被400万人痛骂！在中国火了22年的“洋网红”，套路彻底失灵了？_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2021-09-15 10:50
文/ 金错刀频道
最近，星巴克一顿自助餐398元，被骂惨了。
美食博主@王师傅和小毛毛去星巴克烘焙工坊探店，分享了一段视频：6个人花了近2400元，竟然没吃饱。
图片来源：@王师傅和小毛毛
视频内容显示，星巴克的自助餐，不仅性价比极低，服务还不好。
小毛毛最后总结： 等了2小时，只吃了前菜！rnm，退钱！
视频一经发布，引来B站400万人围观，热度一路飙升到全站第6名。
有网友高调调侃：“星巴克：我以为你们是来装逼的，没想到你真的是来吃东西的。”
但是，也有人为星巴克说话。 美食博主沈涛，就写了个夹枪带棒的小作文，大体意思就是：你不懂星巴克文化，也不配说星巴克不好。
但问题是，如果星巴克真的那么好，为什么还要开一条副线做自助餐？专注于咖啡主业不香吗？
答案其实也很简单， 星巴克过气了。
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过气网红星巴克，正在被年轻人抛弃
进入中国后，星巴克首先瞄准的就是上班族，通过打造工作和居家以外的“第三空间”，和花样百出的营销手段，成功征服白领。
最火爆的时候， 就连一个猫爪杯，都能被粉丝们从原价199元，炒到800多元，有人为抢杯子，甚至在咖啡店门口搭帐篷。
粉丝如此疯狂，逼得官方紧急补货，每天1000个，每人限购1只。
但最近几年，星巴克越来越不懂年轻人。
不仅很少出现像“猫爪杯”那样现象级的活动，星巴克为了让店内气氛回到当年，甚至搞出了一个 “星巴克气氛组”的营销活动，征集顾客给自己当托。
报名成功的顾客，只要到店里消磨一阵子，就能得到两杯饮料赠品，限当月兑换。
而曾经的老顾客，也大多是捏着打折券，去店里薅羊毛的。
最便宜的时候，1杯拿铁2元钱就能买下来。
与此同时， 星巴克的环境也遭到吐槽。
一位消费者说：“星巴克太吵了，我已经2-3年不去了，如果约商务谈话，我现在可能会选择costa ,他相对安静。”
环境比星巴克好的咖啡店不是只有costa。其他咖啡品牌，如韩国的漫咖啡，以及不少设计独到的小众咖啡馆，也受到年轻人追捧，成为代替星巴克的气氛担当。
而以咖啡配送起家的连咖啡，通过公众号建立销售渠道，靠差异化异军突起。
同时，新式茶饮也看上了爱喝咖啡却不喜欢苦味的年轻人，在口味上不断推陈出新，吸引着年轻人离星巴克越来越远。
不仅如此，随着消费者对咖啡的喜爱日渐升温， 永璞、三顿半、集鹰等冻干速溶咖啡出现，在性价比方面吊打星巴克。
据星巴克公布的2021财年第三季度财报显示，星巴克在中国出现市场增长放缓，客单价同比下滑9%，虽同店销售额同比增长19%，却也不及预期。
可见， 星巴克的品牌高地正被不断抢夺。
曾经靠年轻人“自来水”谋生的星巴克，如今想过得像以前那么好，真的难了。
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在中国待了22年的星巴克
开始“水土不服”
被年轻人抛弃的星巴克，走下神坛其实有自身的原因。
2017年之后， 中国的咖啡行业出现精品化和平民化两个趋势，星巴克想抓住机会，同时得到这两个不同消费阶层顾客的青睐。
但结果事与愿违，星巴克做的事，两边不讨好。
在精品化方面，星巴克开了一家全球最大咖啡店，占地30,000平方英尺，大约是半个足球场，地点在上海著名的南京西路商圈。
店内不光能喝咖啡，甚至可以说是一个咖啡的博物馆，还配有图书馆。
来的人大部分是多金的咖啡爱好者。
星巴克烘焙工坊
前文提到的博主小毛毛一行人，就是在这家星巴克烘焙工坊吃的自助餐。
但从小毛毛的视频中也能看出， 烘焙工坊的用户体验其实很差：别说吃好了，想吃饱都是个难题。
更主要的问题是，慕名而来的咖啡爱好者，只是中国消费者中很小的一部分人，达不到星巴克想要扩大品牌影响力的目的。
