停工、断货、抢冰柜：巨头狙击元气森林_风闻

甲骨文CEO埃利森有个市场哲学：消灭竞争对手最好的方法就是买过来。

这种市场哲学被广泛应用，而在收购前，巨头往往会先用各种方式将被收购方的信心击溃。这也是宝洁、联合利华、可口可乐这些国际消费巨头的惯用手法。

现在这种情况正在发生变化，以元气森林为代表的新消费企业，正在以自己的方式，抵抗着巨头们的狙击。

时代变了！年轻一代消费者，不但重视产品，更重视健康、个性和共情。

这对工业化、统一品牌化打法的巨头们来说，显然很不适应。

近年来，涌现了一大批有品质、讲个性的国产品牌，包括美妆行业的完美日记、花西子；咖啡领域的三顿半；速食面领域的拉面说，还有饮料行业的元气森林等。

这些消费品牌成立时间大都在5年内，在各个细分领域，通过新产品、新营销等方式在各自领域占有一席之地，开启新消费时代。

巨头开始恐慌，因为这种趋势不是单一产品的创新，像加多宝一样，可能一时流行，但凉茶概念一过，也就构不成威胁了。但这次来源于理念主导下的产品创新，那种拿捏一代人情感诉求下的产品营销，并非巨头擅长。

这时，巨头们又祭出窒息式压制打法，通过掌握的资源、渠道、资金等优势，将对手逼上绝路。

这种方式，基本没有失手过。

如果把时间往回拨，曾经的青岛崂山可乐、北京的北冰洋等也曾是一代人的回忆，还有那时候的重庆的天府可乐，更是最受人们欢迎的饮料，在中国的市场占有率一度高达75%。

90年代，中国迎来引进外资的大潮，百事可乐和可口可乐进入了中国，凭借着技术和资金的优势，两乐假借帮助国产汽水提高产量的名义，提出合资建厂，国产汽水厂提供营销渠道和生产线等方式进行合作。

于是百事可乐收了“天府可乐”、“北京北冰洋”，可口可乐收了“青岛崂山”等品牌，合资之后，这些国产汽水品牌就被集体雪藏了，天府可乐至今难见踪影，崂山可乐、北冰洋汽水因此消失了10多年，恢复生产后，市场却早已被“两乐”的天下。对不愿意被收购的品牌，则利用供应链优势地位，通过让供应链“断供”的方式来打压本土品牌。

市场的早期发展机会一旦丢失，品牌机会就会永远的错过，本土民族品牌就这样被巨头收割，崂山可乐、小护士、乐百氏、汇源等、金丝猴都曾红极一时，最后都在并购中声量逐渐消失，这样的例子不胜枚举。

面临新消费品牌的挑战，巨头们自然也不会坐以待毙，集中资源，用各种手段进行狙击。

元气森林就是巨头狙击的重要对象，用新产品以及新营销的方式，在巨头环伺的饮料行业中撕开一道口子的元气森林，引发了一场生产和销售的暗战。

只要卡住生产和销售，就“卡住咽喉”，巨头们很清楚。

元气森林“带火”了气泡水之后，其主要核心原料“赤藓糖醇”也跟着火了。元气森林使用的赤藓糖醇主要由保龄宝供应，其是全球五家赤藓糖醇生产商之一。此外，可口可乐中国是保龄宝重要客户，近20%的营收来自可口可乐中国。

当可口可乐开始重视“0糖”赛道，赤藓糖醇需求量暴增，行业的产能原本就不足，巨头由于跟供应商深度的绑定关系从而获得产能，而元气森林只能另寻他路，通过投资的方式绑定一些产能比较小的厂家。

与此同时，为进一步狙击新势力品牌，巨头要求合作方禁止给元气森林代工生产。据36kr报道，元气森林的代工厂被某国际饮料巨头老板要求停工，要求无论付出多大的代价都必须停产，停止与元气森林合作。

没过多久，连生产碳酸饮料瓶瓶胚厂也不给元气森林供货了，实际上行业内所有的产能都是配套几家巨头的，供应商优先满足大客户。

可口可乐、百事可乐两大国际巨头牢牢拴住供应链，用供应链进行“排他”。作为一个刚成立不久的品牌，元气森林做气泡水时，却遭到赤藓糖醇等原料断货，代工厂被禁止为其代工……逼得元气森林不得不自建工厂来突破巨头的封锁。

2019年7月，元气森林签署了第一个自建工厂的合同，历经9个月，元气森林位于滁州第一家工厂终于建成，此后又陆续在广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等多地建设工厂，完成覆盖华东、华南、华北、华中和西南地区，工厂的建成让元气森林摆脱在生产上被“卡脖子”。

在销售层面，巨头们也没闲着。

每年的6-8月是饮料行业的销售旺季，从数据上来看，夏季销售旺季基本决定了当年六成的销售额，因此众多饮品竞相涌入各路渠道，争先恐后想得到消费者的恩宠。

对于消费者而言，大概没有什么比在炎热的天气来一瓶冰镇的饮料来得舒畅。而这种场景的满足必然少不了一种动销利器，就是冰柜。

可以说，冰柜是夏季各饮品厂商必争之地，得冰柜者才能得天下。

在商业发展历史中，可口可乐最早将冰柜生产商与饮料销售商捆绑起来：凡有饮料销售之处，冷柜等设备应该跟上，这对销售具有促进作用。这也是可口可乐的冷饮文化。

农夫山泉继承了可口可乐的冷饮文化，根据财报显示，2020年，农夫山泉在全国共有超过237万个终端零售网点，其中78.9%位于低线城市，超过36万家终端配备了农夫山泉冰柜。

