实体书店“求生记”_风闻

一代人有一代人的阅读方式。

中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年中国数字阅读用户规模达4.94亿，中国人均电子书、纸质书、有声书阅读量分别为9.1本、6.2本、6.3本。

在这个数字媒介高度发达的时代，传统阅读与内容消费是否已经走到了尽头？答案并不尽然。

尽管碎片式的信息获取俨然成为主导，但传统图书阅读依然有其市场。

或者说，困境中的沉淀，亦是破局的关键。

买书如山倒，读书如抽丝

很多人都容易落进这样一个循环中：兴奋买书——舍不得拆封——积灰，似乎读书的进度永远赶不上买书的速度，旧的还没读完，新的又买了回来。

豆瓣有一个小组的名字就叫“买书如山倒，读书如抽丝”。

作为豆瓣最大的书组，这里聚集了超过55万名爱买书的“书呆子”，但比起分享书，组员们似乎更热衷于分享“购书”秘笈。

在这个小组，买书是一门技术活儿。

对于各个平台的活动期间，商家设置的复杂规则，资深组员都能拎得清清楚楚：满100减50，学会怎么将订单凑到整百元的倍数，属于入门水平；叠加使用满600减100的优惠券，从而以3折的价格拿下，才是正确姿势。沉迷于抢券、满减、低价，甚至近乎疯狂的组员不在少数。

此外，分享购书后的成果，也是组内成员津津乐道的话题。

小组中，有专门的晒书/房专区，很多人家里的书房像个小型图书馆，满满当当的书架是标准配置；更有甚者，会专门买房来藏书。

对于小组成员而言，书籍成了单纯的消费品，倒也符合当下消费主义的潮流；下单之前，他们似乎并不考虑自己会不会真能读完这些书，而是仅仅满足于付款时刻的兴奋，以及收货时刻的短暂欢愉。

正如小组简介写道：“买书时总有一种囤积的热情。阅读时却总没时间、没心情、没机会、没耐心。满架的字纸用怨恨的眼看我……所以，这里只谈买书和藏书……看与不看，再说吧。”

比起分享线上图书店铺的热火朝天，线下实体书店在这里却很少被提及。

基于全国1万余家实体书店和网上书店提供的采样数据，图书业咨询调查机构北京开卷信息今年年初曾发布《2020中国图书零售市场报告》。

报告显示，2020年中国图书零售市场码洋规模为970.8亿元，其中电商渠道的码洋规模为767.2亿元，占据近80%的市场份额。（注:“码洋”是图书出版发行部门用于指全部图书定价总额的词语，指图书的原价与册数的乘积）

当电商平台烈火烹油繁花似锦，实体书店满满落寞与无奈。

线下实体书店，到底还有前景吗？

实体书店的困局

事实上，自图书电商出现后，每年都会有实体书店倒闭的新闻出现。

一方面，消费习惯线上化早已成为一个大趋势，疫情则加快了这一进程。

受疫情影响，实体书店在房租、人力资源、仓储等成本的重压下生意江河日下，客流量减少、销售额下降，有的最后不得不关店倒闭，其中不乏开业多年的老店与网红书店。

今年3月，有着30多年历史的北京独立书店“盛世情”宣布停业。随后，书店在网上发布的一篇手写告别信小火了一把；8月，开店5年位于静安寺芮欧百货的钟书阁静安店，也以一场主题为“被镌刻的书店时光”的两小时直播向读者道别，曾经的“最美书店”，也难逃闭店命运。

另一方面，内卷的“价格战”让实体书店苦不堪言。

早在2010年，京东图书刚刚上线时，京东和当当两大平台就曾为争夺图书市场发动了价格战。

尽管恶战之后当当偃旗息鼓，但各类电商平台却在之后十年间纷纷崛起，针对图书的促销活动更加多样：满减、买赠、百亿补贴、拼团、VIP会员优惠等等花样齐出。

2020年兴起的直播带货、短视频售书等新兴网店渠道，更是将低价促销作为了重点营销手段，部分网红带货的售书折扣甚至降至3.5折——这已逼近正常图书产品的硬性成本。

对此，出版社与实体书店只能默默承受降维打击。

此前，出版人邱建国就曾有感于出版社赔钱做图书的窘境，以及图书直播生态圈中的“全渠道最低价”“历史最低价”“九块九一本包邮”等低价促销现象，在《让人心疼的书》一文中由衷地感叹：对自己和同行们费尽心血做出的书感到心疼——心疼它的“贱”——被贱卖的“贱”。

