这是新消费品牌最容易的时代，更是最难的时代_风闻
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2021-09-23 01:16
这种厌倦、为难又期待入场的情绪是复杂的。一方面，拥有PE阶段估值的新品牌们还在用VC阶段的打法维持面子，另一方面，真正有价值的新消费品牌门槛已经高到无法触碰。
2021上半年，在几个食品类新消费品牌被资本高光收尾后，市场急转而下进入冷静期。公开数据显示，近期的天使轮、种子轮融资数量下降了超过10个百分点，消费资本们开始逐渐进入空窗期。
当然，新消费品牌崛起的热情在短时间内还在持续，但风口里的入局者、奔跑者和被裹挟者需要想一想下面几个问题：
对于新消费品牌来说，依靠短视频和直播的投放「带量—融资—烧钱」，这种模式良性和持久吗？对消费者来说，他们究竟需要怎样的新消费品牌？这一点，或许还是要从老消费品牌身上去找答案这是新消费品牌最容易的时代，也是最难的时代，容易在于基础设施很发达，从0到1可以很快，难在于从1到N这个过程中，「流量/留量+产品+供应链」，一个都不能少。
流量怎么来的，品控和效率如何平衡，如何建立品牌优势，这些不是一个点和一条线的关系，而是一个整体。当我们理解新消费品牌的「新」的时候，所谓新渠道、新场景、新人群都是观察者的纸上谈兵，它更多指的就是「新」出来的。承认吧，消费者对那些没有时间积淀，没有产品品质和品牌价值的所谓新消费品牌，毫无信赖度。
01
嘴上喊着长期主义，手上却循环烧钱买量
漂亮的PPT，融资，烧第一笔钱，拉高GMV和复购，优化数据，融第二笔钱，继续烧钱。
这个路数看上去是不是特别熟悉？早期狂飙突进的互联网模式，在新消费品牌上重做了一遍。
抖音、快手、小红书，总有一款流量工具适合你。嘴上喊着长期主义的新消费品牌，在拿到融资后，纷纷走上了烧钱买量的道路。根据36氪的报道，某食品品牌今年融资期间，亏钱冲了一波投入产出比不到1的销量，「给投资人信心」，才成功拿到了国外顶级基金的新一轮投资。
不只是咖啡，速食粉面、美妆时尚，在以衣食住行为核心的消费赛道里，资本的涌入直接造成了估值体系的混乱。
传统的估值会基于项目当年的财务数据，或以此为基准判断的下一年市场表现，但「预支估值法」直接将估值拉升到3-5年之后，我们找曾供职摩根史坦利的投资人黄斐然也聊了聊。他认为这种透支和预支是「极不可取」的方式。
更多情况下，不接受这种估值方式的投资人会被嘲笑「看不清形势」、「不懂潮流」，用传统的估值方式去判断一个新消费项目时，周围的声音总是在和你说「不要着眼当下，眼界放宽放远点儿。」
可哪里有那么多远方？行业内所有的消费品类都被重做了一遍之后，早期消费项目的机会随之被挤压，尤其是AB轮还在成长的项目会更加内卷，新项目能拿到的机会更少，明星项目也会有突然崩塌的风险。
「美妆品牌现在势头这么好，还有数量虚高，过分依赖营销和流量的问题」，一位曾就职于雅诗兰黛的市场负责人告诉吴怼怼工作室，跳槽去一家国货美妆后，她发现对方处在「卖一件亏一件的状态，营销费用甚至达到企业营收5成左右，这个比例在雅诗兰黛和欧莱雅都绝对不可能出现。」
嘴上说着新消费，但他们的营销，也还是沿用的大牌那套方式，并没有产生本质创新。上述市场负责人指出，完美日记的出圈大牌广告，周迅拿着口红那张，消费者反应良好，但夸的评语还是「有大牌气质」，所以在这个阶段本身，国际品牌们给一个行业的定调、长期塑造出的气质，以及品牌形象建立的打法，短期内很难被攻破。
说到底，流量化的营销打法适用于一时，但不适用于长期构建品牌心智。而资本的进入，能够改变的，也是需要大规模投钱的建设环节，比如企业数字化软件，生产全程信息化、智能化系统。
但数字化手段，对新消费品牌来说，从来都只是如虎添翼、锦上添花的事情，但如果虎非虎，锦非锦，那可能会画蛇添足了。
02
能让消费者长期买单的产品，而不是其他
对星巴克、宜家、优衣库等老消费品牌来说，自有App、小程序等建设，私域流量的运用，这些数字化手段是后知后觉的。而直播带货，这个如今常规的手段，他们几乎没有涉及。
尽管短视频、直播等成为新货架，但如果只是「冲量」，没有「留量」，就没有意义了。
