「天下第一」体育联盟的百年扩张史_风闻
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2021-09-24 13:06
精彩的比赛，自然也能够带动收视率的激增。根据官方披露的数据，NFL头两周赛事平均收视人数达到1770万人次，比去年同期增长14%；而美国本季度收视率最高的11档电视节目均来自NFL比赛，牛仔与海盗的新赛季揭幕战平均收视人数更是高达2430万人次。在休赛季刚刚签下惊人1130亿美元转播合同的NFL，无疑再一次证明了自己冠绝全球体育市场的商业价值。
那么，美国国家橄榄球联盟，是如何从无到有，发展成为了如今的体育巨头？
文 / 傅皓南
编辑 / 李禄源、殷豪男
01
美国电视+NFL：体育史上最成功的联姻
母庸质疑，NFL就是当今世界上最赚钱的职业体育联盟，并且没有「之一」。
2019赛季，他们以超过150亿美元的整体收入，高居全球体育联盟盈利榜首位。这一数字甩开位居次席的MLB近50亿美元，几乎是排名第三的NBA的两倍，而在此之后的英超联赛，总收入也只有NFL的三分之一。
巨额的电视转播合同，无疑是NFL最大的收入来源——在联盟每年150多亿美元的收入中，超过50%源自转播合同。与此同时，橄榄球赛事也一直占据美国电视节目中的霸主地位。美国历史上收视率最高的20档节目中，历届超级碗赛事占据了其中19个席位，赛间广告三十秒上百万的天价，也正是由此而来。
其实，在近百年前，NFL与美国电视之间的利益就牢牢捆在了一起。而两者互助双赢的关系，也早已奠定了NFL在体育界首屈一指的商业地位。
20世纪初期，依靠无线电技术的体育广播慢慢进入人们的生活，然而大众对于体育赛事的认知基本还停留在传统概念——现场观赛，然后通过报纸和口口相传的方式了解到其它各类赛事状况。
在当时，美国电视的覆盖面积十分有限，NBC和CBS两大未来的巨头，也只在小范围内具有一定影响力。职业体育和美国电视，离脍炙人口的普及度还差着「十万八千里」。
转机出现在上世纪30年代末。
彼时，美国电视台开始转播各类大型体育赛事，他们坚信美式橄榄球比赛在电视领域将产生巨大价值，而乐于钻研商业开发的NFL，自然也成了「最先吃螃蟹」的几个体育联盟之一。
1939年10月22日，NBC带来了史上首场职业橄榄球比赛直播——费城老鹰vs布鲁克林道奇。
当时的NBC，只在纽约州有两家本地电视附属站，除了500多名家中装了电视机的观众外，其他人则是在纽约世博会展览中见证了这一历史时刻。
比赛现场只有1万3千多人，但这并不重要，因为它奠定了未来NFL赛事转播的基本模式：无论是处于中场边线外可以捕捉全场的镜头角度，还是描述比赛画面的Play-by-Play解说员，都是未来比赛转播中必不可少的配置。
不得不说，那些前往纽约世博会观看尖端科技产品的幸运儿们，确实看到了美国体育的未来。而尝到甜头的NFL，也随即将电视转播认定为推广赛事及最大化赛事利益的核心渠道。这对美国体育史上可谓最成功的「联姻」，也就此成形。
二战后，电视机已经成为美国家庭中的必需品，美国电视业迎来发展的「黄金时期」，而NFL也在此期间斩获大丰收。
1955年，NBC以10万美金的价格买下NFL冠军赛的转播权（AFL-NFL合并前并没有超级碗）；一年后，CBS也开始转播NFL比赛，橄榄球赛事就此步入全美家庭生活。
在那个年代，美式橄榄球的风靡程度也正处于直线上升阶段，并迎头追上此前地位无法撼动的棒球和拳击。二者扶持前行，都想借此在人们生活中占据更为重要的地位，实现自身价值的飞跃。
一场比赛的出现，让他们的愿望近乎成真——1958年NFL冠军赛，巴尔的摩小马与纽约巨人那场名垂青史的经典之战，不仅书写了NFL史上里程碑式的巅峰一幕，也让美式橄榄球赛事通过电视媒介，在美国文化留下了不可磨灭的痕迹。
当时，纽约是美国的体育重镇，而连续五个赛季胜率过半、并夺过冠军的巨人更是全美最受欢迎的球队之一；另一边，小马则有四分卫约翰尼·尤奈塔斯、外接手雷蒙德·贝利和跑卫兰尼·摩尔组成的进攻组「三驾马车」，是当季西部联合会冠军。
