五菱需要周迅，周迅需要人民_风闻

作者|克瑞斯

编辑|江   岳

01  平行

1996年，柳州五菱汽车股份有限公司挂牌成立。

那一年，周迅的银幕处女作《风月》上映，只有短短两个几秒的镜头。

两年后，周迅参演电影《苏州河》，这是她第一次做女主角，一人分饰两角，一举拿下国际电影奖项的最佳女主。

此后，她的事业开挂，2000年文娱界成为“周迅年”，她国内外大奖拿到手软，成为大满贯。

千禧年的阳光，没能温暖五菱汽车。

五菱汽车前身是柳州动力机械厂，改革开放后，全国各地兴起造车潮，广西不甘落后，柳州机械厂制造的微型面包车，在1984年正式销售，到1998年，年产销量达到10万辆，超越解放、金杯、长安等一众对手，位居国内行业第一，成为“微面大王”，市场占有率20%。

不过，当销售业绩高速增长，管理和技术环节却跟不上脚步，企业陷入发展瓶颈，便会成为必然。

2000年，五菱面包车的市占率下降到5%。

急切需要先进技术和管理经验加持的五菱，找到了上汽通用。2002年，上汽通用五菱汽车股份有限公司成立，新的故事由此开始。

五菱之光成为合资公司推向市场的第一辆车。低至3万元的起售价、大到可以装下2000瓶啤酒的空间，让它很快成为“人民的车”。

2010年，五菱之光被《福布斯》评为“地球上最重要的一款车”。2012年，美国《福布斯》杂志评选出2011年全球销量最好的12款车，五菱之光以全球销量94.3万辆，排名第三，是上榜车型中唯一一款非轿车产品，也是唯一一个中国品牌。

周迅的事业，也在2010年达到了新的高峰。

**这一年，她入选CNN评选的“亚洲最伟大的25位演员”。**她的商业价值也水涨船高。这位36岁的女演员，手里的代言产品有《诛仙2》、绿箭、多彩笔记本电脑、潘婷洗发水、玉兰油、卡西欧数码相机，其中，仅有多彩笔记本电脑和《诛仙2》是国货，其他全是全球顶级品牌。

这些产品的共同特点是，所面向的客户或者潜在客户，都是消费力更强的群体，包括年轻人。

年轻人崇尚的潮酷和先锋，深受国际赞誉的五菱宏光给不了。高性价比是它最深刻的标签。

当时北京的马路上，能够代表时尚高端的商务车型，仍是BBA、丰田、大众、凯迪拉克等国际品牌，而五菱宏光的主流用户，多是个体户小老板甚至拉货搬砖的打工人。

便宜实惠成为五菱给大众的消费认知和刻板印象。跟高端时尚的周迅相比，两者就像平行线，在各自的圈层兀自生长，永远都不可能产生交集点。

转折，发生在2016年。

02  交汇

2016年，一条五菱宏光漂移的视频在网上火起来，网友们蜂拥围观，争先创作段子：“昨天我在秋名山，输给了一辆五菱宏光，他会用惯性漂移过弯，他的车很快，我只看到车后面有个专修楼房漏水的招牌，如果你们知道他是谁的话，麻烦跟他说一声，周五晚上7点，秋名山见！”

靠着这个《头文字D》的段子，五菱宏光吸引了年轻人的注意力，获得名号“秋名山神车”，五菱品牌自此出圈。

随后几年，在B站，《国产五菱神车各项骚浪指数酷炫盘点，绝对炸表！！》《逮虾户合集，沙雕漂移，一次逮个够》等视频，都获得了几百万的播放量以及好几千个弹幕评论。

在抖音快手等短视频平台，五菱宏光也成为神车，被用户们各种“把玩”：有人开着神车自驾川藏线，直夸“皮实耐造便宜不心疼”；有人用其他车来跟五菱宏光PK性能，结果输掉的车标贴满“神车”车身，其中不乏BBA等国际一线大牌；有人将之魔改成超跑、敞篷等各式土味豪车；有人专挑雪道、盘山路、泥泞路、沼泽地等道阻且长的路况，表演所谓的“封神之作”。

**五菱宏光终于成为网红爆款，用年轻人的话说就是“很青年朋克”。**毕竟，这届年轻人相信，土到极致就是潮，而五菱宏光的质量性能并不差，被全网恶搞之后，更是被年轻人赋予了“叛逆的朋克精神”。在他们眼里，这就是酷，这就是态度。

五菱宏光成为“国产之光”的2016年，是周迅步入婚姻生活的第二年。

她的重心似乎偏向了家庭，作品不算多，但也上映了两部，一部是她解说的动物纪录片《我们诞生在中国》，一部是她和梁朝伟主演的电视剧《不怕黑》。相比“周迅年”4部电视剧、2部电影的高产，数量减少了许多。

