市场规模与结构的双重机遇之下，宝宝树如何实现可持续成长？_风闻

经营强劲复苏，开启复合成长时代。

8月23日，宝宝树集团（01761.HK）公布了2021年度中期业绩报告。报告显示出强劲的复苏态势，关键的核心经营数据均实现反转。

2021年上半年营收1.35亿元，同比增长44.2%；核心流量变现阵地宝宝树孕育APP平均月活跃用户数达到2180万，同比稳步增长7%；毛利8444.9万元，大幅增长172.6%。

营收收入的大幅增长得益于其广告业务的巨大贡献。报告期内，其传统品牌广告收入同比增长35.5%，新增品牌方67个，总品牌数达到132个；而能够根据用户画像实现精准投放的自助广告业务更是迎来爆发式增长，收入同比大增188.8%。

宝宝树孕育APP平均月活用户数的逆势增长则来源于其精益的运营与宝宝全年龄段的拓展，实现从婚恋到学龄前的全周期覆盖。宝宝树从内部找动力来打破外部生育率下降的影响。

根据尼尔森《2021母婴行业洞察报告》，宝宝树的品牌认知度、使用率、用户满意度及品牌推荐度均领先于行业，且在95后的群体中，宝宝树拥有着更高的品牌认可度。

得益于收入的大幅增长以及成本的控制得当，公司毛利同比大幅增长172.6%。且三费费率均有下降，使得公司同比大幅减亏5040.8万元，亏损同比下降29.2%。随着收入的继续增长及费用的良好控制，公司有望实现扭亏为盈。

以投资者的视角来看，宝宝树这次的中报无疑显示出其经营方面的好转，但投资者更想了解的是其如何实现未来的可持续成长。

01 市场规模与结构带来母婴市场新机遇

探究公司如何实现可持续增长之前，先来看看行业发生了哪些变化。

1.母婴市场规模持续增长，线上化趋势持续。

提及母婴市场，很多人先入为主的认为新出生人口的下降是母婴市场规模的阿喀琉斯之踵，但事实果真如此吗？

尼尔森的报告显示，我国新出生人口数从2016年的阶段性高点1785万人下降到2020年1200万人，但与此同时，母婴市场规模却并未受到影响，其规模从2016年的2.23万亿元增长到2020年的3.92万亿元。

（图片来源：尼尔森《2021母婴行业洞察报告》）

数据背后的推动力量则是年轻父母收入水平的不断提升，以及对母婴产品更强的消费意愿。展望未来，精细化育儿的理念转变也将不断推升母婴市场规模的增长。

渠道上来看，母婴消费线上化趋势持续，潜力巨大。

尼尔森的报告显示，截至2021年6月滚动一年的数据，线上渠道占据母婴市场38%的市场份额，同比增速高达12.4%，而线下大卖场销售额则同比大幅下降19.0%。

线下母婴店凭借着一站式购物便利及门店体验保持了一定竞争力，同比缓慢增长，增速3.6%。线上渠道正不断抢占线下渠道市场份额。

从品类来看，婴儿纸制品和洗护用品线上渗透率高，婴儿奶粉及喂哺用品线上市场渗透率较低，仍有较大增长空间。

母婴市场规模的不断增长以及消费线上化的持续意味着行业发展依然景气，且给了母婴垂类app巨大的市场机会，其中存在许多仍待发掘的价值。

2. 消费主体年轻化，且受教育程度高，收入高。

尼尔森的报告还显示，30岁以下的母婴人群成为市场主力军，占总体的76%；绝大多数母婴人群具有本科及以上学历，硕士及以上占到整体的10%；母婴家庭平均月收入约1.8万元，超4成每月平均超过两万元。

（图片来源：尼尔森《2021母婴行业洞察报告》）

高收入的宝妈宝爸们更加追求品质，注重健康，在产品选择上认为健康与质量比价格重要的多，偏好国外的进口母婴产品，并且乐于尝新与分享。这意味着年轻的母婴群体消费购买力更强且如果能从供给端提供更加优质的产品，那么她们将非常乐于为此买单。

此外，这样的消费主体即为90、95后的互联网原住民，她们更习惯于通过互联网来获取母婴知识，与同阶段的人群交流、分享自己育儿经验。

报告显示，在母婴垂类APP、社交资讯类APP、微信朋友圈，微信群分享、母婴用品网络商城APP以及医护专家咨询分享等渠道中，母婴垂类APP因科学、丰富、易懂成为母婴人群获取母婴知识的第一渠道。