黄斐然认为，再新的消费品牌，核心还是面向消费者，生产的是产品，如果脱离这个本质去判断公司的价值，那就是出现了偏差。
他用在长沙、广深等城市线下盘踞很久之后才跑出来的一些新消费品牌来解释。「茶颜悦色、喜茶」能成功，不能只看他们的融资体量、扩张速度，而是要看他们的产品质量、新品研发能力和品牌建设综合实力。
非超一线城市跑出来的品牌，基本上都经过大浪淘沙。长沙五一广场的奶茶店每隔百米就有一家，茶颜悦色的蓄力阶段，和传统品牌一点点、COCO大战三百回合，和精品连锁星巴克、咖世家也有得一拼，此后又熬过了喜茶、奈雪全面进击的新茶饮时期，才有了如今的高光时刻。这中间整整花了7年。
消费品牌的核心是产品，这个逻辑永远不会改变。品牌需要在一众对手当中大浪淘沙，才能不断完善自身品类，建成壁垒，最终迎来收获。
这也就是为什么，我会提出来，新消费品牌还是要从有时间沉淀的老消费品牌那里找答案。最显而易见的是星巴克，品质虽不能和一些精品咖啡相提并论，但仍然是一线水准，同时在扩店、数字化和外卖上，做到了平衡。这也就是为什么，咖啡品牌前赴后继，目前为止也没有对这位老大哥造成实质性冲击。
再比如MUJI和宜家，船大掉头难，此前在数字化进程上稍显滞后时，我们也讨论过他们可能面临的困境和风险（详见《宜家，在中国趟过大江大河》、《无印良品，中国式的崛起与溃败》），但当他们开始全力投入于中国市场，并做出符合消费者习惯的转变时，他们始终以一种「可信赖」的印象，占据消费者选择的优先级。
如果你去问新消费品牌的目标是什么？很多的回答，仍然是成为中国的宜家，成为中国的可口可乐，成为星巴克最大的对手等等。和互联网行业一样，中国新消费品牌同样希望能做到师夷长技以制夷，从西学东渐，到东学西渐。
但国内新消费品牌往往先学的是「品牌」，而不是产品，而做品牌的过程中，又因异化的流量打法而迷失了。
看起来，消费者是买到更便宜的东西了，但到手的产品品质却已经参差不齐。中国制造的品牌，就又成了缘木求鱼。于是2019年，网易严选开始了转型之路，从ODM阶段，逐渐进入到品牌化阶段。转型后的严选，想清楚了一些问题，网易严选是品牌而不是大而全的电商平台，要做的也不是所有人的生意，而是通过具有高质量、好设计的商品，去满足高净值、高粘性的新中产用户的生活需求。
网易严选CEO梁钧，也是网易初创团队成员，他认为，“无论是通过我们的游戏也好、音乐产品、邮箱产品也好。网易自己的基因，一直以来都是比较注重内容、注重原创的，而不是单纯地争夺流量。”
这其实就是回到了网易严选的核心竞争力，强调产品。做好了产品，才能形成品牌。
为了解决商品同质化的问题，网易严选大量投入原创设计商品的开发，目前其在售的60%的商品为原创设计商品，且有多款商品获得德国iF设计奖、红点奖等国际设计大奖。同时严选的设计师是会死抠细节的，比如珐琅锅的锅盖就做过一个改动，把螺丝封闭在夹层里以防止生锈，后来珐琅锅也成了爆品。
而商品进入进入流水线生产前，严选会要求制造商先行打样，并且自费将样品送往全球权威的第三方检测机构，还有产中检测、产后检测、入库检测、巡检、抽检等环节。
大批量上线前，网易严选还会先采取首单小批量试行的模式，通过App的私域流量提供商品给核心用户尝鲜，并收集用户反馈。随着商品反馈的采集与用户需求的深度挖掘，严选大数据体系会形成产品的迭代与优化建议。在老罗直播间中几秒钟卖出5000套人体工学椅，就是依靠这一套用户反馈链路，不断升级迭代 ，最终打造出了这样的爆款。
只有坚持做好产品，才能深入监控商品全流程，在原料、工艺、设计和质检等供应链环节都深度参与，保障商品品质；同时可在全渠道的输出中，慢慢形成品牌附加值，当然这些反过来也对其供应链能力提出了更高要求。
所以说，产品品质只能在时间沉淀中才能彰显，而最终的唯一的反馈就是消费者忠诚度。公开数据显示，网易严选已渗透30%新中产家庭，PRO会员有263%的年增长率。用户的复购率高达54%，而退货率仅有2%。
第一财经商业数据中心出品的《2020中国互联网消费生态大数据报告》（以下简称报告）提出来，理性消费不等于消费降级，疫情催生了更有规划性的消费理财观念。在疫情之后有超七成消费者表示会减少不必要的支出。
