都靠“性价比”走货了，苹果躯壳内还有什么灵魂？_风闻

苹果发新品走性价比路线，消费电子疑遇天花板。手机行业巨头们的下半场是继续死磕，还是靠转型破局。

北京时间9月15日凌晨，苹果（AAPL.US）如约召开秋季新品发布会。纵观国内媒体的报道要点，除了罗列iphone13系列诸如全系搭载A15芯片、发力5G、“刘海”变“门牙”、新色很出彩、提供高刷屏和1TB内存等诸项“微创新”外，不约而同地把目光放在了“性价比”之上。

在特别擅长“性价比”的中国本土作战，只是不知道消费者们会不会买账。然而资本市场对苹果的担忧来得更直接一些，目前股价从最高点跌下来已经超过6个点。要提振市场信心，苹果需要在消费电子品类达到阶段性高点、服务收入遭遇反垄断调查和限制面前，找到新的业务增长点。

与此同时，库克任期已满，下一个十年谁会接任？苹果还能不能重新成为行业的领导者？在诸如造车之类的全球性热点面前，苹果还能否有所作为？从发布会的情形来看，一切都还是未知数。

01 新品发布，苹果股价却开启下跌模式

北京时间9月15日凌晨，苹果（AAPL.US）如约召开秋季新品发布会，国内媒体反应平平，有知名自媒体人调侃道：“看了一会朋友圈，感觉这是最没有存在感的一届苹果秋季发布会了，媒体连续熬夜的兴致都没有了。”

发布会结束后，纵观很多国内媒体的报道，除了罗列iphone13系列诸如全系搭载A15芯片、“刘海”变“门牙”、新色很出彩、提供高刷屏和1TB内存等诸项“微创新”外，不约而同地把目光放在了“性价比”之上。难道，这将成为本次苹果新品撬动国内消费市场的真正支点？

虽然这几年的产品发布会表现始终缺乏惊艳感，但苹果品牌的温度和黏性还是有的。截至9月15日下午5点，在首发合作渠道“Apple产品京东自营旗舰店”的页面上，iPhone13系列每款型号的预约购买人数均已超过110万，到了9月16日下午5点，这一数据攀升到200万以上。

从近四个财年的年报来看，苹果的财务状况也还是保持良好态势，净销售额（Net Sales）方面，除了2019年略有下滑，基本保持了逐年增长的趋势，尤其在美洲地区稳步攀升。而分品类计算的净销售额也不乏亮点，可穿戴、家用设备及配件和服务的增长较为明显，其中，2020财年，苹果的可穿戴、家用设备及配件净销售额已经占到当年总收入的11.1%，服务收入已经占到当年总收入的19.6%。这些，都可以看作苹果股价逐年增长的有力理由。

(陆玖财经根据苹果历年财报整理)

然而，从2021财年的前三个季度财报来看，苹果的状况似乎却不太理想，Q1净销售额为 1,114 亿美元，季度每股摊薄收益为1.68美元；Q2净销售额为896亿美元，季度每股摊薄收益为1.40 美元；Q3净销售额为814亿美元，季度每股摊薄收益为1.30 美元。虽说比2020财年同期相比均有较大幅增长，但总体说来处于逐季度下滑的局面。唯一实现增长的还是来自于服务方面的收入。

服务收入当中相当重要的一部分——来自苹果App Store的收入，也是麻烦不断。近期最有名的当属游戏商Epic Games于2020年8月发起的关于苹果涉嫌垄断的指控。今年8月，韩国通过《电信商业法》（Telecommunications Business Act）修正案，禁止苹果、谷歌强制App开发者在App Store和Play Store使用两大科技公司的支付系统。种种迹象，很容易被解读为苹果的这一重要新业务增长点正在面临大考。

一贯敏感的资本市场选择先跌为敬。9月10日（美东时间），苹果创出了4月以来的单日最大跌幅3.31%，9月14日苹果的最低价一度下探至146.91美元，距9月7日创出的历史新高157.26美元跌去将近6.6%。

对于苹果近期的股价走势，投资人王先生认为：苹果目前的估值还算合理，不过，苹果在手机普及程度相当高的今天来说，成长能力是带有一个问号的，怎么拓展边界？诸如“苹果税”之类政策的出台对其盈利是否会有影响？在这些疑问下，市场有些波动也属正常。

02 曾为“品位和身份”象征，苹果的味道还剩几分？

在本次发布会上，对于备受关注的iphone13系列电池容量问题，苹果高管们只字不提，仅用“续航时间延长”的说法轻轻带过。这让多年果粉终因电池“掉电如掉水”问题转投某为阵营的龙女士，再次打消了重拾旧爱的念头。

