社区拼团 21Q2_风闻

[ 研究输入 ]

本次研究共访谈了十个省、二十个城市中的一千两百位用户（县级以下用户样本占百分之六十）、以及相应区域的三百八十位团长、网格站和供应商。此外，我们也使用脱敏数据分析了全国各城市用户行为。本文引用数据截止至二一年六月。

[ 发展机会 ]

一、短期困境不改变我们对拼团的长期看法。

1）Q2季度拼团增长不及预期：监管压力增加、互联网平台集体降佣并收缩补贴、在夏季高温和蔬菜上市旺季的背景下，拼团的生鲜履约没有优势。 [Table 平台规模回顾]

2）我们保持对拼团长期发展机会的看法：拼团模式本身的价值创造足够大；十万亿级规模的生鲜日百是线上化率最低的品类；前所未有的乡镇次日达基础设施会带动社零线上化率的又一次提升[ Table 全业态链路成本 ]

[ 行业趋势 ]

二、拼团平台当下供应生鲜没有品质优势，这限制了用户购买频次的提升，继而限制规模增长和高毛利日百的交叉销售。

1）跨零售业态对比，拼团供应生鲜没有优势。生鲜在拼团链路下需要经过5道环节、历经28-48小时送至团长门店、途中冷链运输率低；对比其它业态：永辉生鲜从产地仓冷链运输直达门店，历经8-12小时；菜市场为3道环节、历经12-14小时；社区生鲜店和前置仓为3-4道环节、历经12-15小时、且冷链运输占比更高。[ Table 供应链对比 ]

2）鲜肉是第一大生鲜品类，是拼团用户未被满足的刚需。典型的拼团重度用户月均花费500-700元（占家庭月花费20%），主要购买易储存生鲜（e.g.根茎类、瓜果类）、食品饮料和高性价比日百；鲜肉是第一大生鲜品类，拼团当下没有供应优势，这造成用户仍在线下购买鲜肉，购买频次分流。用户短期内在拼团的花费提升难度大（“在拼团能买的都买了”）

**三、当前拼团平台没有产地直采的规模化运营能力，提高毛利需优先减少二批、增加一批采购。**当前拼团平台二批商采购占50-80%，平台毛利受限。[ Table 供应商结构分布 ]

1）在全产业价值链中，销地一批商加价为10-20%，承担向产地采购的试错风险和流通压力，拼团平台单仓采购规模较低（长尾品类甚至无法覆盖运输成本）、对包装分拣和送货时效性要求高，一批商供货意愿不高。[ Table 价值链拆解 ]

2）二批商加价30-70%，更愿意配合平台管理要求，但中间流程造成更多损耗。

四、建设加工中心是比建设冷链和自动分拣更具性价比的折中选择，会带来供应链效率的改善。

1）生鲜类无冷藏操作时长可缩短6-10小时。瓜果根茎类从9am开始、叶菜类从2pm开始入仓，进入低温环境的加工中心完成清洗、加工、分拣，至11pm-次日2am和常规品一起出仓，对比建设前供应商统一7pm-次日2am入仓，缩短生鲜类无冷藏操作时长 6-10小时，改善生鲜品质。[ Table 加工中心对比 ]

2）毛利率可提高1-2%。一批商可直接供应堆货至加工中心，不必包装后送至多个中心仓，合作意愿更高，从而降低采购价提升毛利(1-2%)。

3）单仓分拣产能可提升30-60%。生鲜类分拣前置（占30-60%日均分拣量），当日7pm-次日2am可用于分拣更多商品。

[ 竞争演绎 ]

五、预计单省平均可容纳3-4个平台盈利（现存7个主要平台），独立平台面临巨头长期高额投入的极大挤出压力，需要尽快找到并夯实优势区域。

1）预计3年内四大巨头总投入1,000-2,000亿元，这对其它独立平台构成极大的竞争压力。

2）以拼团发展更成熟的广东省为例，单仓盈亏平衡单量需至少达到154万件/日，单省可容纳盈利平台数取决于：终态下各平台单省保留的中心仓数、单省可获取市场规模和竞争演变，综合考虑竞争压力，单省较大可能平均容纳盈利平台3-4个。[ Table 盈亏测算 ]

六、互联网平台集体降佣，但保留了单量阶梯奖励政策，这会激励头腰部团长聚合平台单量，有利于平台单量份额集中度的提升。

1）头腰部团长综合考虑品质、服务体验稳定性和预期收入。根据调研，在降佣预期下，团长未来更愿意重点发展美团优选、兴盛。[ Tabel 团长经营预期 ]

2）长尾团长转为更倾向推荐高佣金平台（兴盛、盒马、京喜等），但不会主动关闭其它平台。[ Table 团长佣金率、收入 ]

**七、兴盛的供应链效率是行业最高水平，互联网平台向兴盛学习运营优化是降本增效的必经之路。**在供给同质化背景下，供应链效率更高带来用户体验的稳定性更好，这帮助兴盛获得更多忠诚用户，在激烈竞争中保住了市场份额（3月 vs 6月），而同期橙心优选、十荟团的市场份额受到极大挤压。[ Table 市场份额 ]