随着未来的母婴人群全部过度到新一代的互联网原住民，在知识获取渠道与交流互动方面，互联网将会发挥更大的作用，而这也是行业赋予作为母婴垂类社区龙头“宝宝树”的红利。

3. 母婴重点品类本土化、中端化趋势，细分品类市场集中度下降。

根据尼尔森的报告，由于国资厂商在研发方面的进步以及渠道的优势，其市场份额持续扩大。

截至2021年6月的滚动一年数据，国内厂商在婴儿奶粉、婴儿尿裤、婴儿洗护的市场份额同比分别提升了7个百分点、3个百分点、6个百分点，达到50%、8%和42%。

另一方面，奶粉及香皂/浴液中端价格范围产品销量显著提升；尿裤中低端价格产品销售占比持续扩大；护肤低端价格产品增速凸显。这显示出其价格在向中端化演进。

不仅如此，从更细分的婴儿洗护市场来看，其市场集中度出现了下降，TOP 10厂商销售份额在截至2021年6月的滚动一年数据中同比下降了4.5%。

这种重点品类本土化、中端化，细分品类市场集中度下降的趋势使得母婴商品种类繁多，难以选择。在这样的背景下，“种草”这种模式在母婴家庭消费中便占据重要的地位。

（图片来源：尼尔森《2021母婴行业洞察报告》）

报告显示，母婴垂类APP商品种草信息不论在线上还是线下都是母婴家庭在消费时最重要的参考。

究其原因，母婴垂类APP能够满足母婴家庭在消费时的专业人士推荐、页面精准推荐与质量的多重需求，也即母婴垂类APP实现了专业性、精准性与高质量的完美结合。

02 宝宝树如何打造复合成长曲线?

作为内容平台，变现是其实现商业价值的重要一环。这也是很多互联网企业的商业模式，获得流量然后通过各种方式来进行变现。

宝宝树的变现模式则来源于广告业务与电商业务。

1. B2B广告业务

上半年，宝宝树深挖原客户，以KOL的内容种草、精准人群的推送、专家的背书来为品牌方进行赋能。与品牌深度绑定，增强客户粘性，提高广告价值。

宝宝树深挖原客户的同时不断拓展新的泛母婴客户，实现客户的破圈，不再局限于母婴品牌，成功拓展了包括Visa、戴森、一汽大众、雅诗兰黛、宜家、相印等泛母婴品牌客户。

截至2021年6月，公司泛母婴收入已经达到3成。泛母婴是一个更广大的市场，将成为未来宝宝树广告业务的增长引擎。

此外宝宝树还将通过布局SaaS系统，实现宝宝树内外部资源的整合及串联，最终目标打通全市场8万家母婴企业，打造母婴行业的大众点评。

2. C2M电商业务

2021年上半年宝宝树电商业务收入占总收入的比例为10%，占比虽小，但是未来更具增长潜力。

用户在母垂类APP平台获取母婴知识、进行互动交流的过程中自然会产生选择商品的诉求，出于其他用户的真实分享以及对KOL种草的信任感，结合直接在平台购买的天然便利性，完成购买行为就变成了一件非常顺畅的事情。

这是驱动母垂类APP电商业务的内在动力。事实上，有超过50%的用户会选择在母垂类APP平台直接完成购买行为。

宝宝树重点推进电商业务的持续转型，在母婴供应链方面完成全球优选+自营品牌的深度布局。并通过流量导向营销，优化微信社群建设及提升私域流量的运营能力。上半年宝宝树电商业务毛利率达到85%，证明其电商业务转型的正确性。

另外需要提及的是，疫情以来，直播电商的爆发式增长让市场看到了新的巨大蛋糕。而很多机构认为，未来产业链垂直发展是直播电商的主要发展方向，全品类的直播将向如母婴、美妆等细类产品直播转变。这对于母婴垂类APP的电商业务来说更是一个巨大的发展方向。

总之，不管直播电商会不会向细类产品方向发展，直播电商都会对母婴垂类APP电商业务起到巨大的推动作用，而宝宝树已经布局。

在“复星家庭日”与薇娅合作，宝宝树的“孺期”吸发理发器在直播环节销售超过10000件，在天猫单品品类中排名第一。未来宝宝树还将会在直播电商中做更多布局。

上述的B2B业务与C2M业务加上专注于辅助生殖及母婴服务的O2O业务一起，构成了宝宝树的“三生万物”战略。宝宝树将从用户、生态、团队等方面，布局三纵三横战略逻辑，即构建以组织建设为基础，通过精益运营、生态拓BD、科技驱动三大核心能力，实现B2B、C2M、O2O三大商业布局。

此外，宝宝树还将充分发挥大股东复星集团在资源、生态方面的优势，从复星生态切入，实现从孕育、育儿延展至辅助生殖、移动产检、疫苗、医美、保险等母婴家庭全场景的服务能力覆盖，以生态拓展的手段打造复合成长曲线。

03 结语

今年上半年，无论从财务角度还是业务角度来看，宝宝树的经营都已经确立了反转的态势。宝宝树两大核心主业广告业务与电商业务也已经踏上可持续增长的道路。

在人才与组织能力方面、宝宝树同样下足了功夫。完成组织战略升级的同时，下半年要引进多维度的专家人才，并且将启动股权激励计划来提高员工的归属感与积极性，实现人才组织稳定且快速发展。当下宝宝树内部员工的干劲十足。

从行业角度看，母婴市场规模仍将持续增长，宝宝树作为国内母婴线上社区APP的龙头企业将持续受益。

基本面与行业共振之下，宝宝树的价值似乎更加凸显。

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