搜狗老将易主、快手新秀入场，搜索江湖要变天_风闻

©深响原创 · 作者｜李婷婷

搜索这场互联网最持久的战事之一，正在酝酿新的变局。

上周五，搜狗发布公告宣布与腾讯完成合并，重新划分搜索引擎的江湖格局；今日，快手又接连释出首支快手搜索品牌TVC与Slogan——“用生活回答每一种生活”，并宣布截至8月，快手搜索日均搜索次数超过3亿，视频搜索烽烟渐浓。

近一两年，伴随着视频搜索这一变量的存在感增强，关于“搜索战事重启”的猜测与讨论不绝于耳，腾讯、阿里巴巴以及短视频平台们纷纷加码，昭示着各路玩家对这一互联网入口的企图心。以快手为例，从诸多迹象中其实早已能窥探到其对搜索场景的重视：

Q1财报中，快手就提及其增强了搜索功能，并披露月均有超2.5亿名用户使用快手搜索；快手光合创作者大会上，快手搜索负责人李岩分享了快手搜索相关数据，并强调了快手加大搜索场景投入的重要性。

此次快手发布正式发布搜索Slogan及TVC，对外明确了重点发力视频搜索的信号，也意味着经历了长时间地规划与打磨之后，快手搜索或已经搭建起了成型的逻辑与产品架构，成为搜索市场的一股新力量。

正值搜狗易主、搜索市场江湖更替的当下，快手的正式挂旗入场，背后是视频搜索新战事的一触即发。

快手的搜索战事

在最新发布的快手搜索品牌TVC中，每天发愁吃什么、还在烦恼穿什么、Carry队友靠什么、赢得比赛凭什么、一个人独处看什么、心情不好听什么、下一个假期去哪里……快手所构建的全是与生活息息相关的场景。

从这些场景中，能明显观察到快手搜索有别于图文搜索引擎、知乎等垂直问答社区的独特性。

其中最突出的是快手搜索所呈现出的生活多元性。在TVC所描绘的场景中，快手用户输入搜索关键词后，触及到的是不同的人基于不同的生活所给出的回答：“琳静的周姨”在山野间烹饪的家常菜，“时尚奶奶团”对年龄与时尚的诠释，“凉山黑鹰篮球”对体育的热爱与专业，这些快手创作者通过视频所呈现的鲜活的生活，本就融入了对美食、穿搭、体育等各种场景的回答。

当生活成为问题，也当生活成为答案，搜索实现的就是两种生活、以及背后两个人的连接。正因如此，快手搜索体现出更强的社交属性，每一次搜索行为实现的不只是认知需求的满足，还有社交关系、情感连接的建立。

场景化、多元化、社交化，这或许正是“用生活回答每一种生活”这一快手搜索品牌Slogan的底层释义，也是快手搜索的独特价值。

跳出快手搜索的品牌诠释，从产品侧来观察快手搜索的实际表现。

首先，对内容平台来说，内容的丰富度是搜索的基底。目前，随着快手有意识地进行SKU扩张与深度运营，快手内容的颗粒度在近一年时间里不断被细化，娱乐、体育、微短剧、泛知识等垂类内容成长起来，这为快手积累下了垂类搜索的优势。

而根据此次快手释出的搜索品牌TVC及海报，快手搜索重点关注的几个垂类为美食、电商、短剧、体育等，这也是快手积累较为深厚，且与大众生活最息息相关的内容。

针对这些重点垂类，快手通过影视卡、聚合卡、脉络卡、温馨提示等多种工具，来优化用户的搜索体验。比如说，在快手搜索“周星驰”，能以聚合形式展现周星驰大片合集，有版权内容支持直接跳转详情页观看。针对热点事件，如搜索“哈尔滨”，则会以事件轴形式展现哈尔滨疫情始末及最新资讯。

除了在信息整合和可视化上下功夫，为了增强搜索的趣味性，快手还会通过背景颜色、弹窗、飘落等玩法，为用户提供氛围感和小彩蛋。奥运期间，在快手搜索“马龙”时，搜索结果页的背景颜色为中国红，打造沉浸式氛围。搜索彩蛋则多应用于快手娱乐玩法中，如搜索林更新掉落“狗头”、搜索景甜掉落糖果。

此外，工具层面，快手目前也已经能够支持语音搜索、扫一扫搜商品等功能。内容的丰富与工具的打磨，让快手能够实现搜索体验的升维。

以连接生活为初衷，以工具与内容为基底，快手搜索实现的不仅仅是“问题”与“答案”的匹配，更是用户在流畅、趣味的体验中，对多元生活与广阔世界的探索。

立足于要让更多普通人“被看见”这一出发点，快手的底层逻辑一直建立在多元、平等、普惠的原则之上，基于此所衍生出的具有信任感的社交关系，则是快手整体生态的价值核心。无论是其社区中自然形成的“老铁文化”，还是电商业务中反复强调的“信任经济”，背后起到支撑作用的都是快手用户、创作者、主播之间高粘性的社交关系。

