iPhone13有点香，但苹果流媒体呢？_风闻

作者 / 小保

北京时间今日凌晨，“加州来电”，苹果又开了一场新品发布会。

在本次发布会上，iPhone 13系列、全面屏的iPad Mini 6、iPad 9和Apple Watch Series 7等新品悉数亮相，加量不加价的操作让不少“果粉”直喊“真香”。同时，本次重点升级的影像功能部分还支持起了ProRes格式或杜比视界拍摄，让喜欢手持iPhone拍电影的创作者们又多了一个入手的理由。

诚然，每度苹果发布会都会有让人期待的理由，但对于关注文娱服务的粉丝来说，今年或许更让人兴奋。

先是4月时的春季发布会，时隔四年再度更新Apple TV，硬件规格大幅度提升，更有曝出将正式引进国行的小道消息。

再是8月底外媒报道所称，“美队”克里斯·埃文斯和“寡姐”斯嘉丽·约翰逊将再合作新片，一起主要由苹果流媒体Apple TV+原创的爱情动作冒险电影《Ghosted》。在好莱坞流媒体战况正酣的现下，苹果也顺势加入了加码原创大制作的路子了。

不过，在Netflix一骑绝尘，Disney+点亮万家，华纳HBO Max、环球Peacock、派拉蒙Paramont+、亚马逊Amazon Prime Video等流媒体平台群雄逐鹿的当下，Apple TV+优势何在？迟迟未能官宣国行Apple TV的苹果公司，又将何以解忧？

苹果做文娱，玩的是生态，缺的是内容

“买齐苹果全家桶”，从来都不是一句玩笑话。

自iOS系统诞生以来，搭载其运行的iPod、iPhone、iPad、Mac、Apple Watch、Apple TV等设备连年推陈出新，苹果产品的生态也越来越完善。因此，唯有“买齐全家桶”，才能最大程度地体验上苹果产品的完整服务。

而作为苹果硬件中“最集大成”的一块，诞生于2006年的Apple TV也已几经迭代。从最初的iTunes内容展播台，到2010年二代的投屏终端、2017年的Apple TV 4K，再到今年的硬件大升级，这个小小的机顶盒子连接起了包括影视、音乐、游戏、健身等应用场景在内的文娱服务。

然而，每每说起好莱坞流媒体，苹果系产品的处境却似乎比较尴尬。

首先，与Netflix、Disney+、HBO Max等好莱坞第一梯队玩家相比，Apple TV+虽然价格亲民，每月订阅费仅售4.99美元，还有买任意苹果设备获赠三个月免费会员的福利（今年7月前的获赠时长是一年），但其具有吸引力的原创内容乏善可陈。

具体而言，自2019年正式上线后，Apple TV+约莫共推出了二三十来款独家或原创节目，涵盖剧集、电影、综艺等形式；但若我们仔细想想，似乎却没有能叫得出名的“出圈”节目。

其次，看向搭载Apple TV+的Apple TV，说到底它也只是个机顶盒子，当人们将其买来接上显示屏后，打开的却仍是Netflix、Disney+、HBO Max等应用软件，让苹果更获有了“为别人做嫁衣”的尴尬。

而至于Apple TV上搭载的其他内置服务软件，从网络上的多方测评来看，似乎也不尽如人意。比如，用于玩游戏的Apple Arcade上只有数款简单游戏，用于健身的Apple Fitness与真实健身房环境相比自是相形见绌，当想实现国内流媒体APP投屏的时候更是麻烦重重。

所以，尽管苹果推出流媒体Apple TV+的初衷在于利用自家Apple TV硬件构建生态，但在缺乏内容竞争力的情况下，这个愿景实在是显得有些空谈。

不过，苹果在硬件产品上的市场占有率仍是世界前列，综艺Variety也曾评论道：iPhone对苹果的重要性怎么说都不为过，而Apple TV+自然是肩负着吸引更多用户购买iPhone及其他苹果设备的使命。

据国际数据公司IDC年初公布的全球智能手机份额数据显示，得益于iPhone12的贡献，苹果手机在2020年第四季度的出货量飙升了22%，占据全球智能手机市场23.4%。而据苹果上月最新发布的2021Q3财报来看，iPhone表现依然强劲，以395.7亿美元的营收额占据苹果全线产品总营收的半壁江山。

基于这样的情况，有人认为Apple TV+无需赢得流媒体之战，有人分析苹果将推广低价版的Apple TV来进一步扩展下沉市场，也有消息称苹果今年计划投资5亿美元推广Apple TV+。而在Apple TV+在与美国市占率较高的电视流媒体平台Roku达成协议后，还将在其遥控器上新增一个专门的Apple TV+按钮。

诸此种种，众说纷纭。但唯一可以确认的是，精明的库克不会想让Apple TV+的投入打水漂，而就算是为了iPhone的销量，苹果流媒体也要努力在全球市场中争得一席之地。

Apple TV+，王牌内容有哪些？

那么，当前Apple TV+的内容布局如何，又有哪些能与其他巨头一战的王牌内容呢？

在大体整理完自2019年11月Apple TV+正式上线后的苹果独家或原创内容后，拍sir发现了如下特征：

其一，精品剧集为主，动画、综艺等补充性内容为辅，电影试水不深；

其二，只做原创或只要独家，不拘一格网罗全球创意；

其三，量少质高，在艾美奖、评论家选择奖、美国广播电视文化成就奖中收获颇丰，平均豆瓣评分8.3、平均IMDb评分7.5。

比方说，作为原创内容“第一枪”的《早间新闻》虽然在开局的时候口碑不稳，但随着第一季剧终，竟扳回了一城。其后，太空科幻剧《为全人类》、年代剧《狄金森》、喜剧《神话故事》、动画《中央公园》等片目都收获了专业影评人和普通观众的正面评价。而从今年播出的前作续集或新剧《骇人来电》的评分来看，苹果原创的水准也算是长期在线。

