一瓶啤酒卖699元，青岛啤酒也在“茅台化”？_风闻

中国的消费者总体上来说越来越不爱喝啤酒了，从2013年起我国啤酒产销量就连年下滑。青岛啤酒的应对策略是高端化。但是啤酒在国内外都是典型的大众型消费品，“提价”策略是否可持续还很难说。

青岛啤酒业绩大增、股价却下跌

8月25日，青岛啤酒发布2021年半年度报告。今年上半年，青岛啤酒实现产品销量476.9万千升，同比增长8.2%；实现营业收入人民币182.9亿元，同比增长16.66%；实现归属于上市公司股东的净利润人民币24.16亿元，同比增长30.22%。

这份看似“靓丽”的财报发布后，青岛啤酒8月26日股价仅上涨0.64%，随后开始下滑。截止9月9日收盘，青岛啤酒收盘价88.00元，较26日收盘价89.69元/股下滑了1.88%。

去年受新冠疫情冲击，青岛啤酒的业绩数据出现非正常波动，增速数据会出现一定程度失真。因此，对比2019年的数据，更能反映青岛啤酒的业绩增速。

2019年上半年，青岛啤酒实现啤酒销量473万千升，同比增长3.6%；实现营业收入165.51亿元，同比增长9.22%；归属于上市公司股东的净利润16.31亿元，同比增长25.21%。对比2019年的业绩数据，青岛啤酒今年上半年产品销量仅微增0.8%，营业收入增长10.51%，归母净利润增长48.13%。

可以看出，青岛啤酒的营收和归母净利虽然实现了不错的增长，但产品销量却几乎止步不前。这或许是青岛啤酒股价不增反降的原因所在。

消费者没那么爱喝啤酒了？青岛啤酒的对策：高端化

青岛啤酒产品销量低增速的背后是国人消费习惯的变化，中国的消费者总体上来说越来越不爱喝啤酒了。从2013年起，我国啤酒产销量就达到最高峰，此后连年下滑。到2020年，中国规模以上啤酒企业累计产量3411.11万千升，同比下降7.04%。

消费量上不去，那就从单价上做文章。青岛啤酒等啤酒企业的对策是：高端化。

从2018年起，青岛啤酒改变过去以低端化价格战争夺市场份额的策略，转向以利润为导向、加强产品结构升级。2020年以来，青岛啤酒加快了推出高附加值产品的速度，开发并投放了“百年之旅、琥珀拉格”等超高端新产品。

不过，青岛啤酒更多是在原来产品基础上的升级，新品则是所谓的超高端产品。青岛啤酒京东官方旗舰店显示，其百年之旅大师限量牛年版单瓶价格高达699元。价格如此离谱，销量自然惨淡。可以看出，某种意义上来说，青岛啤酒的高端化只是在小部分超高端产品掩护下的“提价”策略。这个路数极像中国高端白酒的打法。

但是，白酒消费可以奢侈品化，啤酒在国内外则都是典型的大众型消费品，这种“提价”策略是否可持续还很难说。也就是说，青岛啤酒目前的业绩增速还不一定能够保持下去。

高端化没那么好做

在高端啤酒领域，青岛啤酒的竞争力并不强。洋品牌长期占据了高端啤酒的最大市场份额。

有数据显示，在中国高端啤酒市场上，百威的市占率高达46.6%，青岛啤酒市场份额排名虽然仅次于百威，但市占率仅14.4%，不足对手三分之一。

即饮渠道产品溢价较高、毛利空间较大，有助优化啤酒销量结构、加速高端化。为此，青岛啤酒加强了线下场景消费的建设。目前，青岛啤酒已经开设了200余家Tsingtao1903门店，未来开店目标是“开500家，甚至800家”。这有利于起高端化体验营销，但是高昂的线下成本也值得注意。

此外，在高端市场，青岛啤酒业面临着其他国产啤酒巨头的追赶，后者也都在高端市场发力。尤其是最大竞争对手华润啤酒不仅背靠央企实力，还完成对喜力的收购，高端化进展较快。

2020年11月，华润啤酒CEO侯孝海在经销商大会上表示23-25年企业目标是能够在高端市场超过竞争对手，同时对标国际一流的啤酒公司，做世界一流的啤酒公司。数据显示，华润啤酒的高端市场份额为11%，与青岛啤酒相差不大。青岛啤酒在高端市场领域的竞争压力不小。