这成为此后几年的常态，她的作品数量始终在低频区摇摆，2017年上映一部电影，2018年播出一部电视剧和一部电影，2019年上映一部电影。

情况直到2020年才有所改观。

年初，她主演了苹果公司推出的新春短片《女儿》，高刷的弹幕里有称赞她演技的，还有呼吁“振兴中华，请用国货”的。这一年，她还主演了都市女性剧，参加了综艺，受邀参演建党一百周年献礼剧《功勋》，饰演药学家屠呦呦。

年底，答案揭晓：她离婚了。

不少女明星都是如此，经历婚姻变故后，事业蒸蒸日上。周迅的生活，又回到以往的轨迹，她今年计划上映的电影，有4部。

她依然有自己的困境。

周迅今年47岁，与她同龄的很多中年女演员，都已“无戏可拍”。海清一度在颁奖典礼上大声疾呼：“岁月赋予我们这些中年女演员经验、皱纹、阅历、宽容、善良、善于沟通，我们也没有传说的那么不好合作。请大家多给40+的中年女演员一些机会。”

周迅没有疾呼，但相比年轻鼎盛时期，她这几年参演的电影，爆款少了，扑街的多了，《保持沉默》《侍神令》《第十一回》三部电影接连爆冷。

在舆论场上，她也遭遇了滑铁卢。

2018年，被视为《甄嬛传》姐妹篇的大制作《如懿传》中，周迅演绎了如懿的一生，从15岁到去世。第一二集中，15岁的如懿出场，导演没有换更年轻的小演员来表演，仍由周迅担纲，而当时周迅已经44岁了。

“扮嫩”很快遭到群嘲，一时间，“周迅老了”、“周迅脸崩了”、“周迅还是别演少女了”，这样的话题占据热搜，传遍全网。《如懿传》豆瓣开分仅6.5分，很多人一开始就弃剧，相对于它的豪华阵容，这个分数明显不及格。

对于周迅这位大满贯影后来说，声势浩大的批评，不仅是对其容貌和年纪的审判，还让她一夜之间失去了00后、10后年轻人的群众基础。

娱乐圈的造星速度全面碾压女星的年纪增长速度，追星女孩的爬墙头效率更是如流星划过，再大牌、再辉煌的女星也抵不过时间的龃龉。

如果说股价是一个企业发展好坏的晴雨表，品牌代言则是一个明星地位的标志牌。

在周迅的事业上升期，她代言过很多国际大品牌，香奈儿、MIUMIU、玉兰油、CPB、海飞丝、潘婷、卡西欧等，奢侈品牌、洗护品牌、电子产品等高溢价的商品都视周迅为品牌“宠儿”。

时尚、顶奢资源从来都是明星相争的兵家之地，因为这类品牌本身带有高溢价和话题度，消费群体也是非富即贵，若明星拿下代言，既代表顶级资源的肯定，也象征高质量消费群体的认可，更是关于明星事业上升期和江湖地位的象征。

光从品牌代言来看，周迅的事业显然已经过了抛物线的最高点。

如今，她代言了更多的国货品牌。从2020年到2021年，她代言了欧乐B、完美日记、LESS、一加手机等品牌，占到她全部代言的一半以上。而在2010年她的事业高峰，这一比例不到30%。

当然，从另个角度来看，这也是顺势而为。明星商务圈眼下流传着“代言国货是正确”的说法，在国潮旋风正劲的时代，更多的国货代言，意味着这是更加亲近人民的明星。

而洋品牌在中国国内市场正面临着前所未有的挑战——这一代年轻人，越来越钟爱国产品牌了。知乎上有一条提问，为什么现在的年轻人更愿意选择中国品牌的汽车，“这届年轻人务实”的回答获得了高赞。

10年前的年轻人，大概会以拥有一辆 BBA 为荣，10年后，在社交平台晒出售价几万块的五菱宏光MINI EV，成为一件很潮的事情。这款在2020年7月上市的爆款车，实现了连续9个月中国新能源销量第一的业绩，并且在2021年1、2、4月份获得全球新能源单一车型销量冠军，超越特斯拉同期的数据。

当时代的潮水开始转变方向，原本平行的两条线，也有了新的可能。

03   趋势

作为品牌代言人的周迅最近很忙。

8月底，她在上海亮相了“感知香奈儿香水展”。她是香奈儿在中国签下的第一位明星代言人，香奈儿与她合作已超过十年。

2011年，周迅被设计师老佛爷钦点为香奈儿形象代言人，因为她的外形、气场、灵气让老佛爷觉得最像香奈儿的创始人COCO小姐。国内几位明星如刘雯、刘诗诗、白百何、陈伟霆等，都曾经担任香奈儿各支线产品的形象大使，唯有周迅，是其品牌的中国区代言人，周迅也因此被得了“人间香奈儿”之称。

10天后，她出现在距离上海不远的乌镇，以代言人的身份参加五菱之夜——事后，在微博等公开平台，这引发了极大争议。当周迅的品牌代言“下沉”至五菱，很多老粉丝，并不能接受。

