渠道商正在溃败_风闻

对于被开发者诟病已久的30%“苹果税”一事，一向处于强权姿态的苹果公司，终于在最近做出了让步。

9月2日，苹果宣布允许部分应用程序用户绕过App Store，到外部网站进行支付，这意味着开发者将不再需要向苹果支付高达30%的佣金。

前不久，韩国国会表决通过《电子通信事业法》修正案，禁止苹果与谷歌这类App商店的运营强制App开发者使用他们指定的支付系统，与会的立法者中有180人（共188人）投票赞成。这也是首例从国家层面对应用商店支付系统上实施反垄断法。

对此，《人民日报》转发了《中国经济网》对韩国新规的看法，认为“这项新规对于谷歌和苹果等科技巨头无疑是一记重锤。除了违规可能面临的巨额罚款，韩国打响的这第一枪，很可能引发多国效仿。”

而对于“苹果税”的纳税大户们——游戏开发商——来说，这或许将为游戏产业的健康发展增加可能。

游戏开发商们绕不过的“保护费”

很多苹果用户或许不清楚，通过Apple Store购买数字内容，可能会被收取一笔“苹果税”，比非苹果用户多付几元到十几元不等的金额。

受到“苹果税”影响的还不仅仅是消费者，APP开发者们所要承受的苹果税更高——简单地说，当用户在某款游戏APP内消费100元时，有30元的费用都会被苹果抽走。

“苹果税”为苹果公司创造了丰富的收益。2020年，苹果总营收入1.8万亿元人民币，其中Apple Store贡献了4150亿元人民币的收入，占比超了过20%。

实际上，不仅仅是苹果，谷歌的Google Play商店，以及国内的安卓系统，都因其作为渠道商的垄断地位，向开发者征收这笔“保护费”，甚至国内安卓系统征收的比例高达50%。

今年年初，连国内游戏行业的巨头网易都对此表达过不满，网易CEO丁磊曾公开表示，中国的安卓渠道分成是全世界最贵的，这个分成生态不健康。看来，即使达到网易的量级，也无法绕过“保护费”的征收，更不需说那些中小游戏厂商。

其实，这笔“保护费”在最开始，的确是基于渠道商与游戏研发商的自愿合作，渠道商为游戏提供平台，游戏丰富了平台的生态，50%的抽成也沿用至今。但在此前，抽取30%佣金的国外渠道商一般是主机厂商，他们承担了主机研发、更新、售卖（一般是亏损销售）等成本。

而进入移动游戏兴起的现在，这笔抽成则显得不那么合理了。渠道商从主机转向硬件移动设备的应用商店，虽然为各类应用产品提供了展示和下载的渠道，但他们不再承担流量、迭代成本，用户在APP内部产生的消费几乎都来自研发商自身的运营。

与此同时，与游戏研发厂商的角色不同，渠道商更看重的是收益的能力，而非游戏本身的好坏。因此，渠道服合服、开新服、充值返利等情况层出不穷，只为收割玩家攫取利益。心动网络CEO黄一孟曾向媒体表示过：“联运平台唯一的审核标准在于游戏的收入，哪款游戏贡献收入高，就给游戏更好的位置。”

长此以往，无论是打击了游戏产业和研发商的内容制作热情，还是游戏研发商为顺应规则生存而粗制滥造一批割韭菜游戏，最终都将是游戏玩家为后果买单。

高抽成下造成收益失衡问题已成共识

7月29日，中国国际数字娱乐产业大会上，全国政协委员、中国音像与数字出版协会理事长孙寿山发表演讲称，游戏产业为推动数字经济发展、繁荣文化市场、拉动内需、促进就业等做出了贡献。但与此同时也应对问题和薄弱环节抱有清醒认识，其中就提到“游戏研发企业与平台运营企业收益失衡，（高比例抽成已经）严重影响产业的可持续发展。

对于开发者来说，要生产出一款好的游戏需要投入极大的成本和精力。据伽马数据发布的《2020-2021中国游戏市场企业研发竞争力报告》显示，移动游戏市场研发投入力度持续加大，近两年的投入增长尤为明显。此外，人力成本也是不可忽视的一环，对比2018年与2020年的招聘薪资可以发现，游戏研发体系内的人员招聘薪酬上浮明显，如游戏美术类岗位薪资上涨高达30%。

数据来源：伽马数据（CNG）

在研发完成后，厂商还要面临高昂的宣传费用，例如，完美世界2021年半年度报告显示，上半年销售费用高达9.03亿元，主要是因为新游戏在上线初期集中进行宣传推广所致。在游戏发售后，厂商还需要进行持续的运营和迭代成本，例如持续推出DLC、节假日活动、修复游戏bug等。

