中视频进阶，加码大屏能否让行业打破“屏”壁？_风闻

打破“屏”壁、互联互通是互联网行业当前最火热话题。加码大屏业务后，中视频能否打破行业传统壁垒，让多屏市场走向新的竞合？

作者 | 黄枪枪

编辑 | 杨铭

毕业于清华大学，有着“科普网红”之称的李永乐老师，如今在西瓜视频，拥有粉丝1326万。过去一个月，他制作的科普视频，最大观看量来自哪里？

在这个视频崛起时代，大多数都会认为，肯定是手机APP。

“超过50%比例播放量来自电视。”9月15日，西瓜总裁任利锋在四川九寨沟举办的西瓜play大会上，给出了让外界大多数人意外的答案。

根据任利锋晒出的播放量比例，过去一个月，李永乐在电视端的观看量是2663万，来自手机APP的观看量是2329万，平板电脑和PC端则最少，分别只有43万和9万。这意味着，李永乐最大粉丝群体，是来自电视机前的观众。

多年来，“电视或被时代淘汰”声音不曾断绝。李永乐也是一个享受到移动互联网“红利”下的科普创作者，为何会有上述出人意料的播放比例？

这个数据也给了任利锋他们启示：重新思考中视频的边界问题。

过去一年，中视频赛道格外火热。去年10月，中视频概念被首次提出，意指时长在1分钟至30分钟的视频内容。当然，也有人直指其为“伪命题”，但很快，中视频成为行业聚焦风口——其云集爱优腾、抖快、B站、斗鱼等长短平台，以及百度、知乎、小红书、网易等互联网玩家。

尽管不同的玩家，都在中视频赛道投入重金和流量扶持，证明中视频并非“伪概念”，而是具有实际存在价值与旺盛生命力。但对平台和创作者而言，难掩一些更长远问题：虽然中视频现在被视为“新流量洼地”，但如果按照现有发展趋势，终将会和短视频、长视频一样遇到流量见顶、存量竞争问题。

同时，随着消费升级进一步的推进，5G等新兴技术的成熟落地，传播渠道、用户需求、内容表现方式都将发生变化——比如中视频，想要成为一种长期可持续的消费行为，最重要的是让不同年龄段、不同需求下的用户需求，都能被满足。

从行业边界破圈和用户黏性角度来看，上述问题不难理解。从业者们必须思考，“拥有相当大的想象空间”的中视频，赛道火热一年之后应如何进阶？

“中视频迎来多屏连接时代，中视频不只手机，将加码大屏投入。”这是任利锋给出的答案。他期望，西瓜视频将突破中视频现有边界，打破大中小屏幕之间壁垒，将中视频乃至视频行业竞争带入新的发展阶段。

打破“屏”壁、互联互通是互联网行业当前最火热话题。那么，加码大屏业务后，中视频能否打破行业传统壁垒，让多屏市场走向新的竞合？

01

互联网带来的大屏春天

“在多屏时代，这些屏幕构建了完整的生态系统。”早在2013年，作为“网络文化”的发言人和观察者，《失控》作者、《连线》杂志创始主编凯文·凯利就洞察了互联网的发展未来。

时光推移到2021年，现实印证其精准眼光。尽管随着技术进步，彩电行业有所下滑，智能手机成为“必备”工具，加上电视、投影仪、PAD、阅读器，甚至可穿戴等多屏设备的普及，让人们从工作到生活，适应了Online和Offline（线上和线下）的双重生活。

这也印证了一个事实：互联网不是电视敌人，相反，它让大屏生态向着智慧化演进，带来新的春天。

我国大屏生态由有线电视、IPTV、OTT三者共同构成。有线电视（DVB）接入量虽然有所减少，但在5G商用背景下，超高清和互联网电视需求却不断蓬勃发展，适合入口就是以大屏为载体的IPTV（交互式网络电视）、OTT（互联网电视）。

从消费者角度出发，电视大屏向智慧化演进，一是IPTV、OTT带来了更多应用场景，比如电视与更多智能设备连接，衍生更多互联网服务；二是大屏视觉、听觉的享受属性不断向纵深推进，如中视频、云游戏等新兴业务在聚焦用户注意力、黏性方面有着独到优势，都在助力电视大屏的转型升级。

IPTV、OTT大屏的快速崛起，让围绕电视构建的客厅经济生态日益成型。2019年底的一项数据显示，IPTV和OTT家庭总用户数分别为2.94亿户、2.1亿户，渗透率分别为65.48%、46.77%，用户规模和活跃度不断攀升，让越来越多的中国家庭用户开始回归客厅。

这一增长趋势在2021年仍未减缓。任利锋就表示，平板和智能电视的使用量正在增长。据IDC统计，2021年第一季度中国平板电脑消费市场出货量，同比增长71.3%；智能电视和电视机顶盒月活跃用户（家庭）数同样都是增长曲线。

