人间烟火？餐饮行业的赛道“新机”_风闻

如果有什么不开心的事，不妨找一个热闹的烧烤摊试试。烟火人情，有一种非常神奇的治愈功能，而世间百态，则是一道最过瘾的下酒好菜。——《人生一串》

烧烤，与火锅并驾齐驱，称为中国人民不可或缺的夜间饮食。路边人声鼎沸的小摊，夜间灯火通明的店铺，从80年代起，烧烤就拥有深厚的美食影响力，西北烧烤的豪迈热情，广州烧烤的温婉绵嫩，北部烧烤的美味惬意，川味烧烤的泼辣过瘾，不论是中国的哪个地区，烧烤，都是街头巷尾最有烟火气的存在。

烧烤品类丰富，并且具有极强的社交属性，不论是在一线还是三线城市，都是美食秘籍上，不能错过的必点品。市场规模大，发展前景好，烧烤赛道也被越来越多的资本巨头关注，餐饮业TOP 1的火锅赛道中头部品牌 “海底捞”的不俗表现，让投资者们对烧烤行业同样具有信心，烟雾缭绕的夜色下，烧烤摊又将如何散发迷人风味，拢略人心？

早期的烧烤发展简单，在20世纪90年代“经济市场化”的影响下，国有企业发展改革，使得大批工人被迫下岗，受“下岗潮”影响的工人们没有经济来源，迫于生计选择了餐饮行业手艺技术门槛低，入行容易的烧烤，被人们所熟知的东北烧烤也就此发家。

烧烤类目众多，行业竞争日渐产生，以路边摊为主的烧烤也在不断规范的市容市貌建设中，从街边摊转为规范美观的室内经营，被称作“大排档”的夜宵市场就此崛起。

2003年前后，众多烧烤创业者纷纷入驻赛道，众多知名烧烤品牌都是此前后创立。如木屋烧烤、何师烧烤、冰城串吧等…..

2013年，微博、大众点评、微信等即时通讯工具为烧烤行业的发展再次助力，餐饮企业全新的营销新平台，借力O2O，从线下到线上的新用餐模式，定位搜索、预订餐位、点餐、支付、点评等一系列的智能化、多元化用餐体验，使大众餐饮迎来高速发展。烧烤作为点餐榜上高居不下的热门品类，也成为餐饮市场中一骑绝尘的餐品。

据企查查公开数据，2013年—2020年期间，烧烤品类企业呈现井喷式增长。受新冠疫情影响，外卖的点餐率激增，而烧烤行业因季节与餐饮新出的利好政策等，整体呈现出一个新的消费峰值的提升，2019年，烧烤餐饮的新增门店数超火锅行业，门店存活率飙升至83%，由此不难看出，市场正处于未饱和的状态，相比昂贵的火锅外卖，烧烤外卖，不足百元便可吃个痛快，更加刺激了新一代年轻消费者的点餐量。

美团点评发布的《2018年中式烧烤市场报告》，2015年，中国有近18万家烧烤商户；2018年，烧烤商户达29万家；2019年6月，中国烧烤门店再创新高，达到31万家烧烤商户。短短3年，全国烧烤商户数量迅猛攀升，增至11万家。

国家统计局数据表明，2019年餐饮行业零售消费总额达4.67万亿元，2019年烧烤市场的规模约为2200亿元，与火锅市场的40%相持平，获得行业第二的市场份额。2020年疫情影响的情况下，餐饮其他品类遭遇重创，烧烤品类却在众多品类中实现逆势增长，门店数量仍以平均每个月新增8000多家，品类门店数和盈利效率逆势而上。

烧烤，由南到北，由西到东，都在以一种强势的热辣风姿，掀起美食江湖的涛涛风波，四川烧烤的把把舒适，徐州烧烤的串串够味，广式烧烤的鲜甜回甘，在中华大地不同的地域范围内，都在融合烧烤这项家喻户晓的美食，形成多样、多变、多味的地域饮食。

一、烧烤行业盘子大，连锁体系仍是困局

烧烤用户规模范围大，行业需求量广，品类发展丰富，烧烤门店也呈现全国遍地开花的态势。NCBD（餐宝典）数据显示，2018年中国烧烤门店数量超31万家，广东中式烧烤门店占全国门店的18.6%。2019年中国烧烤用户规模也达到2.45亿人。

