小米宿敌杀入国内前三，能稳住吗？_风闻

华为继承人贴着小米打，还摆脱不了苹果的阴影。

**本文来自微信公众号：壹番财经（ID：finance_yifan），**文｜太史詹姆斯。

在CINNO Research 8月29日发布的7月国内市场手机销量排名中，荣耀超越小米和苹果，在从华为独立后首次进入月度前三。前五名的销量分别为OPPO的560万、vivo的530万、荣耀的400万、小米的390万和苹果的300万。

不过因为荣耀6月发布了荣耀50，7月单月销量上是占了便宜的。荣耀手机CEO赵明曾表示过今年荣耀50和Magic3都会处于整体缺货状态，继承“华为血脉”的荣耀在面对目标“三年全球第一”的小米和自成一系的高端霸主苹果面前能稳住吗？

01 三年上市？

8月17日，借壳波导遭到上市公司本主辟谣，但荣耀手机CEO赵明透出口风：上市一直在谋划中。据时代财经报道，荣耀本月12日通知了每个省排名前十的核心经销商准备上市的消息，允许他们认购原始股，最低认购金额为500万元。

对认购有疑虑的经销商最大的担心就是未来美国方面的政策风险。据路透社报道，美国14名众议员本月联名致函商务部，要求将荣耀加入“实体清单”。

上市的意义不单单是提供资金支持，更重要的是能把企业的信息公开透明化，打消美国对它组织管理涉国家安全的疑虑。按照这个逻辑，上市地点最好能选在海外，并且引入外国投资者。这样的话，荣耀“完全市场化”的标签才能够打上。

不过，新荣耀管理团队虽然经验老道，但最大的缺点就是没有人有过创业经历，比较缺乏融资经验。

新荣耀的管理层大部分来自华为消费者业务。华为消费者业务原COO万飙是董事长，原荣耀总裁赵明继续担任CEO，华为消费者业务原产品线副总裁方飞是产品线总裁，华为消费者业务原中国区零售管理部部长杨健是零售管理总裁。

荣耀董事长万飙

据36氪报道称，荣耀在独立后设定了3年的业绩对赌期，2021年的目标收入是1000亿元，相当于华为2019年消费者业务营收的一半。

好在新团队还是发挥了华为能打硬仗的作风。仅用了一个季度的时间，荣耀手机在中国市场的份额就从历史最低点的3%上升到了14.6%。

年初发布的V40是荣耀独立后的第一款产品，也是荣耀历史上最短命的产品，生命周期不到半年。那时荣耀还没有搞定高通，所以V40的3599元的售价配上联发科天玑1000+的处理器遭到了网友的疯狂吐槽。

在这款临时救场手机上。荣耀的定价依然延续了V系列前几代逐渐抬升的规律：2017年发布的V10，起售价2699元；2018年的V20，2999元起售；2019年的V30,3299元起售。这就有了V40的3599元起售。

搭载天玑1000+芯片的友商手机有vivo IQOO Z1、红米K30至尊纪念版、真我realmeX7 Pro和oppo Reno5 Pro，起步售价分别为2198元、1999元、2299元和3399元，均低于荣耀V40，但在京东自营的销量却高出不少。

虽然后期的轻奢版升级了产品，并给到渠道商19%的毛利，但由于供应链导致产量跟不上，在市场上也就没什么存在感。

第二款荣耀50不同于V40的草草上马，是开了线下发布会的，被视作新荣耀的生死战。当时的目标定的也很激进：在同档位产品市场份额占比超过50%，这是nova7巅峰期才有的辉煌。

毕竟师出同门，所以在大量消费者心中，荣耀确实在一定程度上和华为划等号。这也是荣耀50成功的部分原因。荣耀50发布的时候，3000元到4000元区间的华为手机严重缺货，OPPO和vivo也没有重点布局。

刚刚发布的第三款是剑指高端的Magic3。Magic系列一向以黑科技著称，第一代产品2016年发布，第二代产品是2018年，此次发布前经历了3年的沉寂。

半年时间，荣耀从V40到荣耀50再到Magic3，迅速攀科技的打法虽说也算循序渐进，但还是略显仓促，因为对手并没有给它留下喘息的时间。

02 贴着小米打？

8月10日，雷军发布年度演讲，同时最低售价4999元的小米高端机MIX4发布；8月12日，荣耀紧随其后发布了高端旗舰机Magic3,最低售价也是4999元。

荣耀打擂台的架势显露无疑。

荣耀在诞生之初就是定位中低端，定位策略和小米类似，主打年轻人。但时移世易，华为留下的市场空白已经让小米登上了季度全球第二的宝座，还喊出了“三年全球第一”的口号。

2021雷军年度演讲

小米还在不断高端化。它的手机平均单价均值（ASP）在去年迈入了千元大关后，二季度最新财报的数据是1116.7元。这与去年同期比变化不大，但毛利率却从7.2%大幅上升到了11.8%。小米上半年的高端机全球出货量超过1200万台，高于去年一整年的1000万。