这也不是苹果第一次选择性忽略市场的感受。因电池问题广被诟病之前，苹果在加入“大屏手机俱乐部”上就一直犹豫不决，直到库克凭借iPhone6系列扳回一城。此后还有类似于“降速门”、部分产品取消充电头、弃用高通无线芯片而引发“信号门”之类的操作，种种细节导致苹果在国内失去了一批更看重相关体验的用户。

社会环境和消费者心理也在变迁。在产业链完整、制造业发达、营销活动高度活跃的中国本土，国潮国牌正以更快的迭代速度、更主动迎合市场口味的方式崛起，海量资讯和有限注意力之间的矛盾也导致人们越来越善于遗忘，而诸如微信、微博、抖音、快手等重度应用，占用了用户们更多的心智和碎片时间。

苹果自身的产品个性也在不断弱化。笼罩在“乔帮主”的天才光辉之下，苹果一度是艺术品和奢侈品的扛把子。随着乔布斯的离任及至逝世，苹果自2011年以来，在库克的带领下在商品化的道路上越走越远。

这种商品化体现在苹果开始从设计的引领者变为风潮的跟随者，也表现为其品类更为丰富、型号更为多样、更急于推动消费者尽快做出选择的“不矜持”上。以本次发布的新品为例，光是iPhone 13 Pro一款，就有远峰蓝、石墨、粉和金色，以及128GB、256GB、512GB和1TB四个版本，组合起来可以有16种选择。

从价值观的角度来讲，库克走的已经不是乔布斯时代以“极致和专注”为特征的极简主义路线。从营收的角度来说，苹果的产品和服务，已经从最开始的PC和手机，增加到包括平板、智能音箱、播放器、电视、数字内容服务和流媒体服务等在内的一个庞大体系。丰富的终端背后，是一个日渐完善的生态体系和更为多元化的收入来源。

营收的增长和充沛的现金流不断推动苹果创出市值的新高，也保障了苹果的股息保持着逐年上涨的走势。

但商品化是把双刃剑。随着国内消费者选择多样化和苹果产品个性弱化的此消彼长，苹果曾经刻意营造出的高科技感、潮流感和奢侈感，正在逐渐变成中国消费者的“无感”。叠加智能手机换机周期拉长、国内消费进入下沉市场争夺、多家研究机构预测消费电子将触及行业天花板等因素，投资者们对苹果未来的市场前景产生担忧，也是情理之中。

03 造车热点，能否变成苹果的新业务增长点？

凭借对用户期望的精准管理，苹果在慢慢消费公司品牌和乔布斯个人品牌多年积累的溢价红利，一晃就是十年。苹果在消费端的乏力，预示着它迫切需要在大洋的彼岸，中国这片广袤的市场上，找到自己新的业务增长点。

从业务架构来看，无论是中国本土今年以来对互联网巨头监管力度的加强，还是美国本土和日韩对苹果垄断地位的调查来看，苹果在服务收入这块尚存在较大变数，未必能持久。

造车是手机行业目前最大的热点之一。原因无他，消费电子的增长已经阶段性见顶。手机行业的周期性也很残酷。Canalys曾预测，全球智能手机出货量将在2021年达到短期峰值，之后很可能一路走低。和手机一样可以作为智能终端的新能源汽车产值更高，应用场景也够丰富。

对于造车，国内的大手机厂商都在积极行动：7月9日，广汽集团公告审议通过《关于广汽埃安与华为（AH8车型）项目的议案》，部分证实了业界之前关于华为造车的猜想；9月小米汽车有限公司成立，宣告“小米造车”已是实锤；OPPO领军人物陈明永也于今年初就开始频频考察产业链。

就连果链公司，也都在踊跃加入造车战局。以苹果关系尤其紧密的富士康为例，据中国青年报年初报道： “基于该公司开放软硬件平台制造的首批电动汽车将于今年年底发布。富士康董事长刘扬伟对外透露，到第四季度，将有两至三款使用富士康MIH电动车开放平台的车型亮相，其中包括一款电动巴士和两款乘用车型。”近期已经有疑为富士康电动车“谍照”流出。

苹果造车，实际上已经传了7年，从2014年的“泰坦计划”开始，就备受业界关注。在技术储备上，据外媒报道苹果也一直开启“买买买”的模式，从特斯拉着实挖了不少人和供应商，有关专利也积累了一批。只是研发方向一直在摇摆，至今未见实物。

善于利用品牌溢价的苹果，即便是开了一场又一场平淡无奇的新品发布会，还是有能力在人们心中留下那么“一丢丢”期许。只是，就如安卓阵营和苹果阵营多年来始终泾渭分明一样，对苹果尚抱有期待的人群，和正在热火朝天奔赴新战场的人们，很有可能将造出不同的新世界。