家庭客厅价值逐渐显现同时，互联网企业短视频竞争开始蔓延到大屏。爱优腾芒等综合视频平台在大屏端推出了短视频栏目；风行橙子短视频、CIBN酷视频等大屏端短视频平台也大有兴起之势。

西瓜视频同样早已在电视端进行深耕。2019年，西瓜视频上线针对大屏用户的西瓜视频TV版——鲜时光TV，一款集成了西瓜视频、抖音、今日头条内容的电视视频应用工具。今年五一，《你好，李焕英》率先免费登上了鲜时光TV。

事实上，大屏也正在拓宽中视频的应用观看场景，在增加中视频用户观看量、使用时长，提高用户黏性等方面，同样潜力不容小觑。

“中视频内容在TV端消费呈现出非常明显的增长趋势，占比从2020年第四季度的21%，增长到了35%。”任利锋称，考虑到此前TV端产品各种优化、推广做得还远远不够，这个增长实际上非常惊人。 

不止国内，YouTube也在TV端长出了很大新空间。今年3月，YouTube公布的数据显示，到2020年12月，有1.2亿人居家通过电视屏幕观看YouTube或YouTube TV，而去年3月份，这一数字还是1亿人。

如今，在YouTube各平台，移动端仍然是最大内容消费源，但超过34%的用户只用电视屏幕观看。这让流媒体服务平台成为受益者，包括Roku频道、亚马逊的IMDb、沃尔玛的Vudu等等。

某种程度上，无论是国内还是国外，从有线到IPTV，再到OTT，用户消费视频内容模式几经变革后，正经历自智能手机推出来最重大的演变或者是“回流”。

这种演变与“回流”，并非简单地从移动端小屏幕回到电视端大屏幕，而是从单纯的割裂“碎屏”，升级到无缝流转的“多屏”。

“随着客厅经济逐步复苏，以及OPTV\OTT终端规模的高速增长，大屏市场将有望形成一个价值巨大的流量风口。”一位观察人士表示。

02

如何打破行业生态流通壁垒

在任利锋看来，适合大中小屏的中视频，不仅不是在夹缝中生存，也不是伪概念，而是一种1-30分钟时长下的内容形态，“包括同行，这些说法都把中视频理解小了。”

为证明中视频有更大的想象空间，任利锋举例说明了一些大家从小就在电视机里看的内容时长，分别是《动物世界》、《今日说法》、《我爱我家》、《猫和老鼠》等，恰好是1-30分钟。这表明，中视频市场已经在电视上存在了非常久，是用户非常习惯的内容时长。

一些研究数据，证明了中视频受众面，从年龄到地域的广泛性。《中视频营销趋势白皮书》显示，经常观看中视频用户中，40岁以下用户占比七成以上，其中25-40岁的中坚年龄层用户占比最多，达到65.9%，同时，用户集中分布于二三线城市。

这与CMS发布的《2020智能电视大屏收视洞察研究报告》相吻合——根据报告，大屏用户群体中，中青年仍为收视主力，儿童和银发族增长较快。其中，OTT保留高价值人群渗透优势同时，稳固圈定年轻高知群体。IPTV区域化发展特征鲜明，低线级城市、西部及华中地区收视规模提升明显。

从内容形态来看，受众观看中视频动机包括：获取轻量级知识、获取话题谈资、追逐潮流/趋势，帮助消费决策参考以及拓展视野等，符合大屏用户观看趋势。

或许，这可以解释，李永乐老师的最多观看量为何来自电视。任利锋则认为，更多中视频创作人，也应该已经感受到了这一点——数据显示，仅过去一个月，在鲜时光TV中，内容播放量超过1000万的创作者有1539位，超过100万的有8925位。

不过，想让中视频更大想象空间变成现实，还必须解决一个至关重要的问题：打破行业大小屏之间的流通壁垒。

在多屏时代，虽然PC、Pad、手机、电视等等大小屏幕成为标配，但行业却存在传统“屏”蔽的现象——尽管从技术角度来看，多屏智能终端间的互联互通，共同为用户打造无缝切换的使用体验，已逐渐不是问题。

另一些壁垒还包括：跨屏应用不够丰富、投屏卡顿、音画不同步，以及不同设备间难以传输等等。这些，都让“多屏连接”难以发挥真正的效力。

所谓“多屏连接”，是指大小屏幕各有其用，但在连接互动时，顺畅、简单而且高效。早在上世纪90年代，比尔・盖茨所著的《未来之路》出版时候，“多屏连接”便是一个热门词汇。

多年过去，尽管微软、谷歌、三星、苹果、阿里等国内外IT巨头都对“多屏连接”垂涎已久，但国内外巨头们仍在这条路上徘徊和探索，未真正打破大小屏之间坚固的壁垒。

比如，苹果开放了TV版APP store，可以在 TV上下载安装App Store上的APP，让手机、电视内容不断趋近。但问题是，手机和TV，都必须基于苹果产品。