加上比赛日期正值美国圣诞假期（12月28日），持有转播权的NBC对这场比赛可谓相当重视，安排了全美直播的档期，而这也是NFL史上首次获得这种待遇。
这场共有17位名人堂成员参与的对决，精彩程度最终远远超过了预期，至今仍被美国媒体广泛评为「史上最伟大的比赛」。
在当时，共有4500万名观众通过电视收看了这场比赛，占到当年全美人口的四分之一。与此同时，这场比赛也为NFL创造了约70万美元的收入，可以说在一夜间，NFL彻底打开了美国体育市场。
值得一提的是，德州大亨拉马尔·亨特由此受到启发，在1959年创立了AFL（美国橄榄球大联盟），并在1960年首个赛季开始前与ABC签下了五年的电视转播合同。
这是职业橄榄球第一次出现多方合作的电视转播计划，AFL与ABC的合作也带来了重要的创新——场上跟踪镜头、球员麦克风、球衣背面缝上队员名称…日后两大橄榄球联盟从竞争到最终合并的伏笔，也就此埋下。
到了六十年代中后期，NFL与AFL的转播收入飙升至每年数千万美元，两大联盟在历经多年竞争后最终决定协商、合作，并于1967年1月15日举办了首届超级碗比赛（当时叫做NFL-AFL世界橄榄球冠军大赛），让各自联盟的冠军球队一决高下。
分别持有双方转播权的CBS与NBC同时转播了这场比赛，据尼尔森统计，两者获得的总收视率达到5118万名观众，超过当时美国四分之一的人口，30秒的赛间广告价格也达到4万2千美元。
1970年，两大联盟正式合并为如今的NFL，职业橄榄球也正式取缔棒球，成为美国第一运动。ABC、CBS与NBC三大巨头轮流转播其比赛，ABC手里的周一夜赛（Monday Night Football），更是成为美国最受欢迎的电视节目之一。
与此同时，通过大量的全美直播，达拉斯牛仔、匹兹堡钢人、奥克兰突袭者、迈阿密海豚等球队成为了全美家喻户晓的劲旅。NFL各大球队的价值也不再局限于本地市场，变成了全美辨识度极高的品牌，吸引着各方赞助商的关注。
迈入80年代，有线电视的普及更是让NFL转播合同的价值飙升。而在此期间ESPN与NFL的合作，也成了前者发展历程中不可磨灭的里程碑。
而NFL则在1990年收获了当时美国电视史上最大的转播合同——他们与ABC、CBS、ESPN、NBC、TNT五家公司累计签下36亿美元的合作协议，年均转播收入达9亿美元。
此时的NFL，已是全美乃至世界体育市场当仁不让的龙头赛事IP，其商业价值及影响力真正达到了富可敌国的概念。因此，把美国电视与NFL之间的合作称为称为体育史上最成功的联姻，绝不为过。
同时，伴随着如今流媒体平台愈发深入大众生活，NFL的转播权收入只会变得更加庞大，Verizon与亚马逊已经与NFL签下了上亿美金的合同。
但转播合同早已不是NFL唯一的财富密码，他们在这笔不菲的收入建造基础上，打造出了更为可持续化的商业模式、以及更加多样化的盈利渠道。
对美国城市而言，NFL球队更是有着千丝万缕联系的重要经济体。
02
NFL：体育综合经济体
随着NFL通过电视转播成为顶流赛事，各大赞助商自然也闻风而来，想分一杯羹。
据Globalwebindex数据分析，中年男子在NFL观众人群中占比最高，与其他人群相比，他们更愿意购买自己看到过广告宣传的产品。
如此量级的曝光和宣传效果，自然让各大品牌都分外眼红，但与此同时也造成了品牌想要倚仗NFL为自身贴金，就必须付出高昂的赞助金额。
根据数据分析网站Statistica.com公布的信息，2021年NFL联盟和球队赞助收益总额将超过16.2亿美元，比2010年翻了近一倍之多。
不过，这只是NFL年收入的百分之十左右。我们此前在《世界上最能挣钱的联赛，又要开打了》一文中已经盘点了NFL最大的一些赞助商，如百威、耐克等等，在这里就不一一列举了。
现场票房同样是NFL收入不可或缺的一部分，对于小球市球队来说则更为重要，比如绿湾包装工队。
