站在10万亿的赛道上，国美的“家·生活”战略一路进击_风闻

作者 | 李休想

出品 | 子弹财经

8月27日晚，国美以开放、共享为理念，向外界发出了《共享共建“家·生活”零售共同体》倡议书（下称倡议书）。

该份倡议书主要提及三点：一是紧扣市场脉搏，聚力推动“家·生活”消费升级；二是共创公平规则，协力推动行业高质量发展；三是共享零售新基建，共建集约开放的零售新生态。

这某种程度意味着，国美对“家·生活”战略信心十足，该战略第二阶段正在高歌猛进。

在当前的新零售时代大背景下，国家层面开始关注并重点培育新型消费，零售业迎来新一轮的“黄金发展期”；同时，倡议书的发布以及“共享共建”的口号，也符合国家正在倡导的共同富裕之大趋势。

持续深耕“家·生活”战略的国美，站在这条10万亿的赛道上，恰恰顺应了时代的浪潮。

那个熟悉的国美，依旧在乘风破浪地前行。

**1、财报亮眼，线上线下“双线融合”**在倡议书发布后不久，8月27日晚，国美零售公布了其截至2021年6月30日止六个月的中期业绩。报告期内，国美上半年的交易总额（GMV）同比增长24.42%，实现销售收入约为人民币260.40亿元，同比增长36.51%，综合毛利同比上升67%。

这样的一份成绩，不可谓不亮眼。

而业绩得以大幅增长的原因，更多的是其线上与线下的组合生态同步发力形成的正循环产生了效果。

线下方面，国美采取“先大后小，先县后镇，以县拓镇”战略，于2021年上半年新开县域店近600家，并计划全年新开店1000家。截至2021年6月30日，公司线下门店数量3895家，县域店铺高达2556家。

同时，社交化、娱乐化的运营方式也为其带来颇具规模的用户增量。报告期内，国美新建社群超过18万个，累计社群近100万个，累计社群成员数量同比增长30%，线上线下会员达2.28亿，月活超3500万。

国美线上平台也呈指数型增长态势，2021年上半年，国美线上平台购买人数同比约10倍增长，购买商品总数及订单数同比约4倍增长，活跃用户数量呈近3倍同比增长，月平均复购人数同比增长约10倍。

线上线下的相互协同，形成了“双平台协同”壁垒，有效筑建了国美的流量生态，也为其“家·生活”战略提供了有力的支撑。

倡议书的发布，则意味着国美开始加速“家·生活”战略第二阶段的深化落地，这将在新零售行业吹起一股新的风潮。

这股风，也正是一股符合当下消费趋势发展的时代之风。

**2、新消费时代，新零售行业的“新机遇”**今年，国家发展改革委等28个部门研究制定了《加快培育新型消费实施方案》，部署了包括培育壮大零售新业态等多项工作。

这意味着，新型消费领域迎来了新的发展机遇，未来十年，新消费浪潮将会到来。

当前，国内三线以下城市的消费市场渗透率较低，这一“下沉市场”依旧是蓝海，有较大的增长空间。

数据显示，2020年中国三线以下城市、县镇与农村地区所组成的市场人口总量超过10亿，而在未来5到10年间，大量农村人口会随着城镇化、现代化的进程逐渐向乡镇、县城迁移，最终形成约1000个人口规模50万至100万的“三四五线”城镇。

部分互联网巨头凭借在下沉市场以“社交+裂变”的形式迅速攻城略地，纷纷上市，“渠道下沉”的威力可见一斑。

随着“小镇青年”消费群体的崛起，社交经济席卷中国零售行业，成为零售行业新时代的潮流。只有深刻洞察这群人更加个性化、多元化、娱乐化的消费新诉求，满足年轻一代用户群体的多样性需求，在较低的生活成本和同样旺盛的消费需求中寻求最优解，才能实现商业的新增量发展。

此外，随着我国从脱贫攻坚迈向乡村振兴，在政策的倾斜下，农村数字经济新业态逐渐形成，乡村涌现出越来越多的新消费机遇。

与此同时，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，如何抓住“质量型人口红利”，以高质量的发展来满足政策对市场的要求，将会是各企业面临的关键问题。

凡此种种，皆需要企业顺应国家推动新型消费加快发展的战略方向，承担起释放我国巨大消费潜力、转向高质量发展的重要使命。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

在这个方向上，国美再一次抓住了风口，站了出来。

在2021国美零售中期业绩全球投资人电话会议上，国美管理层表示：国美的各项战略与国家的相关政策有着非常高的契合度。尤其是在“乡村振兴”的政策背景下，国美围绕“家·生活”战略，加快完善县域商业体系，深挖乡村的需求潜力，促进农村电商持续健康发展，所采取的每一步行动都恰恰顺应了国家发展的方向。

3、10万亿赛道上的“家·生活”战略自1987年，国美率先开启电器连锁新业态、新模式，与上下游共建共生以来，“求新、求变、求突破”似乎成为了国美烙印在骨子里的基因。

事实上，早在2017年国美便已确立了“家·生活”战略，开始对“共享零售”模式进行探索。四年来，国美实现了“家·生活”战略第一阶段到第二阶段的进击，构建了覆盖全国的近4000家线下门店的庞大矩阵布局。

如今，迈向第二阶段的“家·生活”战略，俨然升级到了更高的层面。

一方面，在乡村振兴的政策下，国美加大乡村市场的开拓力度，深挖乡村的需求潜力，促进农村消费升级。其在倡议书中明确提出“携手扶持乡村电商、加强产地直采，帮助农民增收、提升农村消费”。

例如，目前国美的多项物流和到家服务已触达至低线乡村市场，据财报数据，报告期内，国美的家送装、家维修、家清洁、家保养、家换新服务均覆盖超过2000个区域。

另一方面，为满足新消费时代的用户新需求，国美秉承着“高品质、低价格、好服务”的理念，率先向全行业推出“GM+N”的平台商家严选标准和“8重”商品真选标准，以更高标准为消费者提供真选好物、优质商家，也以更高标准激发企业创新。

此外，通过打通“线上线下”覆盖“到网、到店、到家”的消费全场景，国美还切实地帮助了厂商显著降本提质增效增收。

无论是面向国家政策、消费者还是合作商家，国美都体现出了作为一位零售巨头的担当，其对于商品结构进行系统性、方案级、全套服务型的升级扩展，在某种程度上相当于“重构”了新零售行业的基础格局。

目前，国美已初步建构了线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台这六大平台系统，基于这六大系统构建的零售生态，实现了平台与商家、消费者之间的共建共享。

在8月30日的全球投资人电话会议上，国美管理层也表示：“国美已经完成了新基建的零售服务能力，未来（将）进行开放。也希望社会的其它零售商进行开放，（未来）也将联合各个行业协会进行开放，形成新的公平效率的平台规则。”

“共享共建”是国美成立34年以来一直秉持并践行着的发展理念，从最初的深耕线下零售，到如今数字化赋能的新零售时代，国美立足于“家·生活”大赛道，旨在让更多中国家庭享受高品质生活的初心、与诸多合作伙伴携手并进的决心从未改变。

未来几年间，中国下沉市场的消费潜能将进一步被激发，成为消费升级背景下的一片全新蓝海。

随着追求高质量、高品质的家庭消费需求全面扩展，“家·生活”赛道的前景十分宽广。或者，与其说国美站在“家·生活”新赛道上，不如说我们即将迎来一个新的消费时代。

而这个时代，必然是共享、共建、共生、共荣，乃至共赢的。