投入这么大的烘焙工坊，就像用大炮打死个蚂蚁，在星巴克的版图上非常鸡肋。
星巴克要想重拾人心，还得从普通人身上想办法。
但是，在平民化方向上，星巴克也没得到预期的结果。
2018年，星巴克不仅开通了35个城市的外送服务，用户还能在饿了么下单，同时使用星巴克会员积分。
但问题在于， 星巴克的“专星送”服务，需要支付9元的配送费。 对于宁可凑单也不花配送费的年轻人，这简直就是在劝退。
2020年上半年，星巴克借植物肉概念，推出别养植物肉千层面、意面等产品。
但这些产品也上了不少消费者的黑名单，被称为“避雷产品”，买家点评：“植物肉有点嚼劲，但没有真肉的嚼劲。”
产品没有竞争力，体验不好，星巴克在“自嗨”式的转型中频频打脸。
一位咖啡行业观察专家称：星巴克在中国的服务与营运能力近几年明显下滑，与星巴克与统一集团2018年正式“分手”有关。
2018年以前，星巴克华东区营运权，还是由中国的企业统一集团负责。
但就在2017年，星巴克以约13亿美元，收购统一手里的星巴克股份，把华东市场买回自己手里。
星巴克CEO舒尔茨
而星巴克在中国的整体下滑，也是从这时开始的。
总结起来就是一句话， 抛弃中国团队，回归亲爸爸怀抱的星巴克，没有变好，反而患上了“水土不服”。
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自嗨的星巴克，早就没了傲娇的资本
曾经代表着高端品味的星巴克，不管是在咖啡的口味上，还是在环境上，都曾吊打国内的餐饮连锁品牌。
但随着中国咖啡市场越来越成熟，星巴克高高在上的形象也有点维持不住了。
原因就在于品牌的定位，和实际情况之间出现了比较大的偏差，让星巴克逐渐失去人心。
其实早在2000到2009年期间，星巴克就在澳洲市场，因定位偏差问题赔了1亿多。
原因是，喝惯了纯正意式咖啡的当地人，很快就发现星巴克在原料品质方面根本不能满足他们的要求。
澳大利亚媒体The Age，甚至写了一篇文章《星巴克备忘录：下次试试向爱斯基摩人卖冰》，把星巴克挖苦成了一个笑话。
经过一番调查，大家发现， 星巴克在美国只是个街边店，中杯只需要2刀，大杯4刀。
市场不断变化，消费者得到的信息越来越多， 伪装再好的品牌，都能被祛魅。
比如哈根达斯，在中国花30块钱，也只能买一个小球。很多人甚至因为吃到飞机上提供的哈根达斯，就幸福地拍照发朋友圈。
但当得知在国外一盒哈根达斯只要2刀，5刀能买4盒的时候，没人再炫耀自己的哈根达斯了。
国内外的差价如此之大，不过是人设立得好。
哈根达斯，至少配得上顾客们的一句“好吃”。
很多外国品牌，凭着极差的品质也敢假装奢侈品，让国人花冤枉钱。
比如把自己包装成日本奢侈品的无印良品，价格死贵，却是315常客：不合格的服装、家具，含致癌物的饼干、瓶装水，还有来自日本核污染区的进口食品。
其实在日本，无印良品就是一个便宜实用的品牌。在除日本以外的国家发展，就靠包装。但 假装出来的实力，脆弱得不堪一击。
在去年疫情下，无印良品美国公司宣布破产，全美18家分店关闭。
而在中国，无印良品也装不下去了。连续降价11次，业绩也提不上来，2019年净利润大跌31%，108元的半袖T恤，对折成了54元，高端滤镜消失不见。
无印良品的例子说明： 仅靠人设和营销来征服市场，早晚会受到市场的教育。
反倒是一些国货，靠品质和使用感受得到认可，最终吊打这些外国品牌。很多国货甚至火到国外去了。
比如在油管上，搜“TikTok china”，相关视频动辄上万，下面尽是各种语言表达的同一种意思：咋买？想要！
如今中国的消费环境变了，曾经的大牌代工厂们，也纷纷“转正”，成为国货之光。
星巴克们再想以欺骗的手段，来收割消费者，就 连国货这一关都 过不了 。
过去，星巴克靠着洋品牌光环，给自己疯狂加分。
如今被揭穿， 不是咖啡不好喝了，而是伤了人心。
消费者回归理性，很难再为品牌噱头买单。
产品和服务上不去，星巴克只会在下坡路上，越走越远。