上怼政府，下骂国民！最狂老字号，为何能赚500亿？_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2021-09-16 07:46
文/ 金错刀频道
在国内，杜蕾斯被称为“广告界中的泥石流”。
打广告全靠借势，不仅什么新闻热点都能蹭。
图片来源：杜蕾斯微博
除了蹭热度之外，杜蕾斯的走心文案也让人拍案叫绝。
图片来源：杜蕾斯微博
但要论说谁家的广告最大胆，在这个品牌面前，就连杜蕾斯也得靠边站。
不仅蹭热度，在广告中，它还搞起了社会批判，骂年轻人“太懦弱”、骂老板“审美奇葩”、还骂当今经济不行，年轻人要靠关系找工作。
图片来源：网络截图
政府、制度、有时整个国民都是它的讽刺对象。
但奇特的是，它骂得越狠，它的粉丝还越多，销量还突破了500亿。因为它的产品，所有人都离不开。
这个奇葩品牌，就是日清。
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最敢说的品牌，连自己都怼
日清，可以说是方便面的“老祖宗”。
战败后的日本，民生凋敝，老百姓买饭都要排长队。
但在饥饿中，日清的创始人安藤百福，用简陋的原料发明了方便面。
安藤不仅救了当时的日本，时至今日，更拯救了全球无数的上班族。
图片来源：日清官网
按理说，功成名就的安藤，完全可以躺着赚钱。
但安藤并不知足，此后的几十年，他都要亲身去体验产品，每天吃一桶泡面，提出意见。
安藤形容自己“敢说”，哪怕商品缺陷再小，都会不留情面地提出。
光一个杯面，日清就研发了五年，安藤前后否决了上千种方案。
图片来源：日经中文网
耳濡目染几十年，安藤“敢说”的风格，也被日清完美继承下来。
每年，日清都要推出300种不同的杯面，绝不吃老本。
在广告上，日清的“敢说”更是体现得淋漓尽致。
别的品牌做广告，主要是为了宣传产品，日清的广告，主要是为了批判。
尤其在批判社会体制上，日清显得尤为积极。
日清就曾找过找了著名导演北野武，做了一则广告。
北野武何许人也？敢在电视台上直接骂东京奥运会开幕式“浪费钱”的人。
图片来源：视频截图
果不其然，在广告中，北野武第一句，就开批日本的大学教育：
“各位毕业生们，你们在这间大学所学的一切，进入社会后全部派不上用场！”
之后，北野武说，年轻人就应该像个笨蛋一样，向社会陈规开战！
说完，北野武“启动”导弹，把“陈规”象征之一的日清总部炸了。
除了北野武，日清还请了一堆以“出格”知名的艺人，每个广告都狂批日本僵化的社会体制。
这些广告，在注重“规矩”的日本社会引发轩然大波，最后电视台不得不下架。
虽然被迫下架，但日清却放话称：
“使用日清特有的方式，传达我们想表达的信息，这一标准今后也不会变。”
说到做到，此后，日清的广告也是一如既往的“敢说”。
不仅依旧批判社会体制，还开始批评日本人的种种陋习。
上下分明的职场关系、“表面和善”的人际交往，甚至连日本人糟糕的英语口音，都被日清黑了一把。
最“疯”的时候，日清甚至连自己都怼！
别的食品厂商做限量复刻，复刻的都是当年的爆款口味。
日清做复刻，却专挑史上最卖不掉的口味，团体复出售卖。
并直接把当年的策划主管拉出来，发文“谢罪”。
图片来源：日清官网
还有一次，日清为了推广自己的新产品——意大利面口味的杯面，特地去“意面之乡”，让意大利人亲自品尝。
结果惨不忍睹，86%的意大利人认为，新品的味道“Not Pasta”，连意面都不算。
如此惨烈的翻车事故，日清却依然做了广告。
上面写着“意大利人也不认同的意面，毫不在意地全新发售”。
图片来源：日清官网
结果，这种“自黑”的宣传语，反而引起了人们的兴趣，原本预期一个月的销售量，在一周内就被抢光了。
日清越敢揭自己的短，消费者反而就越欢迎它。
2
宠粉到极致，长卖50年
广告“敢说”，是日清的特色，但仅靠“敢说”，产品是卖不出去的。
日清能让用户持续“剁手”的根本原因，在于“宠粉”，用户的难题是什么，就帮用户解决什么。
比如说，吃方便面最令人心烦的事情，莫过于满怀期待地打开方便面，面却被挤碎了。
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为了解决这个问题，日清特地把杯子从圆筒改成梯形，让面饼“卡在”杯子里，不容易断。
图片来源：日清官网
除了面容易碎之外，泡面还容易受热不均匀，吃“夹生面”。