在线上平台动辄按书籍定价的4折、5折销售的背景下，实体书店迫于经营压力，所售书籍多数时间不打折，即便推出优惠活动，优惠力度也很有限，8折几乎是优惠的最高力度，因而即便环境优美、服务周到，其所能达成的书籍消费也很有限。

这一点也在《2020中国图书零售市场报告》中有所体现。该报告提到，2020年整体网店渠道售价折扣为6折，但满减活动以及促销几乎覆盖全年，而实体书店渠道售价折扣为9折，两渠道存在较大差异。

这就导致，大多数人在线下实体书店，都是“只翻不买”，一旦看到喜欢的，会转而选择在线上搜索购买，毕竟更便宜，何乐而不为呢？

在此情形下，实体书店“光靠卖书不赚钱”已成了近年来业内的共识。

在图书价格不具备优势的情况下，打造融合阅读、生活、美学、娱乐的多元化服务空间体系，正在成为越来越多实体书店的生存法则。

“书店+”模式能吸引年轻人吗？

值得关注的是，根据《2020中国图书零售市场报告》显示，95后购书用户数量占比和件单价有相对明显的增长：25岁以下用户占比从2018的16.4%提升到了2020年的17.6%，95后用户的件单价在2020年跟2018年相比，提升了10%。

拼多多发布的《2020多多阅读报告》也指出，在文学小说书目订单中，95后、00后占比超4成，已经超过了75后读者的比例。

这意味着，此前被视为消费潜力的95后似已成长为图书消费新势力。

基于此，如何更好地满足年轻客群的需要，占领年轻人的心智，成为实体书店成功与否的关键所在。

首先是选址以及装修品位越来越贴近年轻人，不少书店场地类型都会选择购物中心、商业区等热门商圈。

不仅如此，明亮温暖的灯光、独具特色的装修，柔软舒适的座椅，这些以往被认为专属于咖啡馆的元素，现在也被搬到了书店中，再加上独特的具有文艺气质的店名，着实吸引了不少年轻人。

诚品书店、西西弗书店、言几又、先锋书店、大众书局……书店不仅成了当代文青的打卡潮流地，有的甚至成了所在城市的必逛景点之一。

其次，书店开始主动迎合年轻人，往书店里叠加各种书籍以外的产品与服务，由单纯的零售型转向体验型、服务型书店。

例如书店+咖啡/茶饮、书店+杂货/文创用品、书店+文创活动/文化服务……在书店里边喝咖啡边读书，参加一场沙龙讲座，再顺带买一个文创用品，这种“书店+”的形式已成为一股风潮。

今年，备受年轻人喜爱的“剧本杀”也开始入驻书店，为“书店+”模式提供了全新选择。

例如，七一建军节期间，上海的1925书局开启了一场“七一”特别版“追寻·前行”红色剧本杀，提供了《追寻》《觉醒时代》《黎明计划》等一批红色主题的剧本，吸引了不少外界关注。

除此之外，“书店+影院” “书店+民宿” “书店+棋牌桌游”……“书店+”模式在跨界混搭的路上越来越会玩。不可否认，“书店+文娱活动”确实是最贴近95后年轻人喜好的选择。

除此之外，许多实体书店还将书店开到了网上，并用网络直播、网上读书会、线上销售等多种方式吸引了一大批年轻消费者，为实体书店带来了一些新的朝气与活力。

可以看出，处于夕阳产业的实体书店仍然韧性十足，还在积极地寻找新定位，探索多元化增长曲线，不断为自身增添新的活力。

在经历漫长寒冬后，面对时代的飞速发展、社会的不断变迁，实体书店经营面对着更多复杂的挑战。

对书店经营者而言，如何将服务从基础的图书、茶饮、文创拓展到空间和内容，增加可盈利的书店产品，同时更好地打造书店IP，吸引年轻人的注意力，是实体书店“长红”必须面对的考验。

无论如何，实体书店还有很多可为空间，短时间内不会被轻易淘汰。

作者/昔年

排版/橙默

监制/小罅

出品/一味研究

本文部分参考资料：

1.《“网红”书店过气了？“书店+”模式能吸引年轻人吗？》，中国青年作家报

2.《盲盒模式会是实体书店的下一条出路吗？》，财经下午茶

3.《过气“网红”何去何从？上海“最美书店”缘何闭店？》，上观新闻

4.《让人心疼的书》，邱建国“版话儿”

5.《2020年图书市场这五大趋势，将会如何影响2021？》，开卷报告丨出版人杂志

6.《知识普惠的新时代中国，图书市场应该有什么样子？》，天方燕谈

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