流量撑起的甜宠剧，靠什么打开增量市场？_风闻

《顶楼》编剧金顺玉曾说过一段话：决心自杀的人一只脚已经跨上了汉江大桥，但想到自己看的电视剧，因为好奇下一集的故事而把脚稍稍放下来了一点。

当#于途31岁了#和iPhone13一起登顶热搜，我们就知道，甜宠剧的“后遗症”有多严重。

于途是甜宠剧《你是我的荣耀》中杨洋饰演的男主的名字，7月份首播就收获破亿的好成绩，最终以33亿的成绩收官，打败同期的孙俪主演的《理想之城》等多部大制作剧集。

甜宠剧市场可见一斑。

追剧已经成为当代社畜减压的生活方式，在演绎的世界里短暂逃离工作、情感、社交的压力。而在庞大的国产剧中，甜宠剧赛道近年来作为市场新宠，受到资本、用户的双双青睐。

与过去的偶像剧不同，甜宠剧更多地是在讲述中产阶级间的爱情，男女主拥有殷实、稳定的生活条件，不必面对“我”与社会的矛盾，只有“我”与“你”间的矛盾。在此基础上，伴随甜宠剧的不断涌现，编剧也会加上一些辅助性创新元素，如奇幻、穿越、悬疑、竞技等。

对于观众来说，甜宠剧“安全”且“现实”，不必担心编剧放冷枪，同时相较于公主王子的故事更加接地气，代入其中的感觉更为强烈和真实。

对于制作商而言，甜宠剧成本低、风险小、制作周期短、改编难度低，是行业中以小博大的好生意。

但对于路人来说，对此则十分费解，无脑剧情为何会受到如此热捧？

无疑甜宠剧中有套路成分，年轻人看的真的是套路吗？各长视频平台加入激烈竞争背后为何？挑剔的年轻人反向刺激市场，将掀起什么浪花？

且看本文分解！

甜宠剧的流量密码

近年来，甜宠剧一直在走上坡路。

2015年开播的《太子妃升职记》可以称作甜宠剧市场的开山之作，2017年一部《双世宠妃》，开播18个小时播放破亿，总播放量为59亿，市场真正被撬开。此后，甜宠剧如雨后春笋一般涌现不止。

有媒体统计，算上待播、已开机、筹备中、已经版权交易的作品，2021 年走向市场的甜宠剧数量将达到 90 部。

在9月份热播的电视剧榜单的前50，甜宠剧有20部，热度最高的《一生一世》自从上线以来就一直霸屏形式存在。

年轻人爱嗑CP，而甜宠剧天然擅长制造CP，这成为了剧集吸睛的重要武器之一。当下的辰时CP、荣耀CP、一筒CP已经刷屏各大社交媒体。CP热度加大了观众和电视剧间的互动，扩大传播效应，赋予甜宠剧更长、更强的生命力。

而所有的CP也都是大数据采集，精密计算的结果。

甜宠剧开播前，选角是观众评判剧集的唯一标准，演员与角色的适配度是决定剧集品质的关键因素之一，选角“玄学”隐藏资本的财富密码。

甜宠剧选角已经经历过三个阶段的升级。

选角1.0阶段，重点选男主，女主要“普通”，甜宠剧的观众80%为女性，她们的代入感成为标准。《绝世千金》《独家记忆》《竹马钢琴师》《我的刺猬女孩》，这些都遵循这一规律。

选角2.0阶段，女主“代入感”基础上增加了亲和力、圆钝感。甜宠剧的女主角大多无攻击性，且有“娇憨”是这一时期女主角的标准，从梁洁、邢菲、沈月到李婷婷、袁冰妍可以看出。

这一阶段，短视频的加入打开了素人演员、网红的上升通路。白鹿、赵露思都是通过短视频被选中女主。

选角3.0时代，更加的依赖粉丝大数据，增加粉丝投票看“夫妻相”。

此外，甜宠剧市场之所以持续火爆，除了需求端的积极反馈外，对于制作方来说，这还是一笔以小博大的好生意。

比对今年的几部甜宠剧，可以发现越来越多的选秀演员参与到甜宠剧的拍摄中来。仅7月，就有四部由秀人担任女主角的甜宠剧陆续上线，分别是赖美云的《我的女主别太萌》，葛鑫怡的《喵，请许愿》，徐艺洋的《时光与你别来无恙》和李子璇的《大唐小吃货》。

一方面，秀人片酬不高，相比资深演员大大减少了制作成本，使甜宠剧的层出不穷成为了可能；另一方面，秀人自带流量，也为甜宠剧的火爆提供天然基础。

甜宠剧走俏的另一大原因是，观众的嗑剧心态已经发生改变，在《流星花园》《恶作剧之吻》火爆的偶像剧年代，观众的爽感机制是“幻想”，而如今新粉丝期待的则是更现实、更平等、更安全的关系，从而能够将自己嵌入其中，给生活添加一点“糖精”。