因此，日清的面饼下疏上密，倒水时热水能够流入杯底，进行充分加热，内部的导热材料也换了好几次。
对于那些经典口味的粉丝，日清也非常上心。
例如2003年推出，大受欢迎的鸡肉杯面，日清在过去十几年间，从普通橄榄油升级到特级橄榄油、加入了炭火烤鸡、改善了罗勒叶和蒜味，每两年配方都要迎来一次调整，常吃常新。
这些“宠粉”手段，让日清虽然在广告里“怼天怼地”，大众消费者却很难挑刺。
而许多品牌，学到了日清的怼人，却没有学到宠粉。
例如在去年双十一期间，网易严选就高调发文，声称自己看惯了套路，要退出双十一。
广告火了，但后来网友发现，所谓的“退出双十一”，本质上还是电商促销那一套。
里子不行，面子也就挂不住。
图片来源：新浪微博
但这，还不是日清“宠粉”的极致。
日清最难得的一点，是面对一些奇葩消费者的要求，它也有求必应。
例如著名的“谜肉面传说”，从日清杯面上市那一刻起，就有不少粉丝去猜测其中的干燥肉粒成分，并称之为“谜肉”。
注意到这点的日清，索性满足这些粉丝的窥探欲，不仅出了10倍量的限定谜肉杯面，还推出过白色谜肉杯面。
日清还和柯南合作，推出了一期“谜肉的真相”漫画。
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虽然最后，“谜肉”的真身只是普通的豆制品，但消费者不仅没感到失望，反而热情颇高。
23万箱“谜肉面”三天就被抢光了，日清不得不赶紧发出紧急公告。
除此之外，日清还根据顾客的要求，还推出了各种稀奇古怪的发明。
例如看起来像在吃面的“社畜领带”、杯面形状的帽子、以及方便面卷尺。
图片来源：日清官网
看起来没人买，但这些奇葩产品每次推出，都是火速售罄。
3
老字号常青，最重要的是放下架子
作为方便面界的元老，创业六十余年的日清无疑是一家老字号。
但它受欢迎的原因，靠的不是历史，是亲民。
日清自己认为，品牌受欢迎，必须要“鲜明、有趣”，年轻人爱吃。
图片来源：日经中文网
因此，老字号日清，根本没有“偶像包袱”，怎么亲民怎么来。
最典型的，就是日清的吉祥物“小黄鸡”。
以前的小黄鸡广告形象，是常见的“人畜无害可爱风”。
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但现在，小黄鸡也像年轻人一样，单身、会加班、会熬夜、会遇到生活上各种尴尬的事情。
虽然“毁形象”，但这样的小黄鸡，更贴合日本泡沫经济破碎后，当代年轻人的“丧文化”。
而在管理上，日清的内部高层也不像其它老字号那样傲慢，将年轻人的意见拒之门外。
有一次，一位年轻员工提出了一份广告案，但在内部讨论中，一些网络词汇，年长的经理根本就看不懂。
但经理并没有立刻否决，而是回家问了自己的儿子，结果儿子秒答，经理当即拍板通过。
也有不少年轻员工抱怨过，杯面的分量太少，根本不够吃。
收到意见的日清，马上就推出了“加料版”和“超大杯”，解决了吃不饱的难题。
身为一个老字号，日清却把自己的姿态放得很低。
那些“无下限”广告，也离不开日清的“没有架子”。
日清的宣传部门，每小时都会在网上整理热搜。有略微出圈的演员、品牌或者游戏，日清就会马上联系，拉过来打广告。
图片来源：日清和《最终幻想15》的联动
只要能让观众印象深刻，搞得多脱线也没关系。
图片来源：日清和《进击的巨人》的联动
为了追上趋势，日清还大幅优化了制作流程，定制新品从研发到推出，开发周期从一年压缩到了三个月，日清成为了热度鉴定器。
这些看似有损品牌形象的行为，最终却缔造了日清长卖50年的奇迹。
结语：
如今，整个方便面行业并不好过，螺蛳粉、自热锅等“高配版泡面”，正在迅速抢夺市场，有的增速甚至达到25倍。
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康师傅、统一等老品牌，也已经多年下滑，去年净利润跌幅达到15%。
但日清却实现了逆势上扬，2020年的增速达到14%。
在竞争日益激烈的当下，老品牌能否常青，如何对待用户很重要。
有的老品牌，视用户为韭菜。例如狗不理，就因为顾客的恶评，从而威胁报警，最终遭遇全网恶评，退回天津。
图片来源：微博用户@谷岳
而日清，在顾客评论“吃泡面声音太大了”后，不但不回怼，还推出了可以检测噪音、抵消噪音的叉子。
图片来源：日清官网
老字号之间的差距，可能就隔着一个叉子的距离。