《原神》开发商米哈游的联合创始人及总裁蔡浩宇就曾公开表示：“外面有很多文章会说米哈游研发《原神》花了1亿美金，确实花了1亿美金，但他们没有讲的是，上线后我们可能每年要花2亿美金，而我们过去3年开发的成本还要高。”

游戏研发商在承担了以上开发、运营、维护等各项成本之后，却要将30%-50%的利润与渠道商分享。高昂成本与收益挤占之间长期的不平衡，游戏产业又怎么能够做到完全以内容为王，生产出更多精品游戏，维持行业的健康持续发展呢？

从“渠道为王”向“内容为王”转变

辛苦开发的游戏，却将近一半收入送给了坐享其成的渠道商，难道没有研发商对此进行过反抗吗？

当然是有的，三七分、五五分的佣金抽成，已经成为国内外游戏行业所共同认知的行业发展阻碍，游戏研发商和运营商与渠道的对抗由来已久，近两年更有愈演愈烈之势。

在海外，苹果与《堡垒之夜》开发商Epic Games的官司大战广受瞩目。去年8月，Epic Games在《堡垒之夜》内加入了绕过App Store直接充值的选项，玩家们不仅可以付更少的钱，Epic也不用交30%的“苹果税”。此功能上线不久，苹果就以Epic违反了开发者协议为由，将《堡垒之夜》从App Store下架，Epic也对苹果提起了垄断诉讼。

据Sensor Tower预估数据，2020年截至8月13日，《堡垒之夜》移动端总收入2.93亿美元，其中近2.83亿美元来自App Store，在今年3100万下载量中，App Store贡献了大约2000万。可以想见，苹果从中分走了多大一杯羹。

虽然时至今日，双方的这场辩论还没有得出最终定论，但在Epic反抗“苹果税”后，Epic 与音乐流媒体平台Spotify、约会软件Tinder母公司Match集团等13家应用开发商联合成立了应用公平联盟，共同对抗“苹果税”。

而在国内，这场没有硝烟的战争也在蔓延。米哈游的《原神》拒绝上线华为等传统安卓渠道，传统五五分成的模式就是最大原因。2020年上线后，《原神》移动端仅用6个月便创下10亿美金的流水额，并带动了研发成本覆盖渠道成本的先河。 

除《原神》之外，《万国觉醒》、《明日方舟》、《江南百景图》、《一念逍遥》等游戏，也拒绝在平台联运，但因优秀的游戏体验，依然取得了不俗的成绩。

游戏厂商也在寻求与渠道平衡。网易曾就《梦幻西游》《大话西游》等头部产品与安卓谈判；去年7月，腾讯也与安卓渠道谈判要求旗下部分游戏七三分成。

此外，更多的厂商开始倾向于和不分成的TapTap发行安卓版本，不以渠道抽成为营收手段的TapTap也在近几年崛起，吸引了大量开发者和用户。TapTap2021年上半年的财报显示，国内用户环比净增超 200 万， MAU 达到 2867 万增长15.6%。

这也在说明，游戏行业正在从渠道为王的时代转入内容为王的时代，依靠优质的游戏体验的玩家口碑，即使没有渠道商的流量扶持，也依然可以冲出重围。

结语

早在2011年的时候，App Store负责人Phil Schiller就质疑过30%抽成的合理性，他认为平台不应该通过硬性条文去剥削游戏开发者，而是要把注意力放在如何加强平台的使用体验。据不完全统计，已有美国、欧盟、俄罗斯、日本等多个国家和地区启动对苹果的反垄断调查。 

随着游戏行业的成熟，市场环境必然需要更开放、更自由，为优质的游戏内容加速崛起减少人为的阻碍。

此次“苹果税”的松动，以及韩国打响渠道税”反垄断“第一枪”，被看作对渠道高比例抽成的又一次“破冰”。

而在国内，网易旗下热门IP《哈利·波特》官方授权的手游《哈利波特：魔法觉醒》在今天正式开放，相关热搜达到4亿阅读量。据行业内消息，OPPO、vivo、小米等厂商都对抽成比例做出了让步，从五五分退到了三七分。

虽然比例依然不甚合理，但未来可以预见的是，渠道的强势掌控力正在下降，对于这种有很大概率成为现象级手游的优质内容产品，曾经霸权在握的渠道商也不得不放下姿态。