰店总曝光量近8亿人次，累计发放“侠客券”近20万张，通过政企联动的整合营销，携程集团累计为江苏输送游客超3300万人次，有效帮助目的地加快复苏的脚步。根据携程平台的数据显示，在7月20日南京疫情爆发前，携程平台江苏省旅游人次同比 2019 年同期恢复率为 116%，旅游交易额同比2019 年同期恢复率为112%。
如果说前期梁建章的“刷脸”更多的是从用户视角出发，让市场需求端的信心回归。那么“旅游营销枢纽”部署，就是切实的从供应链的角度出发，让用户回归的信心能够得到切实的反馈。
投入扩大，助力全产业、长周期
诚然，若仅仅作为一个营销“枢纽”，携程的业绩数字代表不了什么；但恰恰因为携程直面供需两端的平台属性，携程的业绩和种种布局，确实代表了很多。
所以，面对这种连接线上线下的“枢纽”平台，不仅要从营收角度关心上个周期的战略成果，更要从投入角度关心下一个周期会迎来什么样的变化。
赚了多少钱固然重要，但更重要的是公司在这期间花了多少钱，钱都花去了哪？
事实上，即便整个行业仍处恢复期，携程在上个季度的投入仍旧不小。财报显示，截至6月30日，携程的营业费用共计支出43亿元，其中产品研发费用为22.3亿元，同比上升24%，占净营收的38%，销售及营销费用为14亿元，同比上升112%，环比上升47%，占比净营收24%。
从这一点来看，携程的路线或许是走对了。
回顾报告期内携程的支出，与其说是围绕旅游产品的“自救”，不如说是以OTA的平台优势，撬动整个行业的复苏，乃至带动更广阔的实体经济发展，探索“共同富裕”新路径。
上述提到的“旅游营销枢纽”战略即是直观体现。而除此之外的更多公益属性的战略，亦值得关注。
以携程公布的首个公益性质度假农庄为例，公开资料显示，农庄于今年二季度末建设完工，并于7月初在安徽省六安市金寨县正式开业。
数据显示，该农庄的运营人员中，本地村民占比近60%，员工的工资收入高于当地平均水平。今年8月，携程度假农庄（安徽金寨大湾店）总收入环比提升约62%。其中，房费收入环比提升约64%，餐饮收入环比提升约51%。
不同于过往其它在线旅游平台将更多的人力物力投入放在了近用户端的消费侧，携程此举无疑是回归了OTA的底层逻辑，将重点放回供给端，从根源上提升旅游产品的质量和体量，助力更广阔的规模布局。
诚然，授人鱼不如授人渔。
在投入资金建设度假农庄，提升当地就业水平的同时，携程也考虑到了人才的专业化培养。
今年6月，甘肃省文旅厅、兰州文理学院与携程集团举行“美丽乡村国际学院”建设项目的签约仪式，在甘肃省文化和旅游厅支持下，携程将结合携程酒店程商会、程长学园、民宿学院与旅游学院知识体系，联合国内外知名高校、教育机构，与兰州文理学院共同建设“美丽乡村国际学院”，并以此为平台开发多种适合乡村旅游产业发展的基础课程。
种种看似没有“回报”的公益项目布局，实则为携程，乃至整个国内旅游产业埋下了更大的周期性、规模性回报。
产业链的基本盘稳了，“枢纽”才能更好地发挥作用。产业链上的事牵一发动全身，从来没有哪个独立的环节能够做到独善其身。
毕竟，“互联网+旅游”的重点，并非简单的跑马圈地——你卖了多少单，我卖了多少单。而是需要考量线上数据和线上营销对于实体的赋能实力，以及从根源上提升整个产业链的运营效率。
这便是上述所说，携程的业绩确实代表不了什么，但拆解下来，却着实代表了很多。
（来源|AI蓝媒汇 作者|顾盼）