又比方说，据苹果官方消息，截止2022年年底，Apple TV+将推出数十部原创剧集。其中，聚焦现代惊悚题材的苹果首部英法双语剧《纽带》已于法国开机，而口碑谍战剧《德黑兰》第二季也正处于拍摄期间。

然而，与剧集相比，苹果原创电影的体量和声量则显得十分微弱。比如《哈拉》和《触礁》，都算是中低成本的文艺片；而即使是有汤姆·汉克斯主演《灰猎犬号》，在观众叫好之余亦没能赶上在中国内地公映的机会。

不过，过去那个在电影制作方面小步迈进的苹果，也开始要有大动作了。

2020年6-7月戛纳电影节，在经过一轮轮激烈的竞价后，苹果最终以1.2亿美元高价击败华纳兄弟、标中由威尔·史密斯主演的新片《解放黑奴》；据悉，本片已开拍，届时将以先院后网的形式发行。无疑，1.2亿美元是个天文数字，要知道，此前好莱坞流媒体历史上的最高版权收购价也不过是迪士尼给《汉密尔顿》花下的7500万美元。

另一备受瞩目的苹果电影项目，则是由马丁·斯科塞斯执导、“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥主演的《花月杀手》。据外媒报道，该片的制作预算已超2亿美金；而据苹果官方物料发布，也明显表露出了它将会是一部“冲奥片”的目标。

在剧集领域，备受观众期待的科幻新剧《基地》也将在本月末正式上线，或许也能获得一定的关注程度。

此外，在今年4月的时候，苹果高薪聘请了华纳兄弟前传媒高管Jessie Henderson加入Apple TV+业务，为其推动更多的原创电影制作进程。

而在今年7月初的时候，苹果还低调宣布了更改Apple TV+试用期时长的政策——今年7月1日起，购买苹果公司电子产品获得的Apple TV+试用期将从1年缩减为3个月，同时，从2019年11月就开始享受这一流媒体平台免费服务的用户也将不再享有这一待遇。

由此可见，苹果在流媒体内容布局上的手笔和信心都日益递增；作为普通观众，我们也可以对苹果原创影视内容投以更大的期待了。

苹果流媒体的尴尬将何去何从

因此，若要说苹果流媒体有什么优势，估计就是雄厚的资本力量和看上去还不错的选片眼光了吧。但是，都说“制片大厂拼内容，科技公司组生态”，现在的苹果却显得有点不上不下，围绕在苹果流媒体业务上的挑战更是一个比一个尴尬。

第一重尴尬，来自当前Apple TV+乏善可陈的市场份额。

据北美调查 J.D.Power今年1月时发布的统计数据，当前美国消费者订阅流媒体服务的意愿分别为Netflix81%、Amazon Prime Video65%、Hulu56%、Disney+47%、HBO Max22%、Peacock18%、以及Apple TV+的14%，排名垫底。而据另一家北美流媒体调查机构Just Watch于今年7月29日最新发布的数据来看，Apple TV+在北美2021年上半年的市场占有率同样垫底，只有可怜的3%。

另一重尴尬，则来自Apple TV持续性的技术更新压力和艰难推进的“国行”落地进程。

当前，Apple TV已能实现4K 120FPS HDR和杜比全景声等优质视听体验，但与其他苹果产品相比，Apple TV的迭代频率却是相对较低的。因此，正如每次新品iPhone发布总会被吐槽“不够创新”或外界频频传言库克将在退休前完成造车一样，如今苹果产品所能给予用户的信心已不可和乔布斯时期同日而语。在这时，苹果对头之一的亚马逊9月9日最新宣布要推出自有品牌电视，摆在用户面前的电视产品选择也变得更多了。

而众所周知的是，要想在国内充分体验Apple TV上的功能，就必须学会科学上网，这也是“国行”Apple TV迟迟无法落地的主要原因之一。那么即使Apple TV终有一日可以在国内落地，苹果又将如何处理与优爱腾芒B等本土流媒体之间的关系呢？

还有一重尴尬，就要看回苹果开启流媒体业务的初衷了。

与买碟片出身的Netflix，或从传统制片厂转型至流媒体平台的迪士尼、华纳、环球、派拉蒙都不同，本体为科技巨头的亚马逊和苹果都是想要通过流媒体业务来搭建生态的；只不过，亚马逊有着更多的渠道优势，苹果则有着更强的硬件优势。

但与比肩Netflix、舍得花费110亿美元投入内容创作的亚马逊不同，对苹果来说，究竟是要批更多的产品研发经费，还是要批更多的内容制作经费？究竟是要卖更多的硬件产品，还是要招揽更多的流媒体订阅用户？而当精品影视内容生成上线后，究竟是想要艾美奖、小金人来表明自己的品位，还是想要几亿几亿美元的票房来赚取利润？至少从目前的情况来看，以上问题的答案都挺模糊。

所以，Apple TV+所面临的挑战，某种程度上也是苹果公司在长期发展战略上所正面对的挑战。外界少有认为苹果能成为流媒体行业第一，苹果也不需要通过流媒体业务的胜利来获得成功，但我们仍关注以Apple TV+为切口、苹果将如何持续向服务业转型。

或许，等到《花月杀手》《解放黑奴》及其他苹果投资大片上映的那一天，相关答案会更加清晰。又或许，等到苹果全家桶齐齐整整落地中国的那一日，这张苹果文娱生态拼图才是更完整的。