中国电影，还需要票补吗？_风闻

作者 / 吕世明

国庆档，总与票补有关。

7年前的国庆档，《心花路放》拉开票补大战；3年前的国庆档，电影局首次提出“去票补战略”，掀起轩然大波；而又一年国庆档，《长津湖》和《我和我的父辈》，也都推出了不同的票补策略。

试想一下，如果有一天当观众打开票务APP，发现往常能够见到的特价票“突然”消失了会做何感想，这不完全是危言耸听，而是无限接近可能的事实。

国庆档将至，面临后疫情时代的最重要一次国庆档，院线和片方对比之前“疯狂”已经变得“相对”收敛很多，特别是往年预售很轻松可以购买到的票补也少了，而且多片同时预售的盛况也不复存在。

对于很多观众而言，电影票可能是为数不多提前购买可以享受到一定优惠的“服务和商品”，这可能是由多个方面协同和妥协后形成的，同时也存在一定的风险和不可预期，也仍旧是一种较为难得的“福利”。

能不能买到便宜的票对于一部分粘性高、想尝鲜和高体验的观众挺重要，但他们似乎要定好闹钟去抢全国的几万张优惠票，这种趋势已经越来越明显。

不过话说回来，在今时今日中国电影还需要完全去依赖票补吗？

从刚需到常规，票补的功能在转变

从本质上来看，大部分观众对于电影院的硬件设施和放映标准是不会特别苛求的，这也就造成绝大多数观众会在同一区域内尽可能选择时间和价格上的均衡点，那么票补的确会是一部分观众的刚需，毕竟少花钱是实实在在的一种惠利行为。

今年的国庆档虽应有一定幅度的票补，但数量和优惠幅度已经大不如从前，像国庆档重磅头部影片《长津湖》每轮只释放一万张特价电影票。

一般性的认为，刨除掉最初的团购低价之外，真正意义大规模成体系的票补是从2014年国庆档的《心花路放》开始，并在2015年暑期&国庆成为大势所趋，从此开启了内地票补的疯狂时代。

不过问题也随之而来，部分资本雄厚的片方会利用价格优势去形成一定程度上的垄断，同时平台方出于抢占市场份额的目的，也在最初的阶段花下巨额资金去做推广和票补。

当然对于平台方每一年实际在营销&推广方面的投入是远大于票补的投入，这也是造成平台方连续多年出现“亏损”的原因，但彼时中国电影是需要依靠价格杠杆去刺激和调整，在多方面利益的平衡下，同时也包括移动互联网平台发展的自身需要，票补是内地电影发展过程中必不可少的一环。

出于不干扰自由市场和其他因素的原因，同时也缺乏一个监管的机构，票补在具体实施的过程中会出现这样和那样的问题，这种情况其实在互联网和电商平台上也有类似的情况，但电影市场整体体量和需求刚性达不到一些部门要出台具体规定对其制约。

本来就没多少份额，如果再出一些“幺蛾子”政策的话，那才是最可怕的。

但并不是所有片方都会一掷千金的豪赌票房，通过两三年的过渡，票补也在近两年被相关部门出台一些举措抑制，其实对片方和平台方自身的发展状况，这些举措来得也挺及时，大家乐不得“借坡下驴“，票补现阶段已经成为很多片方的一种略显无奈的常规举措。

用好了催化剂、用孬了兴奋剂，

票补的两难境地

即便有很多的争议和质疑，但没有任何一个人会去否定票补对于这几年中国电影的发展作用，尽管在官方渠道很少会谈及他的作用，他的实际效果和执行层面更多还是由片方、平台方和院线去执行和调整。

在整个世界范围内，中国内地的票补可能是最独树一帜的，大部分国家和地区的电影票罕有如此大力度的打折促销行为，其他国家的观众想优惠看电影往往要使用会员优惠和特殊假期和时段的优惠，同时针对不同观众群体也有一定的优惠举措。

虽然这些优惠政策在国内也有一定的规则颁布，但其优惠力度和惠及程度显然不足，同时内地的观众群体也较为集中，这种集中包括了年龄段上的集中和群体上的集中，有趣的是，内地的票务优惠政策恰巧并不能覆盖这部分群体。

其实移动互联网平台这几年整体推广APP和自身的时候，都会使用“低价“的策略和方式，更多目的还是对用户的吸纳和消费习惯的培养，平台的便利性是毋庸置疑的，利用好规则自然会让平台方、片方和观众收益良多。

