化身“品牌导购员”，只做品牌专卖的鸥纪儿就是一个“唯品会”？_风闻

来源丨i网红头条（ID:WHTT1111)

文丨周欣静

编辑丨陈琛

​当穿搭达人的分享从图文时代进入短视频时代，其商业变现的路径也由传统电商转换到直播电商，达人粉丝亦随之跟进了线上直播间。不可否认，在服装消费领域，穿搭达人一直发挥着显著作用，能有效缩短消费者的消费决策链路。很多消费者在购买服饰时缺乏主见，渴望指引，穿搭达人则为其提供了消费指南。

正是抓住了平台用户的穿搭痛点，抖音主播“ojaer 鸥纪儿”（以下简称“鸥纪儿”）在此基础上，推出了具有针对性的穿搭教学短视频，沉淀了一批忠实的粉丝，再瞄准品牌专场直播赛道，以百万粉丝的体量，实现了亿元级别的直播销售额。

穿搭视频是前奏

有赖于独到的时尚品味和兼具特色的穿搭教学，鸥纪儿在服装消费领域迅速建立起自身的内容优势，精准吸引到一批有穿搭需求的粉丝，为其随后的直播带货打下扎实的购买力基础。

从鸥纪儿的短视频运营来看，其内容多元丰富，不仅有实用的穿搭教学，也有紧抓网络热点的搞笑视频，但内容轴心一直是“服装”。

在教授穿搭技巧的视频中，鸥纪儿不是生硬地进行技巧讲解，而是带观众融入到具体的运用场景，让穿搭技巧具备更多实用性。例如，“打工人的一周穿搭”视频为上班族提供每日穿搭借鉴，“情侣同款穿搭”则为情侣穿搭提供参考；另如，在“如何用一件白T恤穿出不同风格”视频中，鸥纪儿利用固定的白T恤单品，配合多款其他单品，打造出“日系风”“甜酷风”“气质风”等多种风格，为消费者提供了多样的穿搭思路。

（截自抖音“ojaer 鸥纪儿”）

此外，鸥纪儿的穿搭视频还会结合有趣的热门段子和实时热点，提高观众的观看兴趣。例如，其视频“人类高质量穿搭”“沉浸式穿搭”等，都融入了平台的热点事件，迎合了大众的实时兴趣偏好。

值得注意的是，鸥纪儿直播间的产品种草，多是提前在短视频阶段完成。每次直播前，鸥纪儿都会出一期新品穿搭的视频，在经过其精心搭配与展示后，这些产品焕发出更为立体的魅力，极大唤醒观众的消费欲，为其接下来的直播做好种草和引流。

不难看出，短视频种草效率远高于直播间，短视频长时段宽泛种草，直播间实时转化成单。短视频内容的精心打造，是鸥纪儿切入直播带货的立足点，有助于加强其直播带货的号召力，同时加快其对消费者购买意愿的集中转化速度。

品牌专场显特色

在品牌自播力愈发强劲的当下，达人主播面临着更为激烈的竞争，但品牌和达人的专场合作，似乎在这种大环境下找到了一个平衡点。对于品牌而言，种草这一环很关键，不然单凭产品自身，很难唤醒消费者的购买欲望，而与达人合作，则能借助达人在专业领域的才能及其影响力，快速实现品牌产品的销售闭环。

鸥纪儿的直播带货，聚焦于品牌女装专场，做到了每场直播带货在品牌和品类上的专一性。这样的专场，可筛选出具有品牌忠诚度和品类需求的粉丝，增加进入直播间观众群体的消费可能性，有利于销售的转化。

（截自飞瓜数据）

需要注意的是，鸥纪儿直播间多是与伊芙丽、天意美、衣香丽影等有一定声量和底蕴的品牌合作专场，这样不仅能保障直播间具有优质的供应链货源，还能借助品牌声势，让直播触及到自身影响力之外的圈层，吸引到更多的品牌粉丝。

消费者在达人直播间选购品牌产品时，最担心的就是买到假货。为了打消消费者的疑虑，鸥纪儿的品牌专场直播，多直接开设在品牌的商场专柜或者品牌总部，发货也由品牌方直接发货，有效保障了其货源的真实性，增加消费者的消费信心。

观察鸥纪儿多场品牌专场直播可以发现，其亮点多是品牌季节上新或者品牌折扣促销。上新和促销的模式让直播间更有可看性，极大提高直播间的客流量。在与品牌的互助下，鸥纪儿的多场品牌专场直播均斩获佳绩，据飞瓜数据显示，她在近90天（2021年6月28日至2021年9月25日）的直播销售总额达到了1.5亿元。

另一方面，品牌和达人合作进行品牌专场带货，能对品牌整体的直播电商布局形成促进作用。品牌在上新或者清库存时，借用达人的影响力合作直播，可以满足品牌产品的新品推广需求或者清库存的需求，部分达人粉丝在这之后也有极大的可能直接沉淀在品牌上。

同时，当达人的品牌专场直播间货源不足时，粉丝们会寻求品牌渠道购买，这些达人直播间溢出来的长尾流量，则能被品牌直播间接住，从而形成良性的循环。由此看来，品牌在重要的节点寻求与达人的合作直播，品牌自播间则保持常态化直播，可以全面承接流量。

整体而言，达人的品牌专场直播在现下多种直播模式中，仍发挥着不可取代的作用，是品牌在直播电商领域抵达消费者端，完成“种草”到“拔草”中不可或缺的一环。