从人设和剧情上看，甜宠剧已经不再制造“公主王子梦”，也不再讲述实力差距悬殊的故事，更多地是在讲经济实力相当、但一方或双方缺爱的两个人如何双向奔赴、互相拯救，最终实现圆满结局。

这样的故事设定迎合了当下年轻人的心理状态，代入感强，收获的共鸣更多。

激战背后，转型之痛

毫无疑问，甜宠剧是一门赚钱生意。

大量甜宠剧都改编自网文IP，改编难度低，同时，当下秀人出演成为趋势，片酬成本低，原著粉、秀人粉两大圈层使甜宠剧自带流量基础，即便无法成为爆款，也有一定的流量保底。怎么看甜宠剧都是一门投入少、回报大的好生意。

值得一提的是，2020年，优酷推出“宠爱剧场”，爱奇艺则在今年5月推出“恋恋剧场”。腾讯视频和芒果TV虽然暂时还未有主题剧场，但甜宠剧也是这两大平台的优势和长项。

各大长视频平台将甜宠剧资源集中化，并致力于打造厂牌，离不开甜宠剧低风险、高盈利的特点，但同时，也是长视频平台尝试转型的探索之路。

据天眼查数据显示，2020年，爱奇艺、腾讯、优酷皆处于亏损状态，用户增长速度也在疫情过后呈明显放缓趋势。在转型上，几大平台分别推出联合会员、VVIP等措施，但似乎并未对平台起色带来多大效应。

在长短视频竞争激烈的当下，紧抓甜宠剧风口，不失为长视频平台解决短期颓势的一条好路。除了剧集本身的收益外，一来，在热度高涨下，广告植入可以为平台带来一定收益；二来，甜宠剧的高流量也可以为平台引流，缓解用户增长难的问题。

但不得不提的是，尽管甜宠剧热度不下，但爆款之外，市场依然是低口碑剧集扎堆。哪怕是一些引起热烈讨论的甜宠剧，豆瓣评分也在7.0以下，如《亲爱的，热爱的》6.6分，《你微笑时很美》3.0分，《双世宠妃》6.1分。

这与甜宠剧自身“小而美”的特质分不开，小而美一方面带来了更低的制作成本和市场风险，另一方面也限定其制作水准，爆款更多靠的是“天时地利”。

几家长视频平台都很爱甜宠剧，典型的是芒果TV，一直深耕这个领域。

根据湖南广播电视台办公室消息显示，2021年芒果TV有《玲珑狼心》《她和他的恋爱剧本》《你好，对方辩友2 》等33部甜宠剧集储备，占到整体筹备剧集的一半以上。

但同时，芒果TV的自制剧也试图加入一些其他元素，做一些改变。比如，《长安少年行》加入了悬疑探案元素，储备的《离人心上》则融入轻奇幻元素，《从结婚开始恋爱》则将女霸总形象搬到屏幕前。

挑剔观众×同质剧集=？

甜宠剧市场同质化竞争激烈、烂片泛滥，而观众的口味越发挑剔，不仅对剧情、颜值有要求，CP感不足也会成为诟病之处。

甜宠剧为迎合市场而生，观众口味作为风向标必将促使市场迎来新一轮洗牌。

说到底，关键还在于剧集的创新上，事实上，细数当下市面上的几大爆款，质量迭代已然是甜宠剧未来的发展趋势，风评较好的几部在套路之上皆具有“微创新”。

《司藤》融合了悬疑、奇幻等元素，中和了剧中的糖分，女强男弱的设定也令人眼前一亮；豆瓣评分 8.1 的口碑甜宠剧《御赐小仵作》将破案作为全剧主线，被网友戏称为“在工作中恋爱”，虽无流量明星助阵，但剧中细节处理到位、故事线完整，妥妥的良心剧。

值得一提的是，甜宠剧虽然火热，但其收割的只是一圈小众群体，其中原著粉、明星粉占据相当一部分，普通网友对之很难感冒。

以《你是我的荣耀》为例，豆瓣上对之的评价褒贬不一。普通网友认为这两人产生交集的方式太假了，表示对女主的傻白甜很无语，获赞1万多；原著粉则表示对剧情、演员、特效都一本满足，同样获得1万多点赞。

也就是说，用户的框定是一定程度上决定了甜宠剧的天花板，微创新或许可以留住存量市场，但持续的、更具有想象力的创新才能打开圈层，突破天花板，实现甜宠剧的长远发展。

从野蛮生长走向规范、从同质走向创新，是每一行业的发展规律，而甜宠剧似乎也正在历经阵痛与成长。从甜宠剧概念诞生至今，可以说是市场选择了它，它也在某种程度上折射出当下年轻人的生存状态。

正如豆瓣网友所说：“社畜以后会发现，看部两小时电影都感觉累，只想爆米花无脑傻乐。”

原著粉永远存在，打工人永远存在，甜宠剧就永远怀有旺盛的生命力。只是在激烈的市场竞争和挑剔的观众审视下，行业人还有更多值得思考。

参考资料：

数据来源：天眼查、豆瓣

图片来源：网络

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