这个夏天，农夫山泉为了推农夫气泡水，与元气森林展开一场冰柜争夺战，进行了“贴身肉搏”。

2020年元气森林定下目标，计划投放的8万台智能冰柜，最晚要在今年4月完成投放，这成为其上半年最重要的任务，据了解，每铺设一个冰柜，元气森林给业务奖励200元，主管奖励100元。为狙击元气森林，农夫山泉老板钟睒睒亲自带队，开启"天降财神"活动。

依照规定：店家只要把农夫山泉气泡水放在元气森林冰柜里，每放一瓶，就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，最多送48瓶；如果在其他竞品的冰柜放农夫山泉气泡水，就送一瓶单价2元的农夫山泉，同样是48瓶封顶。

同时，在费用方面，这次活动农夫山泉与经销商的承担比例为9：1，可见农夫山泉此次反击的决心。并且，这场“天降财神”活动，不算在经销商的费用点数里，是额外拨的费用。

双方的争夺愈演愈烈。据36kr报道，在一家河北的夫妻店，为了推广自己的气泡水，农夫山泉买走了那家店里元气森林所有的货，空出来的地方，农夫山泉给到店主一个非常低的价格，店主可以赚两份钱。而这一行为激怒了元气森林的销售，为了抢回货架，元气森林的销售们在巡店时，还曾与前来捣乱的农夫山泉销售发生肢体冲突。

无论是营收、销售规模、行业地位，农夫山泉具有碾压性的优势，凭借着强势的地位，农夫山泉气泡水在短时间内铺了100万个销售渠道。

而元气森林也不甘示弱，对门店提出的要求，拒绝所有在元气冰柜陈列农夫汽泡水的门店兑陈列费。

然而农夫山泉则是加码给门店渠道利益，比如每陈列一瓶农夫山泉汽泡水，农夫山泉会赠送一瓶单瓶售价3元的农夫山泉“长白雪”水，店主每卖出一箱气泡水，就将获得两箱纯净水。

竞争如此残酷，我们不禁要想，元气森林能成为那个巨头围剿下的幸存者吗？

娃哈哈创始人宗庆后曾说过，“饮料行业不过时，永远是朝阳产业”。从数据来看，饮料行业规模将超过6000亿，并且还在持续增长当中。

数据显示，饮料销售额由2016年的4997.2亿元增长至2019年的5785.60亿元，预计2021年饮料行业销售金额将达到6296亿元。

饮料行业包括了饮用水、碳酸饮料、果汁、运动饮料等多种品类，随着饮料品类的不断增长，市场规模也在不断扩大，而饮料行业未来的趋势又会是如何？

在品类格局中，饮用水占据了饮料行业的主导地位，随着消费升级的趋势，品类具有高端化、健康化的趋势，比如高端矿泉水，功能水，以及近年来火爆市场的气泡水、苏打水等“0糖”饮品，也就是说品类仍潜藏着巨大的机会。

元气森林的成功则是抓住了低糖、低脂等成为新的消费痛点，开发出气泡水、燃茶等0糖、0脂、0热量产品，解决了目标用户痛点，通过年轻人喜爱的抖音、小红书等平台营销，获得用户的喜爱。

在一次演讲中，唐彬森说，“中国并不缺少消费能力，缺的是好产品“。什么是好产品，我们认为挖掘并满足消费者底层需求即是好产品。

在品类上，元气森林清晰的意识到在洞察新消费人群需求的优势，进行产品的多元创新，在气泡水产品之后，开始布局饮料行业最大的品类之一瓶装水，同时进军螺狮粉、酸辣粉、奶茶、咖啡、酸奶、能量饮料等多元品类，用多元化的品类对标现有的竞对，气泡水VS零度可口可乐、外星人能量饮料VS红牛、燃茶VS三得利……

品类扩充之外，元气森林也逐步将目光瞄准了海外市场，2020年7月，元气森林拿下新加坡HCS健康标识，加速了出海计划。

而为构建竞争壁垒，元气森林在产品研发和供应链上不断深入。

**一方面是自建工厂提升对供应链的把控能力。**今年6月，元气森林和都江堰“牵手”成功，目前元气森林在全国已有5大工厂。自建工厂帮助元气森林扩大产能，强化品控，降低费用，更有效完成新品测试，同时提升数据驱动下的智能制造能力。

**另一方面元气森林也建立研发实验室。**从2015年开始，元气森林还专门成立研究院从事饮料产品的开发，目前研发人员规模达千人。今年5月20日，元气森林联合江南大学成立国内首个减糖健康研究院，专门从事减糖健康的研究。

区别于近年网红品牌采用“轻资产”的思路，元气森林主动从代工模式转向自建工厂与实验室，用多品类同时出击，加强线下销售渠道布局，实现从产品研发到生产、销售的完美闭环。

清晰的产品定位、精准营销布局以及供应链的把控，是元气森林得以不断突围的关键，也是其孵化下一个大单品的底气。