这种机制其实更多像化学反应中的“催化剂“，在化学反应中催化剂使用剂量很小，也不会同几种化学物品有直接的反应，但往往会起到加速（或延缓）反应的过程。

虽然有很多影片票补的力度很大，但从大部分影片最终的平均票价来看，还是符合正常市场状况下的实际的价格。当然票补的相当大的一部分会回流到片方和平台方，多多少少还是会减轻大家的压力。

不过对于一部分片方和一些不那么守规矩的从业者来说，他们更多希望票补实现的功能更直接和明显，寄希望通过票补来博取更大市场占有额度，这大概率是把票补当成一种兴奋剂来使用。

兴奋剂对于体育比赛和运动员成绩的“提升“是明显的，但它又是违背一些既定规则和条例，通常用一些野蛮的方式方法去实行，虽然从肉眼和实际成绩会有飞跃，但所有人都知道违背常理的兴奋剂通常都是“饮鸩止渴”。

对票补的违规和滥用和使用兴奋剂一样，看起来似乎最初可能有一个不错的数据体现，但随着内地电影口碑透明化的时效加剧，完全只依靠票补通常会带来更快的口碑反噬，其速度要比兴奋剂的后遗症来的更迅猛。

往年在重点档期，特别是春节档会出现3个亿的营销票补方案，暨票补一个亿、营销一个亿、争取场次一个亿，这种行为估计在未来没有人会玩得起，真正意义的有质量、有内容和有自信的片方也会不屑这样去做。

行业趋于理性、观众趋于理性、票价趋于理性

其实中国人对于价格的敏感性和焦虑度非常高，这一点从互联网平台上便可见一斑，这也使得一些即便不看电影的普通群众，也会对电影票价指指点点，无论是偶现的一些特殊场次的超高票价，还是一些节假日略高的票价，都会让大家有抵触的声音。

说到底，所有的问题和疑虑都是因几年前低价票补所造成的一种假象，观众不会考虑和研究票价的具体构成，大家所认知和了解更多会错会票务APP拥有比平常观众更强大的议价权，他们将过往略高的票价“打了下来”。

但实际上从业者都清楚的知道之前的票价是正常的，近几年重大档期的票价上涨只是在刚需基础上的票价回归，其他非热点时段虽然有低价票，目的更多是要做好市场缓冲和观众消费习惯延续。

去年疫情后的暑期档和国庆档，内地的确有一波“报复性”的消费反弹，这种反弹对于票补和低价的依赖性很低，也可以说在一个特定的时段内，有没有票补不那么重要，重要的是大家回到电影院里面。

这一阶段内地电影票的价格是理性且正常的，同时也延续了近几年整体长势的趋势，当然多多少少在疫情的干扰下，场均人次下滑明显，核心观众的观影频次也大幅度下调，影响这些的也许是多个因素耦合形成的。

其实通过最近几个月政策面和相关管理部门对于一些互联网龙头企业的调整来看，管理部门是不希望电影行业所有环节出现垄断的迹象，即便目前国内并不是只有一家票务APP软件和平台，但仍旧会形成一定范围内的垄断趋势。

如果说“票补”和购票平台在某种程度上会形成一种垄断的趋势，那么这种趋势势必会在今后的发展过程中受到政策面的制约和调整。也许这种调整和往年几次调整一样不会出台较具体的明文方案，但一定会更为严厉和有制约性。

对于片方而言，几年票补的内耗和外斗都让大家身心疲惫，而且最近几年大档期逆袭的影片往往都是票补和营销投入不那么大的公司和影片，内容的有账户已经越来越重要，票补的实际功能性在片方看起来对比往年已经弱化了很多。

当然很多影迷仍旧对低价票补有强烈的依赖性，但更多的观众对于看电影的态度也变得愈发谨慎和理性，毕竟看电影是一个相对其他娱乐活动复杂且不好分神的活动，无论影片是否好看它都要占据大量的时间，而且从不同渠道观众所能接受到的信息也很难匹配到自己的喜好。

在消费不断升级的今天，看一场电影（仅就票价而言）对于绝大多数的观众并不存在太多的压力，观众更希望看到值回票价的影片。对于行业自身而言，票补也许已经走到他历史使命的一个末端，这和曾经出现的会员卡体系一样，未来会形成一个理性的常态化，再想只依靠票补来掀起风浪已经非常困难了。