原创音综50部扎堆，练习生翻炒“回锅肉”，吸金力远不及偶像选秀_风闻
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-09-23 14:56
文 | 山核桃
在《红磡1994》一书中，摄影师高原记录下了属于中国摇滚最澎湃的年代。那是中国摇滚的巅峰时刻，人们至今仍在回味那场演唱会所带来的符号价值——邓讴歌的长发与短裤，窦唯清冷的脸庞以及何勇与父亲何玉生的一曲《钟鼓楼》。
二十多年后的今天，在一档《明日创作计划》的舞台上，五条人乐队的阿茂对“摇滚少年”王浩琦再度回忆起窦唯与红磡。巧合的是，窦唯的二女儿窦佳嫄此刻正坐在台下，刚刚以一首日系歌曲“爆冷”击败对手成功晋级。谈起为什么会来参赛，窦佳嫄稍显稚嫩的脸上显露出某种无奈：“电话打到我妈妈那里了。”
与《明日创作计划》原创音乐的定位类似，据财经无忌不完全统计，今夏以来，围绕“创作”、“原创”等看点的网综或台综有五十余部。告别了“选秀的夏天”，2021年的综艺市场似乎正以原创音乐的形式重生。
**种种趋势都说明，一个新的有利可图的综艺生意正在开启。**财经无忌通过梳理中国原创音乐综艺近十年历史，试图找到这一综艺垂类令原创音乐人、经纪公司、平台及消费者着迷的原因。
用“选秀教母”龙丹妮的话来说，这是一门“绝望，然而好玩；好玩，然而绝望”的生意。
走出“小众”稀缺变饱和
“选秀夏天”的戛然而止，其实是一场事先张扬的打烊。
前有《青春有你3》因“倒奶事件”停播、《创造营2022》“腹死胎中”，后有微博等平台“超话”降温。曾经忙碌的“数据女工”们，迎来了一个并没有那么热闹的夏天。一位《创造营2021》的忠实观众蛋挞（化名）告诉财经无忌：“国内选秀女生版基本都看了，以前都是纯路人，今年是第一次为高卿尘（男子演唱组合INTO1成员，《创造营2021》中以第五名出道）做数据，但没想到这么快就结束了。”
**难过的并不只是以蛋挞为代表的“秀粉”，从上游以经纪公司为主的供给端到中游的渠道端（如视频平台），一股浓重的悲观情绪笼罩在“选秀”这条产业链上。**一位资深经纪人在接受《贵圈—腾讯新闻》采访时就表示，那些签约了许多练习生的公司，唯一能做的就是“观望”，且对于未来“都没有什么思路”。
这被视为输送偶像的最大“渠道商”低头，但该举动并不能为“选秀已凉”做盖棺定论。随着原创音乐综艺数量与类型井喷，新一轮“造星”与“造富”运动似乎正在启动。
据财经无忌不完全统计：**2021年上半年，围绕“创作”、“原创”等看点的网综或台综达五十部。除了以“明日系列”为代表的“综N代”外，垂类占比更大。**如中文说唱类的《少年说唱企划》，定位户外音乐节竞演的《草莓星球来的人》，抑或是以少年民族音乐为看点的《闪闪发光的少年》等。从出品平台方看，爱奇艺以八部居首，芒果TV、腾讯视频紧随其后。
事实上，就在几年前，原创音乐综艺其实还是一件吃力不讨好的“小众艺术”——不仅在综艺市场数量优势不大，对制作方也提出了极为严苛的要求。
据艺恩每年发布的《中国原创音乐市场报告》显示：2014年至2016年被视为“原创音乐综艺鼻祖”的《中国好歌曲》，以系列化形式牢牢占据着音综市场。直至2017年，随着爱奇艺、优酷与腾讯视频等流媒体平台加入，原创音乐综艺波澜不惊的水面被搅动，不过仍并未形成扎堆之态——无论是卫视抑或平台，大多以每年一档的速度稳步推进。
数量稀少的背后，其实是原创音乐综艺制作所设立的高门槛。近五年火爆的原创音乐综艺节目大火背后，都是“匠心”的心血投注。
如《中国好歌曲》在研发启动初期，时任灿星副总裁的尹晓葳在加入团队第一年，就带着团队组织听歌曲。临近制作前，灿星方前后给出了15个方案。
再以《乐队的夏天》与《说唱新世代》举例：《乐队的夏天》总制片人牟頔曾用“一万个细节堆出来的”来形容这档节目的诞生。而2020年在B站爆火的《说唱新时代》，在前期海选就进入到“硬核阶段”——导演严敏在听完平台方提供的rapper名单后，带着核心导演与选出的选手一对一面试，从早上10点一直工作到深夜3点。
在上文提到的五十余部原创音乐综艺中，据财经无忌不完全统计：明确以说唱为定位的节目达三档，以女性为主要定位的节目达四档，团体（包括乐队、组合等）三档……
原创像个筐，似乎什么都可以往里装。当曾经的稀缺转变为饱和，也难怪有业内人士用“内卷”一词来形容今年的原创音综市场。
