洪波品牌工作室，谈什么是品牌_风闻

品牌，是能穿越时间长河的商业符号。

——洪波

首先与大家重温两个耳熟能详的品牌故事：

第一个：可口可乐前董事长罗伯特·伍德鲁夫说过这样一句话：“即使一把火把可口可乐公司烧得分文不剩，公司凭借自身拥有的“可口可乐”这一驰名商标，明天银行会排队贷款给可口可乐，几个月内重新建厂投资，获得新发展”。

另一个：诺基亚被微软收购时，CEO约玛奥利拉在记者招待会上，最后他说了一句话，“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”说完，几十位诺基亚高管不禁潸然泪下。

这是两个国际知名的大品牌，可口可乐如今市值2300多亿美元。

诺基亚2007年，巅峰时期的市值达到1100多亿美元。

如此庞大的两个商业帝国，两个巨大的品牌，一个说自己被烧的什么都没有了，还能什么都可以恢复；一个在什么都有的巅峰时期，却不知道为什么，一夜之间什么都没有了。

同样是超级大品牌，是什么造成了这样的结果呢？

当然，如此庞大的商业帝国，我们不能简单给出几条原因就作为答案。

但我们可以看出，品牌无论大小，都不仅仅只是一个商标、一个符号、一个人的行为结果，而是整个企业系统的运行，所有成果的终极表达形式。

所以，虽然可口可乐的工厂被烧光了，但是企业系统的核心能力没有丢失，消费者对可乐的需求依然存在，它当然能再次发展起来；而诺基亚虽然什么都在，企业系统的核心能力却不能满足消费者需求了，而这结果，是其背后纷繁复杂的原因所造就的，与企业庞大系统的诸多方面息息相关。

因此对于品牌，这个企业系统整体成就的表达形式，我们需要更系统的去看待它。不能简单的看成是一个商标，一个产品，或者是一次营销等等独立的要素。

那么当我们谈品牌的时候，究竟谈的是什么？

随着商业世界的不断发展，交易结构越来越复杂，品牌原本狭窄的定义，如今包含的内容越来越宽泛。在品牌概念诞生之初，人们主要是利用一个符号来区别各自的资产。演变到如今，品牌已经是人们识别和判断产品好坏的符号。在功能上，从区别转向了识别。

在表达品牌类型时，会出现公司品牌，产品品牌；表达品牌知名度的时候，会出现区域品牌，知名品牌；在表达品牌所在市场的时候，会出现国家品牌，国际品牌；或者通过企业规模，区分是大品牌，还是小品牌。

在实际的商业中，小米公司通过构建强大的产业链，推出了很多产品。每个产品是一个单独的品牌，所有产品又构成了公司品牌，最后消费者对小米形成高性价比的共同认知。可见，到底什么是品牌，每个人都有所不同的理解。

如果给品牌一个定义，洪波品牌工作室认为：品牌的价值在于能不断的为消费者创造价值，经历岁月的洗礼，历久弥新，成为一个能够穿越时间长河的商业符号。

企业的所有建设和传播行为，都将逐渐积累为企业的品牌资产，最后浓缩在企业商标这个符号上。未来的消费者，都能经由这个符号，感知到品牌持之以恒的价值创造。因此，品牌就是能够穿越时间长河的商业符号。

用一句更通俗的话讲，就是“很久很久之后，你还是你”你就是品牌。

这句话中间包含两个重点：一是“很久很久”，就是你要存在的时间足够长，为什么能存在这么长的时间，那一定是你为这个社会创造了价值，得到了社会的认可，得以持续的经营发展，才能存在很久很久；

二是“你还是你”，这就需要你定位清楚自己，并持之以恒的做自己，做好自己。这个“你”是动态的，是企业核心能力的迁移，能够根据市场环境做出改变，能够不断创新跨越周期，能够基业长青。

把品牌的定义加上这样的时间尺度，有什么好处呢？

首先，因为存在了很久很久，一直在做更好的自己，所以社会对你的信任度高。消费者需求产生时，想到你的概率更大，于同类产品相竞争的时候，更有优势。

不论是企业还是个人，不断的兑现给消费者的承诺，积累社会信任；不断的传播，让他人需求产生时率先想到你，建立更专业的形象获得市场竞争的胜利。当这个时间尺度足够长之后，如果你想把这份信任和专业的稀缺性涨价，就是你的品牌溢价。

溢价越大，品牌价值越高。因此，要打造高价值的品牌，需要着眼于长期，进行系统的品牌建设和传播。

其次，企业着眼的时间尺度越长，其承担的社会责任也会越大。

相比之下，脱离社会责任，价值创造弱的企业，总是想在风口上飞起来，品牌价值注定难以积累的很高。要么随风飞走了，沦为边缘产品；要么风刮走以后自己掉下来，难以赢得市场认可。

最后，有了这样的定义，要建设高价值的品牌，就要从企业诞生之初开始。

因为企业诞生，品牌随即诞生。

只不过在相同的商业环境下，即使品质相似的产品，也会出现发展不均衡的情况。有的企业能越做越大成为知名品牌，而有的企业逐渐的默默消失，这就和创业者的品牌意识息息相关。

有品牌意识的创业者，能通过系统的传播，让自己的品牌得到更多消费者选择、和复购的正向循环，让自己占据的消费者心智越来越多，品牌资产的雪球越滚越大；而没有品牌意识的人，即使消费者尝试购买，之后也什么印象都留不下，逐渐的就遗忘了。

因此需要从诞生之初开始，从建设到传播，构建系统的品牌结构，结合有效的品牌管理，一点一滴积累品牌资产，持之以恒才能做强做大。

同时，有了这样的认知，企业团队才能把品牌意识融入到日常工作中。

团队的协作就是企业的一切行为，品牌是企业系统一切行为的终极成就，方方面面都关乎其品牌形象。

因此，品牌就是能够穿越时间长河的商业符号，在时间的长河中，消费者都经由这个符号，认知品牌的一点一滴，一言一行。企业不断的兑现自己的承诺，消费者反复的选择，彼此成就。希望每个企业，都成为能够穿越时间长河的商业符号，很久很久之后，依然健硕。

如“可口可乐”一样，穿越135年的时间长河，如今依然在商业世界绽放夺目的光彩。