荣耀过去能在性价比市场上欺负小米，华为的麒麟芯片功不可没。在2019年的618，发布了一年的V20仅售1599元，令无数拥趸疯狂。但现在的新荣耀失去了这道藩篱。所以它的想法很简单：与其在低价市场上搏杀，不如直接攀上高端。

但如果盲目抬升价位，反而会适得其反。OPPO Find X2 Pro就是一个反例，配置绝对高端，但7000元+的价位、OPPO品牌的组合在消费者心目中毫无说服力。

小米在高端门口徘徊了那么久，现在只能说初现成效，不敢说已经登堂入室：小米在消费者眼中还是一个追求性价比的品牌。所以，荣耀直接喊出“挑战苹果”，品牌认知就是要过的第一关。

中国移动终端实验室去年发布的“5G终端消费趋势报告”显示，荣耀的“换机忠诚率”指标只有21.7%，在包括苹果、华为、三星、OV和小米在内的所有参与统计的厂商中排名垫底。而高端化初显成效的小米这一指标的得分是46%。

荣耀的高端化策略应该不是一时冲动，而是和渠道商充分研讨后的决定。如今，原定于秋季发布的华为Mate系列大概率不会再更新，P50又只支持4G，所以荣耀系的渠道商大多会用Magic3作为替代品。

但在线下市场，荣耀仍面临与小米的恶战。

今年初，小米策划了千店同开活动。去年刚晋升为合伙人的卢伟冰，目标是在全国新开万家店。但只用了半年时间，小米在全国就已经新增了7000家店了，零售店总数达到了8500家。

这些新增门店里有2000多家来自渠道商加盟。小米手机的毛利不高，但周转快是对渠道商最大的吸引力。在货卖不完的情况下，小米还有人负责在店铺之间调拨。

被华为出售后，荣耀的大股东是深圳国资背景的，而30家荣耀代理商和经销商也参与了收购，共同持股。这样的股权结构意味着荣耀势必将加大线下渠道的比重。CEO赵明本月透露，荣耀线下销售占比已经达到70%，这比计划的60%还要高。

03 华为继承人？

遭到供应链制裁的华为留下了大量的市场空白。小米、OV在内的一众厂商都试图逐鹿高端，但还没有一家真正成为“华为第二”。

今年7月，OPPO副总裁刘波在采访中表示，希望OPPO成为苹果和华为后的中国高端机市场的第三玩家。从华为迁移了超过4000人技术团队的荣耀自然也不会放弃这块肥肉。

冲击高端最需要的产品硬实力就在于芯片和软件生态。苹果、三星和过去的华为均拥有自研的高端芯片。苹果更是软件生态方面的至强者。

IDC数据显示，在2020年上半年的国内高端机市场内，华为以44.1%的份额位居第一，苹果占44%紧随其后。但今年在华为遭受重创后，苹果已经占据了中国800美元以上手机市场份额的72%。

Canalys的报告也是佐证，今年一季度，在4000元到5000元档，苹果手机增长率高达196%；8000元以上档位的增长率更是高达260%。

华为消费者BG CEO余承东说的没错，“华为手机、平板的国内市场高端让给了苹果，中档及低端让给了 OPPO、vivo 和小米等，海外让给了苹果、三星及国内同行。”在刚刚过去的618，京东等电商平台的销量榜中，5000元以上的高端机型也只有iPhone12和iPhone11。

一言以蔽之，苹果在国内抢占了华为留下的大量高端市场。

对于刚刚发布的荣耀Magic3来说，最大的对手iPhone13日益临近：本月最新消息显示，为iPhone代工的富士康IDPBG郑州厂区招聘奖金已经加码到了12200元了。不仅如此，OPPO Find X和VIVO X70等高端机都将在下半年集中推出。

华为一向以研发实力在业界著称，这也是继承了它大量研发人员的荣耀的优势。荣耀拥有华为顶级的影像专家，这也就是为什么CEO赵明敢于拿自己的拍照功能和iPhone作比较的原因。但荣耀需要把自己这方面的优势转化成整体的产品优势，让消费者切切实实感受到。

荣耀CEO赵明

Magic3与华为Mate系列的撞脸虽然让一部分专业人士吐槽荣耀的自主创新能力，但这样的策略确实无可厚非。新荣耀在外形设计上一直流淌着华为的血液，上一款荣耀50也撞脸了P50。

荣耀最大的问题还是疫情导致的全球元器件供应紧张。因为它的供应链过去和华为是共用的，荣耀在刚刚从华为剥离的时候，就经历过供应链终端的震荡期。元器件供应问题在目前病毒持续变异的疫情大趋势下，在短期内几近无解。

好在董事长万飙在华为一向就以擅长供应链著称，加入的时候也带来了大批华为二级干部，还有6000名以上的华为供应链员工，也算是恰如其分的补强了。