从“选秀偶像”到“原创音乐人”
在乐华娱乐练习生的“超话”下，文文（化名）每日都在发送自己的个人基本信息。16岁的她告诉财经无忌，对于练习生这件事是“朝着出道方向前进的”，“我就是喜欢和热爱。”
文文并不是个例。无论是养成系偶像选秀抑或是原创音乐综艺节目，“梦想”被包装成了最容易打动粉丝与资本的叙事形式。据网易发布的《中国音乐人生存现状报告（2020）》显示：从音乐人数量来看，2016年11月，入驻网易云音乐平台的音乐人数量为两万人；而到了2020年10月，网易云音乐入驻音乐人数量已突破20万。
也就是说，仅网易云音乐一个平台，四年间音乐人数量便增长10倍。庞大的基数与持续增长的中国音乐千亿市场规模，给了年轻人实现音乐梦想的广阔天空。曾经的养成系选秀节目，便是这些年轻人绝佳的流量曝光机会。
**一方面，综艺节目的娱乐属性要求参与者具备人设亮点。**除了所谓“业务能力”外，更多的综艺要素被囊括进选手评价体系。举例说，选手身上的“反差感”，造就了“村花”杨超越与“一心只想下班”的利路修出圈。
**另一方面，“养成”机制带来的参与感可迅速实现规模化。**在“101模式”下，粉丝通过为偶像转发、打榜、投票，逐步构建起与偶像间的伪亲密关系。这种“参与式陪伴”某种程度上，不仅是粉丝个人对偶像的情感投射，也容易催生从个人到圈层的组织形式变迁。在“时代少年团”的粉丝圈层内，文文便收获了更多的情感认同，也进一步驱使她想要进入各大经纪公司成为一名底层练习生。
无论是养成类综艺还是原创音乐类综艺，都是经纪公司“练兵”的重要场所。在《明日创作计划》中，不少曾经的“大厂男孩”与“选秀男孩”回炉重造。当然，在一些观众眼里，这些曾经参与过选秀节目并有过流量曝光的选手是典型的“回锅肉”，但选手本人与经纪公司在参与节目上达成了巧妙共识——出道的机会或许就在平台。
这也是为什么即便是选秀节目逐渐远去，在原创音乐综艺中依然可见背靠着大公司的练习生群体。
而对平台而言，原创音乐综艺不失为填补选秀节目内容空缺的绝佳替代品。从内容属性来看，“原创”稀缺性很容易成为吸引受众的看点。同时，对于崇尚个性化与独立性的Z世代，随着音乐市场教育逐步普及，他们对“原创音乐”的认知标准走向多元化与差异化。在曲高和寡的小众音乐与流行但缺乏新意的大众音乐间，更多的评价体系翻涌而出。
如在B站音乐综艺《我的音乐你听吗》第二期里，选手Chainhaha倩芸演唱了一首为她离去的宠物创作的歌曲《圆圆》。这首被倩芸定义为儿歌的创作曲目，遭到了导师谭晶的质疑，但却得到了选手们一致好评。同为选手的潘俊舟在听完歌曲后大为震惊：“太有想法了！”同样的感叹出现在陆续飘过的弹幕之中。有观众这样表示：“虽然不懂，但我大为震惊，可能中国需要这样实验性音乐吧。”
互联网平台所构建的音乐自留地，为原创音乐人提供了一个兼具流量与包容的创作环境。
**从制造选秀出身的“偶像”，到如今制造“原创音乐人”，对于平台与经纪公司而言，并不是跨品类的高风险运营，只是一个低风险的替代过程。**二者间唯一的差异可能就是，原创音乐综艺的盈利能力尚未得到市场验证，而其背后所涉及的依然是经纪公司、平台以及消费者间三方的博弈。
缺少个性化“氪金”渠道
据艺恩咨询估算：2017年中国音乐产业规模已达3471亿，预计2023年中国音乐产业规模将突破5000亿。除基础类音乐核心层外，音乐产业外衍层被业内视作亟待开发的“蓝海”所在。
简单来说，音乐产业的收入来源主要分为两部分：一部分以粉丝变现为主，主要方式有演唱会、付费单曲/专辑以及周边衍生品；另一部分则是商业变现，包括影视、综艺、广告、商演等。
在这条产业链之上，扮演“渠道商”的平台掌握着更大话语权。2018年的“偶像练习生”与“创造101”这两档参考日韩节目机制的“选秀标准品”，在拉开“偶像元年”序幕的同时，便以实际行动向上游供给方（经纪公司等）证明了平台的造星硬实力。
以爱奇艺为例：走过四年选秀之路，四部选秀综艺为前者带来的收入主要由会员服务、节目招商与冠名费、成团后的商业变现与粉丝变现等组成。财经自媒体AI蓝媒汇曾在《选秀四年，爱奇艺赚了多少钱》一文中算了一笔账。
在未出道前，依照会员收入与冠名及赞助收入，爱奇艺收入可能达到42亿元。而在成员出道后，以因《偶像练习生》出道的内地男团NINE PERCENT为例，这一只有18个月的“限定组合”在成团后以综艺、代言、影视以及专辑等各种方式为爱奇艺吸金至少5亿元。
