他经济新消费，“男颜之隐”有解法_风闻

作者 | 弯仔

策划 | 罗少

编辑 | 筷子

“他经济”，又称男性经济，与关注女性消费需求的“她经济”相对应，代表着现代男性重新定义自身价值，所产生新的消费需求，这也给当下市场带来了不少新的商机。提到男性消费，可能更多想到的是烟酒茶、游戏、摄影等男性占主导地位的行业。

然而随着消费结构的升级，加之“小鲜肉”、“男团”的普及，让很多男士也开始不再避讳护肤、化妆等字眼，为自身投资颜值经济。根据2018年来自天猫新品创新中心的报告《中国型男理容白皮书》显示，作为一个新兴蓝海市场，男士线上理容市场加速爆发，连续两年增速超50%。

如今，爱美已经不再是女性的关键词，一瓶大宝走天下的诸位男性也快步走上了“保颜之路”。

身边“精致的猪猪男孩”越来越多

爆火的网络用语“精致的猪猪男孩”指爱用精致妆容打扮自己，注意仪容仪表与外貌细节的男生。他们跟很多女生一样，注重美容保养，经常使用面膜与各种护肤霜进行“颜值投资”，出门会化一点淡妆，喷喷香水，有追求极致完美的也会去进行医美等整形项目。

爱美之心人皆有之，这些男生在传统社会中属于“非主流”，甚至经常与女性化“划等号”，碍于世俗的观点，很多男性对于护肤、化妆等可以回避，甚至压抑自己。但身在“男偶像”爆炸的z时代，精致的猪猪男孩却是越来越普遍。根据艾媒咨询的调查显示，65.1%的受访男性网民对提升颜值持积极态度，其中新消费群体（25岁以下）支持人数达74.4%。整体来看，受访群体年龄越低，对美的开放度越高，支持比例也随之攀高。

与此同时，作为男颜经济的领头羊们，网络上男性美妆类博主、主播也正在大幅增加。他们在介绍女性用品时，可能会带给女人可信度更强、甚至是较为专业的印象。可实际上，男博主或者男主播的肤质更贴合同性肤质的真实情况，能让男性消费者更加了解产品，并针对自身情况选择不同类型的产品。有趣的是，2019年，主播李佳琦在其直播间在售卖男士护肤品时出现翻车事件——当时满屏弹幕“他不配”，事后网络广传“李佳琦也有带不动的货”。然而在2020年双11，一波又一波精致的猪猪男生就在李佳琦的直播间里把护肤品买爆了。只隔了一年，新消费意识的崛起让“他不配”变成“买爆了”。

目前，线上男士美妆的主要消费群体以90后和95后为主，而00后逐渐长大，并有后来居上的趋势。在网络上，随着男性护肤、美妆的分享和普及开始增多，也吸引到越来越多的男性美妆受众，年轻一代对于新鲜概念的包容度更高，越低龄越精致，年轻男性化妆和养肤正趋于常态，男性消费人群也将有望逐年扩大。

没有一瓶火山泥，怎么叫拥有青春期

在国内，大部分人对于男士护肤类产品的最早印象应该就是2006年前后欧莱雅推出的男士火山岩洗面奶，主打控油祛痘且价格不高，让那些处在青春期，皮脂腺分泌旺盛的男孩子们找到了宝藏。截止发稿，这个“宝藏”仍然处于天猫榜单“深层清洁男士洁面回购榜”首位。

在以前，几乎没有男士专用的护肤品牌，就是男士的专用产品线都是少之又少。随着新消费的爆火，在电商平台输入关键字，专门针对男性的洗护类产品以洗面奶，面膜，剃须用品为主；彩妆则以粉底，素颜霜，香水为主要产品线。根据欧睿国际数据显示，2016- 2019年期间，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5%，增速远高于全球平均水平。在2020年双11期间，男性美妆的数据更是惊爆业界，天猫的男性进口彩妆商品备货同比增长超3000%；苏宁易购男性用户购买美妆产品同比增长618%。有权威机构预测，到2023年，全球男士化妆品将有5400亿元市场规模。

放眼市场上，2002年，隶属于欧莱雅集团的碧欧泉男士产品精准定位，培养起坚实的用户群体，公开资料显示已占据近三分之二的高档市场份额；欧莱雅“水能三件套”也成为了中国市场上的男性护肤明星单品。不仅欧莱雅、迪奥等国际大牌纷纷推出男性专用产品，还诞生了YUET这样专门针对男士肌肤提供护理方案的肌肤品牌，其品牌研发并生产精油护肤、生活用品，通过植物精华的理念为男士提供专业护肤生活。此外，2020年定位于男士专用综合个护的品牌——理然。据悉，理然上线第一年，直接进入天猫多个男士细分类目TOP级别，作为2020年天猫美妆个护赛道增长最快的品牌之一，2020年全渠道GMV近2亿元。

越来越多的新生品牌瞄准男性护肤市场，传递积极正向理念，唤起男性审美意识的提高，促进市场合理化发展。

资本下场，小众市场跑步前进

如今，得益于短视频爆火、社交网络的普及、电商直播平台的兴盛，男性护肤市场的相关内容正被更多的男性用户所接触，更多男性消费者已经主动去了解护肤、美妆产品，并尝试去接受。数据显示，今年上半年，男士化妆品日均搜索量同比增长169%，权威机构曾预测，2021年中国男士美容零售市场的规模将达178亿元。

快速增长的势头，让资本关注到了男士美容市场。2020年，新锐男士潮流理容品牌Tabula Rasa于4月26日宣布完成天使轮数百万美金融资；同时期，专注于Z世代客群的护肤需求研发多合一功能美妆产品的JUST A COOL BRAND成功获得1000万人民币天使轮投资；男士专用新锐品牌理然，也在2021年4月完成了近3亿人民币的B+轮融资，其产品线不仅覆盖常规类目，还推出造型喷雾组合、哑光控油凝露等产品服务市场。

有好的故事，资本自然愿意帮忙。但男性护肤赛道仍旧是小众消费市场，融资之后竞争更加激烈。产品上，宣传上必然花样百出，将来肯定会有更多新鲜玩法拓展市场，吸引更多的潜在受众，帮助男性消费者get颜值消费。

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