原本两条平行的直线，突然不谋而合地，一条向下延展，一条向上伸张，最终交汇。

“能与女神周迅同台，有种梦想照进现实的感觉。”上汽通用五菱公司五菱事业部副总经理周钘在现场表示，“五菱选择周迅做代言人，那么周迅为什么会代言五菱呢？因为有些事情看今年，有些事情看十年，让我们长久来看。”

当晚，五菱还发布了Ling OS智能座舱系统和首款SUV车型星辰，在官方表述中，它们“承担着五菱品牌全球化和向上突破的重任”。

显然，用“土酷+皮实”搞定了年轻人后，五菱开始想要高级感。而代言人是品牌气质最鲜明的体现。“人间香奈儿”周迅，显然是旧五菱遥不可及的另一端。

五菱有自己的困境。

五菱宏光虽然贵为“人民神车”，但上汽通用五菱旗下的五菱、宝骏都面临着销量下滑的挑战。今年8月上汽集团的汽车销量为130057辆，相比去年同期的148000辆，下降12.12%——其中，MINI EV贡献了3万多台的单月销量，超过整体销量的四分之一。

鸡蛋不能装在一只篮子里。五菱不能只有宏光，“低端走量”路线，五菱也走了太多年。而在商业世界里，固守不变往往意味着衰亡的逼近。

高端市场，正在成为国产汽车品牌们想要攻下的城池。

比亚迪的王传福甚至将它比作“使命”。在今年6月的中国汽车重庆论坛上，王传福提到：“经过多年技术积累的自主品牌，在新能源等领域已实现技术超车，并逐步比主打性价比路线向高端产品转身，打破了合资车企在高端市场的垄断局面。”比亚迪今年已经发布40万元价位区间的造车计划，此外，它的单车均价今年有望提升到15万元以上。

类似的路，造手机的小米公司也在走。发展十年，小米仍然难以摘掉“性价比”的品牌标签，“高端”成为小米集团近一两年公开发言的高频词汇，“我们三年前重启了高端之路，小米高端之路其实才刚开始，未来我们会不惜代价，持续投入。”在今年的雷军年度演讲中，他这样说道。

从性价比之选进化到高端，手机行业尚且如此艰难，成本高企的汽车行业，更加道长且阻。

五菱已经拥有了不错的群众基础，除了“人民的神车”带来的好口碑，从疫情初期造口罩、到地摊经济兴起时推出地毯车，再到螺狮粉大火时宣布要打造“螺蛳粉界的爱马仕”，“人民需要什么，五菱就造什么”似乎也实至名归。

这句话，周迅在代言五菱的官方宣传片里也提到了。

不过，这位曾经是文艺和高级感代名词的女演员，未必能加速五菱品牌高端化的进度。毕竟，明星代言人更多时候只是一个符号，指望他们成为“锦鲤”显然并不靠谱：

成龙代言的大众开迪，因销量不佳最终停产；广汽本田第十代雅阁耗巨资邀请了三大 IP 巨星合作：章子怡、内马尔、动漫IP蝙蝠侠，但这款车却被央视点名存在产品质量缺陷；范冰冰代言东风雷诺科雷嘉，没多久，她被爆出偷税丑闻，雷诺展厅只能撤下她的宣传照；长城 WEY 的代言人是C罗和姚安娜，但成功依然遥不可及。

代言五菱，也很难消解周迅的中年女演员危机。

花无百日红，用来形容娱乐圈女星的生存状态最合适不过。与周迅一样是“三金影后”的章子怡，近几年频繁接拍综艺，谋求曝光度和国民度。她赚到了“奶粉钱”，也亲手扼杀了多年荧幕生涯的神秘感与高级感——当作为导师的她，在综艺中贡献出略显尴尬的表演时，人们也会质疑她是否优秀不再。

对于周迅，依然如此。

表演的要义是制造相信感，即，让演员和观众相信这个角色是真实存在的。在五菱高端路线成功之前，这场代言产生的声势越大，对周迅电影角色的束缚，恐怕就会越多。

对五菱而言，这是一场势在必行的、必须张扬的宣告；对周迅而言，这是一场承载着更长远收益预期的交易，五菱的高端化一旦取得成功，她也会站在高端与亲民之间的那个巧妙平衡点上，由此带来的张力，或许会成为她艺术生涯和商业价值的延长线。

当然，这场交汇对二者来说，都不是终点站。“五菱之夜”结束后，周迅就投入到献礼剧《功勋》的宣传，五菱则开始忙着星辰汽车的订单处理以及月底的天津车展。

正如周迅在那部五菱代言宣传片里说到的：

“往哪儿走都是往前走，我们总是在往前，一刻不停，有时无意间迷路，也会因为风景的吸引故意绕远，又或者，偶尔会回到原点，再重新出发。但只要心中有了想去的地方，就会有一种力量驱动我们，去发现有趣的事。”

往前走，总比停在原地徘徊要好得多。

点击「首席人物观」阅读原文