但值得注意的是，虽然全国烧烤门店30万家有余，连锁烧烤品牌的门店数量却并不多见。据NCBD（餐宝典）2021所发布的十大受欢迎烧烤品牌为例，占据榜单的TOP 3烧烤连锁品牌，木屋烧烤拥有百家以上的门店、很久以前羊肉串拥有自营门店27家、丰茂烤串拥有50家左右门店。

烧烤门店同质化严重，标准化困难，门店自建供应链门槛高，仅烧烤的第一步穿串，就是目前行业无法避开的困局，严重依赖人力的环节，需要大量的人工成本维持，直接影响到门店烤串的盈利发展。

以烧烤材料的准备为例，烧烤不同于火锅切菜装盘的配送要求，需要店内人员通过机器或人工穿制的步骤进行，不仅需要耗费大量的准备时间，在用餐高峰期时，备餐不足现场穿制也成为用餐等候时间长的困境。

目前，国内虽然研制出便捷的机器穿制，减少人工消耗量，但应用到实际生活场景中，对烧烤材料的要求高、损耗大，不仅会影响顾客体验，更缺乏了烧烤本身的温情度。如木屋烤串，在调整公司发展时，就将手工穿制为主要卖点，打造人情味的烧烤味道，吸引消费者用餐。创始人隋政军言道：“如果火锅供应链的标准化程度是100%，那么烧烤只有50%~60%。”

一味孜然，一把辣椒，重口难调的烧烤品牌标准化，相对于火锅的多个锅底（如常见的麻辣锅、牛油锅、菌菇锅、番茄锅等）选择，实难做出改变。

烧烤品牌的连锁化发展不易，形成真正差异化的优势也是众多品牌不断探索和寻找的方向。

从烧烤本质的口味上标新立异；在烧烤供应链上形成流程标准化、门店可复制化；从客户喜好上打造受欢迎的餐品，营造良好的品牌宣传力，都是现阶段想要在烧烤领域突出重围的企业应去解决和思考的问题。

以南部烧烤品牌，木屋烧烤为例，公司CEO隋政军先后为公司投入中央工厂的建立，整合品牌食品专业加工厂供应链。公司也在深圳、河北的两大地区建立品牌食品加工厂覆盖生产、仓储、配送等供应环节。

北部烧烤品牌聚点串吧，则是在产品味型菜单搭配上做足了花样，打造具有地域差异的烧烤美味，并且于2007年，自建品牌专属的中央厨房，通过每天冷链供应把新鲜的产品运送到北京各门店，保证材料的好品质。

对烧烤市场看好的投资人都在期待烧烤赛道能攀升发展，创造出另一个超2000亿市值的”海底捞”品牌。投资过黑蚁资本的张沛元就曾表明，“火锅里能出海底捞。我们相信烧烤里也能出一个极致体验的大公司。”

餐饮产业链的各环节正在逐渐形成社会化的体系，从烧烤行业的发展层面来看，“烧烤”这种接地气的餐饮美食，更大概率诞生“新流量”体系的餐饮连锁品牌。

成也烧烤，败也烧烤，各地的烧烤文化丰富多样，各行各业的投资人也对烧烤的未来发展频频称好，但各地迥然不同的烧烤形式和烧烤风味，既带动整个烧烤行业的发展，也是烧烤品牌无法跨越的难题，从北方的烧烤用餐总体来看，东北烧烤的菜品已经形成一个体系的发展趋势，不看菜单直接点菜已经是家常便饭，而在南方，并没有形成以菜品类别划分的体系，不同的烧烤店菜品种类仍存在一定的差异，由此可见，想要形成烧烤品牌的连锁化发展，还是道阻且长。

二、人间烟火气加持，烧烤能否突围赛道

人间烟火气的文艺宣传，不仅影响了纪录片《人间一串》的播放关注量，也让人们再次聚焦到覆盖高中低不同价格，客单价跨度大的烧烤赛道中，主打“夜经济”的烧烤摊、大排档；购物商场的烤肉店，小吃、正餐、夜宵，众多品类都被烧烤这个类目所纷纷纳入其中。