1）单一中心仓模式下的全链路成本最低。

i）各平台表内履约成本趋近，但兴盛的全链路（供应商+平台+网格站）履约和货损成本最低。兴盛为1.37元（占12%）低于美团的2.03元（19%）、多多的1.93元（21%）、橙心的2.34元（22%），给供应商和网格站的运营压力更小，意味着其供应链稳定性更强。[ Table 全链路成本 ]

ii）美团、橙心、京喜拼拼开始在局部地区合并和关闭低效中心仓。

2）履约稳定性和一致性高，用户体验更好，是差异化优势。

i）拓展网格站按照方圆20-30公里单向扇形辐射，这使得兴盛在覆盖范围内用户的时效性、品质体验一致性和稳定性更好，兴盛网格站采取半自营模式，人效更高，网格站成本更低，服务稳定性更好。

ii）互联网平台为抢占市场以行政单位（区/县）布局网格站（最远配送距离可达40-70公里），灵活招募司机运输，运输成本更高，且平台向网格站施加运营压力并罚款 ->网格站向司机施加压力并罚款，最终影响终端体验，履约体验各地差异大、体验稳定性不高。[ Table 履约模式、用户打分 ]

3）单仓采购规模更高，带来直采和一批商采购比例更高。兴盛的单仓单供应商月均采购规模是多多的3X、美团的2X、橙心的7X，使得兴盛在主要省份的直采和一批供货比例高，毛利更高，在日百品类尤其显著。[ Table 单仓采购规模 ]

4）更早建设加工中心。兴盛在成熟省份均有建设加工中心，在湖南已实现仓内加工鲜肉；美团开始在30个中心仓建设加工中心，多多买菜在江苏试点。

八、美团优选：强大的组织管控能力 + 补贴团长 -> 用户体验好，但平台和网格站的经营压力****大。[ Table 平台策略与结果总结 ]

1）组织能力超强，渠道下沉能力仅次于多多

2）对网格站管控严格，罚款率更高；Q2降低佣金挤出低效团，对网格站经济模型略有帮助。

3）对团长赋能更多（群机器人帮助团长推荐商品、运营人员社区宣传等赋能创收），因此非湖南地区的团长预期未来会优先做美团业务。[ Table 团长调研 ]

九、多多买菜：流量优势 + 极致低价 -> 平台自身压力更小，牺牲了供应商利润、及用户体验。[ Table 平台策略与结果总结 ]

1）在采购端追求极致低价竞价模式，在用户端有显著的性价比认知，尤其在农村用户有绝对流量优势。[ Table 用户调研 ]

2）对网格站运营要求低于美团，倾向通过单量增长改善网格站亏损情况。

3）给团长佣金最低，但仍有导流价值，团长不会主动关闭平台。

4）仍未开始供应链的长期建设，单量优势并不稳固。

5）电商业务的供给侧资源优势仍未发挥出来。

**十、橙心优选：处在十字路口。**前期急于求成，靠流量和补贴起量后，后端组织效率和履约能力未能跟上，导致收缩补贴后份额持续下滑，单量下降负反馈至各环节进入恶性循环。总部高管下放至大区，自负盈亏，若能关闭低效仓、降本增效，保住核心区域，在滴滴导流的情况下或有区域生存机会。

**十一、盒马集市：生鲜品质体验好 + 单均亏损率最高 -> 9月接入手淘后将获得中心化流量增长，亏损或可收窄，渠道下沉和留存有待继续观察。**盒马着重抓生鲜品质体验，用户留存率高，在湖北领先行业、在广东等地增长迅速，但盒马集市的增长建立在平台持续高额补贴基础上，单均亏损率最高（37.6%）。

**十二、京喜拼拼：可能拥有后发优势。**Q2增长迅速，日均GMV超过盒马集市，靠刚需标品起量，履约端外包给京东物流团队另起网络，后续可能发挥供给侧的协同优势。

十三、十荟团：没有明显优势。单量下滑负反馈至各环节进入恶性循环，若无资金接力将陷入困境。

**十四、美团优选和多多买菜预计无法实现今年初制定的2,000亿、1,500亿的目标。**假设进入秋冬季单量逐渐回升增长、竞争激烈程度保持现状、ASP提升，我们预计2021E：[ Table UE测算 ]

1）美团优选GMV可达 1,080亿，前端运营亏损195亿，亏损率从Q2的24%降至Q4的15%。

2）多多买菜GMV可达1,030亿，亏损125亿，亏损率从Q2的17%降至Q4的7%。

3）随着平台在未来季度的运营优化，盈亏规模预测需要相应调整，这里是基于平台仓配模式和配置标准的外部测算，表征前端运营情况，未考虑总部成本，与财务调整口径会有出入。

[ 其它思考 ]

**十五、拼团有切实创造价值，平台应有模式自信。**监管对民生行业的管控是长期确定的方向，有利于行业的良性发展。拼团的预售制模式提高了企业库存周转率，为下沉市场用户（尤其为县城和农村用户）带来更低价优质的商品，有切实创造价值；平台应回归零售本质，减少对补贴的短期依赖，通过投入长期基础设施建设、改善产业效率，提升自身竞争力。