强大的吸金能力背后，有着粉丝经济的助推，也因偶像产业链本身具备延展性。在成熟的造星机制反复锤炼下，偶像某种程度上成为工业生产线上的标准品。嵌入这条产业链的任何环节，都与生产线本身连接得严丝合缝。这也与上文所说的“像做产品一样做偶像”的说法不谋而合。
但原创音乐人显然在盈利能力方面稍显局限。以成功出圈的乐队五条人为例，其商业价值虽已得到行业认可——无论是综艺邀约，抑或是品牌代言，还是在电商平台开淘宝店，其不断延伸着C端消费形式。但与纯粹的偶像经济相比，这支乐队仍有相当差距。
**第一，在品牌代言形式上，五条人的代言模式大多以合作单曲或短视频等单一媒介形式。**而偶像则与品牌形成了深度绑定。以NINE PERCENT代言农夫山泉为例，从拍摄宣传片、线下活动到同款周边产品售卖等，一应俱全。
**第二，在C端消费上，五条人难以为乐迷提供更为个性多元的“氪金”渠道。**即便是开设了超六万人关注的淘宝店铺“五条人士多店”，在走出《乐队的夏天》的综艺效应后，“五条人士多店”的整体销量也渐渐回落。目前，店铺排名第一的周边“老虎包”月销量仅35单。
**盈利能力的差距其实源于历史与现实间的矛盾。****一方面，与偶像经纪公司相比，传统音乐经纪公司大多习惯了线下生意，缺乏多维度变现渠道。**无论是乐队自身还是头部音乐经纪公司，超六成收入仍来自线下演出。摩登天空创始人沈黎晖曾表示：“中国一年有300个音乐节，(乐队)唱够20场，年收入接近1000万；拿票房分成的Livehouse，一年演50场不在话下，如果每场200块钱一张票，1000个观众就是20万。”
**另一方面，原创音乐从小众走向大众的过程中，在粉丝数激增状态下，暴露出了音乐经纪公司稍显滞后的运营能力。**为与粉丝保持更好粘性，音乐经纪公司甚至学起了偶像经纪公司的“会员制”。作为乐队圈率先试水的摩登天空，便推出了每年199元的会员制。
在此之前，这种发轫于日韩的“会员制度”是典型的偶像经济物，被视作经纪公司与粉丝保持粘性的最有效运营模式。将这种模式运用到极致的，正是倡导家族文化的时代峰峻。如想要参与旗下艺人的演出等商业活动，必须要加入对应的粉丝俱乐部。
据财经无忌梳理，时代峰峻粉丝俱乐部高级会员价格为298/年，特权包括非公开视频与图片，成员工作手记、祝福语音等。2021年3月13日，时代峰峻发文称，时代少年团俱乐部会员突破11万。换言之，仅是时代少年团的会员收入，进入经纪公司口袋的金额或达三千多万。
强大吸金能力无疑令原创音乐经纪公司眼红不已。但相较于“偶像”的养成属性，原创音乐的独立与个性使其带有浓烈的去商业化色彩，这也是为什么乐队与摇滚文化被视为“白月光”的原因。也因此，当大众综艺让这些原创音乐走向前台，摩擦便不可避免。当摩登天空推出会员制度时，质疑之声便在于“独立音乐也要饭圈化？”
据财经无忌观察，越来越多以庞大练习生为基础的经纪公司正试图从供养平台的B端“原料厂商”转型为直面C端消费者的全产业链企业。从艺人培养到自建渠道曝光再到粉丝关系运营，这条产业链的话语权正逐步掌握在经纪公司自己手中。“前店后厂”成为最理想的模式。
以坤音娱乐等经纪公司为例，从培养练习生开始，就已经将“原创”概念融入其中，而在衍生品方面，通过与便利峰等品牌合作，在那些直接与消费者触达的日化用品上，坤音娱乐不遗余力地为旗下艺人卖力宣传。据悉，坤音奶茶店目前也在装修之中。
鉴于此，平台的焦虑已有所彰显：前有选秀、耽改内容题材不断受挫，后有短视频频频施压。在付费会员数量增长天花板已肉眼可见的情况下，平台亟需找到新的内容突破点与盈利点。显然，无论从制作难度抑或是商业价值的认可度，原创音乐综艺都是一个“权宜之计”。
但这却不是长远之计。那些变化各异的slogan背后，是一个越发内卷且同质化的原创音综市场。而无意义的内卷造成的结果或许显得更加残酷。就像在《明日创作计划》第一期中，民谣歌手马頔开头对中国原创音乐担忧的那样：“原创的门槛正在降低。”
当人们认为自己已然高举着“培养中国原创音乐人“的大旗，或许正成为让原创音乐失去活力的一员。
**回顾那些真正能打动人心的原创音乐综艺，都只有一条护城河——那就是“原创”。**那些真正动人的原创音乐，是脱离了一切竞技因素与娱乐效果的独有存在。那是一个最为自洽的理想模式，是素人的胜利，是大众的胜利，是小众的胜利，也是原创的胜利。