2013年，谷歌发布了一款35美元的“电视棒”产品，插到电视后可以在电视屏幕上查看手机或平板上内容。但观察人士表示，这种连接过于依赖屏幕之外的设备，如同用一条锁链将两个屏幕硬生生连接在一起。

巨头们的频频试水，恰恰从侧面证明了“多屏连接”会成为未来内容呈现方式的一个重要发展趋势——对于中视频赛道而言，能否打破大小屏幕之间的行业壁垒，将是边界能否扩大关键。

在任利锋看来，打破行业壁垒一个重要方式，是加强与各大厂商和运营商之间的合作。

相关数据显示，目前西瓜视频已为80%的智能电视、机顶盒、有线电视提供了中视频服务，试图以此去打破大中小屏的流通壁垒、完善电视端内容生态，增加内容丰富度。

这也是很多传统厂商与“盒子供应商”首次参与其中。根据任利锋的说法，目前西瓜视频已经将手机、IPAD、PC、电视、户外大屏等统一打通，统一接入内容。

想象真正做到互联互通，这显然还不够。为此，西瓜视频就在现场“诚邀行业合作伙伴”上下游产业链互联互通，在内容形态、大中小屏交互、商业化模式等方面探索更多可能性，“与厂商一起，打破大小屏的壁垒。”任利锋表示。

03

创作人不能为爱发电

必须意识到，对平台运营者和内容创作人而言，加码大屏、连接大小屏之后，中视频无论在内容创作，还是生态构建、商业模式等方面，都还有许多需要探索和完善的地方。

万变不离其宗，内容依然是所有受众决定屏幕选择的核心。更丰富、高质量、有趣味、正能量、权威可信的多元中视频内容，才能在大屏端真正吸引更多用户，让行业生态良性循环。

这意味着，平台方需要连接更多在垂直专业领域有所涉猎的上游创作人，让这些作品在适合中屏和大屏播放的同时，也让传统的专业制作方制作的产品，可以更顺畅地向移动端小屏分发。

与强调精短化、碎片化的短视频不同，中视频显然正向着“精品化”、“专业化”方向发展，离不开信息量、新鲜感、情感浓度、连续性、完整性、集合价值等关键词，创作难度相对较高。

这一点，无论是西瓜视频运营负责人姚帅，还是“WilliamC威廉超”、曾登上央视的拖拉机姑娘麦小登等创作人，都直言不讳地表示，生产一则“中视频”的难度相当大，无论是选题难度还是制作难度，都与几十秒完全不同。

更重要的是，对于刚起步阶段的创作人来说，不仅需要面临中视频内容制作上的压力，还需要面对变现、流量困境。

西瓜内容生态负责人鲜宇博就表示，10%的内容创作人获得了90%的收入，而全网90%的创作人都只有一种渠道变现，且主要靠流量分成。商单和直播电商对创作人的帮助非常小，适合有一定粉丝基础的创作人。

这意味着，大部分创作者仍处于为爱发电的阶段，面对寥寥的点赞、评论，以及并不算高的变现收入，挫败感显而易见。

“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。”必须要解决创作者的“面包问题”，才有可能让更多创作者，有信心将中视频创作视为一种职业选择，稳定产出更多优质作品。

“未来，创作者发布在抖音上的中视频内容，可以和西瓜视频一样获得流量分成。”今年6月，西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起了“中视频伙伴计划”。加入计划后，中视频创作者即可获得三个平台的流量收益。这是抖音首次开通流量分成计划。

相关数据显示，截至目前，该计划已帮助40万位作者获得收入，其中5000位作者月入过万，有220位作者预计年收入会超过百万，所有参与计划的作者平均收入超过1600元。“希望万粉万元的月收入目标，并非遥不可及。”鲜宇博就说。

现在，麦小登在西瓜视频的分成收入已经和回乡前的月收入持平，“因为父亲生病，我决定回乡拍视频，也能陪伴他。现在爸爸也成为了我的摄影师。”麦小登从2019年6月开始自媒体制作之路，现在是一位专注三农领域的中视频创作人，作品主要分享她与父亲的日常，还有北方乡村的一些人文、美食、劳作、故事等等。

但显然，目前全平台累计粉丝达528万粉丝的麦小登，并非那些凭兴趣新入行的创作人。对目前已有数百万创作者开始尝试中视频的平台而言，仍需要用更多措施去激励创作者——西瓜视频就“中视频伙伴计划”的基础上，推出了“伙伴计划推荐官活动”，以吸引更多的创作人入驻平台。

这些动作，能改变此前不少创作人为爱发电现状吗？在加码大屏，连接大小屏之后，又能否打破行业多年的坚固壁垒？

时间会给予答案。无论如何，对中视频而言，这都是推动平台、创作人在内的整个行业一同发展的道路，必须迈出的进阶脚步。如同任利锋一直所强调，“我们希望所有用户需要中视频的场景，都能被满足。而中视频所能提供信息价值的边界，就是西瓜视频服务的边界。”