要做好产品，也要深刻、长期洞察消费者需求的变化，从这个维度来看，踩中新中产消费节奏的网易严选仍有很大的想象空间，也还有很长的路要走。
03
这是新消费品牌最容易的时代，更是最难的时代
网易严选跑了五年多，很多新消费品牌走过的周期不足两年，而宜家成立于1943年，可口可乐拥有超百年历史。
当然，新消费品牌拥有前所未有的基础设施优势，但优势的另一面，又意味着品牌的急功近利。所以我会认为，这既是新消费品牌最容易的时代，更是最难的时代。
一是流量上，如前所述，数字化的新货架很丰富，但原创研发和设计能力、消费者需求洞察，流量的内化、留存，围绕产品的迭代升级，以及品牌形象建设、企业组织架构和文化管理等，这些都不是短平快的流量和资本能左右。事实已经证明，网红品牌红得快，大多死得也快。
二是柔性供应链。C2M是新消费品牌常常提到的模式。电商平台和制造企业能利用大数据快速洞察市场新趋势，结合柔性供应链，灵活反应，帮助新产品缩减创新周期。
但要知道，数据的利用，根本上要看是不是「活数据」、「热数据」。很多新消费品牌的数据，是存在于外部平台的，而且很多流量数据来自于采买，他们并没有自有App，所谓大数据，其实残缺的消费数据。根据买来的消费流量，得出的结论未必是准确的。这个时候，柔性供应链助力的可能不是销量，而是库存了。
三是资本入局带来的负面效应。这一轮新消费品牌的崛起，源头上是因为互联网行业红利消耗殆尽，VC和PE的钱找不到很好的去处了。把互联网打法复制到新消费品牌上，成了一个热门赛道。于是乎我们看到了茶饮、咖啡、美妆、服饰等领域，纷纷走上了融资—烧钱—扩张的道路。而很多原本小而美的消费品牌，在拿到多次融资后，急剧扩张、疯狂开店，逐渐又丧失了原有的品质。
四是做垂类单品的容错率不高。这两年，少细分赛道中很多新锐品牌会以打造出一款「大单品」而骄傲，从而将企业大部门力量都集中某个单品，这一方面是为了给投资人一份好看的答卷，「销量、复购等数据会好看」，但另一方面，踩中爆款的几率只有0和1之分，容错率太低了。
创业者和投资人可能只看到热钱，忽略了上述都是消费品牌的难点。而正因为难，老师傅和新秀们，一定是抓住了关键破局点。
针对流量，应该尽量全渠道。就像做内容的人，会尽量把自己的内容分发到各个渠道一样，因为公众号、字节跳动是合作方，而不是敌人。既然是做消费品牌，应该全矩阵建立流量优势。比如星巴克有自有App，但也做饿了么外卖，还搞了小程序，甚至曾经在微信九宫格的位置做过推广；网易严选早期有网易邮箱的流量优势，有自有App，并在今年6月，在App上线社区——“选巷”，满足用户之间的社交联系，用内容留住消费者，同时在全渠道发力，第二季度，网易严选淘系渠道销售额同比增长153%，抖音和快手销售额同比增长近300%。
针对品类和投资问题。单品类的市场规模是很容易估算出来的，其规模也是有限的，如果是一个垂直品类的新消费品牌，尽量能先把品质和口碑做好，再决定是否接洽投资。瑞幸用其血的教训证实了，做垂类消费品牌真不能靠互联网那一套。而上文提到的茶颜悦色用其品质和口碑说明，深耕一座城市，能做到每家店都排队。
作为同是新消费品牌的网易严选显然更幸运也相对稳健一些。背靠网易，网易严选不必被资本催熟，自有渠道和外部流量结合，成本可控，可以有自己的节奏。全品类的打法，风险系数较低，市场想象空间比较大。这也是为什么，如果我要在国内选择一个兼顾了「流量/留量+产品+供应链」的新消费品牌。网易严选一定是其中一个标的。
当然，对网易严选、元气森林、喜茶等新消费品牌来说，除了国内同行的激烈竞争，还有来自海外巨头的打压。应该说，我们正处于中外消费品牌交锋的新节点。
对海外消费巨头来说，如何保持自身品质和布局节奏的同时，抵御中国新消费品牌崛起的冲击，是一个长期难题。比如，优衣库固然还是很能打，但很多快时尚品牌面对中国柔性供应链下做出来的超快时尚品牌时，还是节节败退。
而对中国的新消费品牌来说，懂得从那些经久不衰的老师傅那里学得精髓，同时能够充分运用中国特色的线上化、数字化的运营工具，并且始终能保证产品品质的新消费品牌，才是真·长期主义。
大浪淘沙，这个市场终究是不需要那么多VC的，也不需要那么多新消费品牌。