尽管拥有悠久的历史和冠军传统，但包装工身处全联盟最小的球市，因此每一场主场比赛带来的1500万美元收益都是心头肉，是球队用来支付球员和教练组薪资、球馆员工薪资、场馆维修费用等等开支的经济基础。
而这，也正是为什么包装工队是联盟中唯一未打过伦敦赛的NFL球队——他们实在无法割舍任何主场比赛。
而且，NFL的经济影响力并不局限于球馆内。据Cyberbooks网站报道，联盟每个赛季为32座城市创造了11万份工作，总共创造50亿美元的收益。
以克利夫兰为例，这座城市经济数据常年排在全美大城市下游乃至倒数，因此每个赛季克利夫兰布朗队带来的经济收益意义非同小可。比赛日，庞大的观众群体让当地餐饮业和旅游业受益匪浅——据Positively Cleveland网站于2015年报道，布朗的主场比赛平均能为克利夫兰带来近790万美元的经济收入，每赛季总计约6300万美元。
要知道，这份报道的统计还是来自布朗队战绩最糟糕的一段时间。当时他们已经连续8个赛季胜率未过5成，多年联盟垫底，主场比赛却依然能场场售罄，NFL球队的本地影响力和品牌忠实度可见一斑。而如今布朗已经翻身成为一支季后赛劲旅，对于当地经济的积极效应只会更大。
因此，从宏观角度来看，NFL球队早已成为扎根极深的体育综合经济体，融入城市经济。这也是为什么他们有信心同各地市政府进行博弈，试图赢得更为可观的政府拨款，在修建场馆的费用上将自己的开销降至最低。突袭者队在拉斯维加斯的新球场，便有7.5亿美元的建造费用来自当地政府。
归根结底，NFL能成为如此庞然大物，也是因为它一直由球队老板主导，以一个利益集团最具可持续性的方式经营，来促成各自利益的最大化。
无论是32支球队平均分享联盟收益，通过硬工资帽等制度维持竞争平等，还是联盟主打球队品牌等策略（对比NBA的球星品牌），都是其久经不衰的成功之道。
然而即便如此，我们也总会听到一些质疑声：NFL不是只在美国才火的吗，凭什么有那么高的商业价值？
其实不然。
NFL早已打开了国际市场，而这，也正是他们未来发展的重要方向。
自上世纪50年代起，NFL就已经就主动进军国际市场，如今已在全球9个国家举办过比赛，并且在澳大利亚、墨西哥、德国等国家都享有不小的受众群体，英国更是有着超过1500万名NFL球迷，是NFL最主要的欧洲市场之一。
虽然其创建的欧洲联赛并不成功、最终停摆，举办了14个赛季的伦敦赛目前也是亏大于盈——但事实是，尽管举办国际赛事面临巨额开销和重重障碍，NFL依然在国际市场上有着不容小觑的地位，在有限的场次下创造可观的正面经济效应。
根据NFL官方报道，2016年举办的墨西哥赛给墨西哥城创造了4500万美元的财政收入；2007年在伦敦举行的首场NFL常规赛门票在90分钟内便宣告售罄，总共收到了1百万人次以上的票务需求，这意味着英国哪怕举办9场比赛也将座无虚席。
这样的反响，自然也为NFL吸引来了国际体育合作伙伴——英国体育媒体巨头Sky Sports自1995年便与NFL合作，现已于2020年8月达成了新的5年转播协议，并在平台上设立NFL专属频道。
而托特纳姆热刺早在2015年便与NFL达成了10年合作协议，每年在热刺主场举办两场伦敦赛，同时耗费12亿美元建造了第一座美国领土外的NFL球场，提供可伸缩的人工草皮场地。
同时，国际球员的身影在NFL球场上也越来越多，推动着联盟的国际商业价值发展。
现役费城老鹰队的左截锋乔丹·迈拉塔可以称为代表人物——作为一名出生于澳大利亚的萨摩亚裔，迈拉塔在2018年以前从未接触过美式橄榄球，他是从英式橄榄球转型参加NFL的IPP国际球员计划，随后在选秀大会上被选中，如今已经坐稳了首发位置，并签下4年6400万美元的长约，是国际球员中的成功典例。
NFL作为一个以美国原生运动为基础的职业体育联盟，在经过百年历程后远远超越本土市场，占据世界体育联盟首席之地，不得不称为是一个奇迹。而缔造这一奇迹的要素有很多，无论是它与美国电视资本的齐头并进，还是精心设计的运营模式，亦或是其比赛本身的观赏性等等…
但最关键的，也许依然是所有先行者身上都具备的特质——敢于人先的远见精神。