这样的信任关系同样存在于搜索场景中。只有彼此信任，用户才会愿意去提问、去相信，创作者才会愿意给出最真诚的回答。可以说，信任关系是快手搜索的养料，而搜索产生的连接又实现了信任关系的发展与深化。

从这一角度来看，快手的搜索战事，仍旧是一场对“信任”的演绎。

搜索的无限战争

搜索战场又起风云，国内主流互联网平台几乎都在秣马厉兵。近一两年来，阿里巴巴传出围绕夸克App升级成立智能搜索事业部的消息，支付宝成立了搜索事业部，腾讯将搜狗收入囊中，百度与字节跳动的唇枪舌剑从未停止，快手筹备已久后也已正式入局。

主流印象中，随着互联网广告整体的不景气，搜索这门老旧的生意似乎已逐渐式微，但巨头们纷纷扎堆投入搜索的动作，说明了事实并非如此简单。

极光大数据发布的《内容生态搜索趋势研究报告》显示，每一天，用户会在3.84个平台进行信息的搜索，41.7%的用户会根据不同的搜索需求和内容需求来选择适合的搜索平台。这一数据揭示出了搜索的变与不变，不变的是用户对信息获取的需求，变的是用户搜索的习惯。

哪里有内容，哪里就会有搜索，是信息环境与用户需求的差异化，将用户指引向了不同的搜索平台。其中，短视频平台已位居使用率第二，根据极光大数据，68.7%的用户会通过短视频平台搜索想要的内容。

视频搜索的潜力早已有印证，早在2006年，Google就以16.5亿美元的价格收购YouTube并布局视频搜索，并且在2008时美国数据调研公司ComScore公布的数据就显示，YouTube上的总搜索量已超过Yahoo，因此YouTube也一直有全球第二大搜索引擎之称。

但在国内，“搜索”长时间被局限在图文范畴内，一直到短视频的出现颠覆内容消费格局，视频搜索才逐渐得到重视，并成为搜索市场重燃战火的引线。

当然，还需要承认的是，无论是图文还是视频，单纯通过广告变现的搜索商业模式，确实算不上是一门性感的生意了。但依托于内容与社交，搜索能够提供的生态价值，可能才是目前的互联网环境中搜索能带来的更大惊喜。

这也是快手发力视频搜索所能打开的想象空间，作为一个内容平台，快手能够通过搜索对平台内流量进行二次分发，并通过搜索标签将短视频、直播、电商共同组成的内容生态进行分类和强化。推荐与搜索的结合，让快手能够全方位地满足用户主动或潜在的内容需求，将平台流量进一步盘活。

此外，作为一个社区，快手生态中人与人之间的社交关系、信任关系，也能通过搜索被再次强化。根据李岩在快手光合创作者大会上透露的信息，搜索已成为快手内视频播放涨粉效率最高的场景之一。这并不难理解，在主动搜索并获得信息满足后，更容易产生高粘性、高信任感的关系。

因此，作用到变现层面，搜索带来的社交关系沉淀、交易链路缩短，才是一座值得持续发掘的金矿。

具体来说，创作者在搜索场景下获得的粉丝，在后续行为上，与创作者的互动频次、产生的直播打赏和电商交易，都会高于其他场景下获得的粉丝。换句话说，搜索能够产生更高价值的私域流量，而私域正是今年快手的战略关键词，也是“信任经济”的驱动力。

尤其是在电商场景中，相比起被动接受信息、触发潜在兴趣点，用户主动搜索时的购买意愿更强，形成购买的交易链条也更短，并且私域的积累也更有利于复购。因此，搜索量的上升能够一定程度上推动交易效率的上升，快手所披露的数据显示，近两月快手内电商相关的搜索量突增，环比提升31%，其中环比提升较高的三个类目分别是奢侈品、虚拟服务、食品。

因此，面向广告主，短视频搜索也成为一个流量价值更高、转化效果更好的新兴营销场景。基于此背景，快手搜索今年重点打造商业化产品和服务，同时快手广告平台也将开放搜索场景，根据快手披露的数据，随着其搜索业务的发展，4月份到9月份，快手搜索广告日均消耗增长260%，广告日均覆盖搜索占比增长150%，规模和收入成翻倍式增长。

5G时代来临，伴随着图文搜索向视频搜索迭代的进程加速，搜索领域势必还会发生重大变化。包括快手在内，内容平台、社交平台、甚至生活服务平台全都在向搜索加码，围绕着“信息流+搜索”而展开的互联网入口之争，未来一定还有好戏上演。