资本瞅准烧烤行业的发展入局，传统烧烤店也在调整定位，转型升级后重获新生，如知名品牌——很久以前羊肉串，聚焦用户感受，并且对门店销售的经营战略作出调整。

将品牌人群定位转向逐渐成为社会主流群体的“千禧一代”，为其提供对口感、环境、用餐体验等方面都有较高要求的用餐需求。目前来说，“千禧一代”已经逐渐成长为餐饮领域消费的主力军，他们的消费习惯促进着未来商业的发展，读懂年轻一代消费习惯及需求的烧烤商家，未来也有可能跟随“千禧一代”人群的步伐，成为行业巨头。

“很久以前羊肉串店”也在年轻一代的新消费习惯的影响下，就此更名；店内穿羊肉串的方式也从机器穿制改为人工穿制，将羊肉更换为呼伦贝尔的羊肉；品牌的宣传语改为“用最现代的方式传承人类最初的饮食文明”；以源自呼伦贝尔的羊肉为宣传点，为顾客提供品质优良、口感美味的餐品；在用餐上设置12个服务接触点，做高顾客满意度； 环境则走简洁风，提供舒适的用餐体验。

品牌抢占先机，升级发展。很久以前羊肉串也借此优势，创造出连锁化、规模化定位准确的烧烤门店，并获得不俗的口碑评价。丰富产品结构，调整战略定位，从新的社交模式切入，多业态发展提升门店吸引力。也为突破烧烤门店瓶颈提供方式。

▮打破固有观念限制：

烧烤被“夜生活”的发展带动的风生水起，却也被固有观念捆绑，被视为属于晚饭、夜宵的特定用餐场景。

根据中国烧烤品类进程的发展，烧烤摊通常选择天色渐晚的夜间售卖，在外卖点餐软件美团与饿了么上，众多外卖商家也大都为晚上17点后开始售卖，成本无法满足门店盈利需求，导致众多门店品牌短暂营业后，就面临倒闭的困境。

现在已经有部分门店，为分摊经营成本，白天夜晚同时经营，但是客流量仍不可观，建议按照门店的地域属性和人流批次进行调整。

门店结合当季的热门食材与餐点，设置小食，面食、烤鱼等菜品融合到门店的售卖菜单内，打破烧烤店的产品同质化、单一化的特点，增加丰富度，形成一天多业态发展的商业模式，扩宽烧烤赛道的用餐场景，进一步为烧烤门店突围打造助力。如木屋烧烤，将朝鲜族特色美食融入到门店的售卖菜品中，很久以前羊肉串则将呼伦贝尔的空气作为卖点，赠送顾客，为门店增加引流。

▮产业供应链一体化发展：

烧烤的制作方法是各家独特的奥秘，但美味的食材、专业的品质是可谓是烧烤门店示威的先行兵。

近些年，全羊产业链升级，以羊肉串为主打的品牌都开始在羊肉产地上做文章。比如丰茂烤串的羊肉来自内蒙苏尼特的羔羊，很久以前的羊肉是来自呼伦贝尔草原羊，食材品质的优良，也抬高同行业的竞争者的门槛。

自建供应链和食品加工厂，保证品牌的供应链发展，标准化，工业化规模扩大，扩大品牌影响力。

资本对于“烧烤赛道”发展的态度相对开放和看好，在2014年，天图投资为木屋烧烤提供了1亿人民币的A轮融资；2018年，由绝味食品、饿了么联合发起的绝了基金也为很久以前羊肉串提供了第一轮融资；2019年，柳叶刀烧烤也宣布完成天使轮融资。

资本对于各个项目的态度和看法不同，众多投资人对于烧烤赛道的发展，仍在观望阶段。

在估值方面，烧烤赛道目前也正处分化阶段。 对于烧烤赛道的发展，相关从业人士仍在继续关注。“这些烧烤企业，要么能够吸引新人群，要么模式可以有大的创新。”

2000多亿的烧烤市场规模还在不断扩大，面临的问题不少，但蓬勃的行业市场，机会与挑战并存，烧烤赛道发展仍处于一片蓝海。

在大众美食发展与生活连接更加密切的今天，未来必然会有差异化、特色化的头部烧烤品牌的形成，引领行业步入更加规范、健康地成长发展阶段。