出圈易，长红难，国产彩妆品牌逃不掉的命运？_风闻

文|螳螂财经（TanglangFin）

作者|图霖

忙着“吃面”“吃点心”的投资者们，似乎真的不爱彩妆了。

从行业融资数量来看，今年，彩妆赛道的投资热度出现了显著下滑。公开资料显示，去年1-8月，我国化妆品行业的融资事件共26起，但截至今年7月，这一数字已经跌至11起。

据部分业内观点分析，这很大程度上由于彩妆品牌惯用的“以流量换销量”的打法，前期投入过大，导致品牌的盈利能力不被看好。于是，VC们转而涌向了连锁面馆和中式点心这类“渠道+”品牌。

尽管资本态度“暧昧”，国内彩妆市场前景依然向好。

德勤数据显示，我国彩妆市场自2014年起已持续高于个护及快消行业整体增速，2020年中国的化妆品行业规模有3400亿美元，2019-2024年，彩妆的年复合增长率将高达17.6%。

与此同时，彩妆市场的消费人群和消费金额也存在较大增量空间。

消费人群层面。2018年，中国的彩妆消费人群为0.69亿。有机构预测，10年内，光是女性彩妆的核心人群就将达到2.9亿。

消费金额层面。2019年，中国人均化妆品年消费额仅为39元，而日、美、韩的人均彩妆消费额，达到中国的8-11倍。

市场越大，竞争越大。

去年，完美日记和花西子的迅速出圈，给了后继品牌更大的自信。今年以来，以橘朵、花知晓、Funnyelves等为代表的新品牌开始在小红书、抖音等平台的KOL主页“霸屏”。

一边是颇具潜力的行业前景，一边是抢先占领市场的经验玩家。橘朵、花知晓、Funnyelves们作为“后来者”，还能在彩妆市场讲出新故事吗？

“流水”的新品牌，“铁打”的大单品

新消费时代，消费者偏好“逐新”，导致市场和品牌的“耐心”也被严重压缩，“重仓”1-2款单品以迅速出圈，逐渐成为不少品牌在发展初期的共识。

“螳螂财经”观察到，在国内彩妆赛道，“单品带品牌”战略越来越常见。

具体到品牌来看，花西子算得上是较早树立“大单品”意识的品牌。不论在线上广告页，还是在线下广告屏，都能看到代言人杜鹃手执空气蜜粉的宣传图。“养肤轻蜜粉，控油抗氧化”的广告语，更是直接占领了花西子天猫旗舰店顶部图的C位。

对单一产品的发力，能很快在销量上看到效果。目前，花西子天猫旗舰店销量前三的产品中，两款都是蜜粉类产品。从付款人数来看，它俩能超出中间的眉笔将近4倍。

对新品牌而言，依靠“大单品”，无疑能够快速提升品牌知名度，进而带动品牌的其他产品的销量。

数据显示，2021年8月，花西子天猫旗舰店月销订单过万的产品链接有23条，占全部链接的比例高达31%。换言之，在数据维度，花西子有近1/3的产品可以称之为“爆款”。

花西子显然开了个好头。后续涌现的新品牌们，“大单品”意识愈加强烈。

譬如完美日记旗下的小奥汀，将单品锁定在眼线笔；橘朵跳脱出千篇一律的眼影盘，开始发力单色眼影；funnyelves则是区别于花西子的蜜粉，切入了粉饼品类。

如花西子一样，在这几个品牌的天猫旗舰店，“大单品”的销量全部都要高于店内其他产品。

单品销量上来了，品牌知名度提升了吗？答案也是肯定的。

一个显著的表现是，上述品牌其他产品的销量，也在大单品的带动之下有了提升。

除了眼线笔之外，小奥汀的眉笔、睫毛膏等产品在天猫的月销量，也稳定在了2w左右；橘朵的眼影盘、遮瑕、唇釉等多款产品，在天猫的付款人数都突破了5w；funnyelves继粉饼之后推出的两款粉底类产品，月销也达到了1w+。

当然，上述品牌能够成功，还离不开较早对细分品类下了手。

“市场领先法则”之下，那些越早出圈的品牌，越容易占领消费心智。从这一层面看，后续的新品牌想要从细分品类“跑”出来，就需要在差异化上多下功夫了。

总之，由花西子领头，国产彩妆品牌的“大单品”风已经越刮越盛了。如前所述，这加快了新品牌出圈的速度，帮助它们在短时间内建立起品牌认知，走好了从0到1的第一步。

但这显然还不够。

正如无糖气泡水赛道只跑出了元气森林、无尺码内衣赛道只跑出了Ubras，国产彩妆赛道目前打头阵的依然只有完美日记和花西子。换言之，彩妆赛道的“马太效应”也在加剧。

爆款单品的“红利期”终究是短暂的，而“造血能力”过差的品牌随时面临着被市场淘汰的危机。譬如，“不抄袭、少推广”的“良心”国产彩妆品牌apinkbaby，就倒在了今年年初。

对新品牌来说，且不论要与完美日记、花西子抗衡，延续品牌生命力或许才是最紧要的课题。

国产彩妆新品牌们，如何逃离“昙花一现”的命运？

国产彩妆品牌，一直以来都有一个没能摘掉的负面标签——用心做包装，用脚做产品。这背后的原因，很大程度上源于品牌们不约而同选择的“代工模式”。

据亿欧智库联合天猫美妆发布的《2020国货彩妆市场研究报告》，为了快速进入市场，绝大部分国货彩妆品牌依赖代工生产。这一方面不利于品牌对产品质量进行整体把控，另一方面也加重了不同品牌之间产品趋同的程度。

代工模式之下，部分品牌甚至开始走极端，通过抄袭或模仿热门品牌的产品款式，然后以更低价出售，来达到“圈快钱”的目的。

譬如Novo、Bling、Holdlive、戈戈舞等品牌，凭借和大牌相差无两的包装和极低的价格，已经迅速打开了市场，在电商平台的销量甚至高达10w+。

当然，这种被多数消费者诟病的发展模式，既会败坏国产彩妆品牌好不容易建立起的“路人好感”，也不利于品牌的长远发展，并非新品牌想延续生命力的良策。

那么，对于橘朵、花知晓、funnyelves，以及未来将要出现的新品牌来说，怎样才能逃离“昙花一现”的命运呢？

在“螳螂财经”看来，与其寄希望于未知的新路，不如去走走已经有人踏过的老路。

实际上，不少人对国产彩妆品牌的印象，都停留在“花钱买流量，以流量换销量”的阶段，而忽视了品牌在其他层面的发力。这实际是有些“以偏概全”的。也正是基于此，大众对国产彩妆品牌的发展认知也出现了一些“偏见”。

其一，重营销并非全是坏事。

要说重营销，完美日记一定会是国产品牌里头一个被拉出来“遛弯”的。自品牌创立之初，完美日记的发展模式就一直被指“花钱太猛”、“盈利很难”。但从其近日披露的二季度财报来看，似乎并非如此。

数据显示，今年第二季度，逸仙电商总营收15.3亿元，同比增长53.5%。毛利润10亿元，同比增长65.1%，毛利率65.7%，同样实现连续同比提升。被槽“流血上市”的完美日记，比大家想象得其实能赚得多。

完美日记的例子，虽然不能得出“重营销一定能成功”的结论，但至少肯定了重营销是能一定程度上促进品牌快速崛起的。品牌在以钱换流量的同时，也以钱换到了知名度。

这也从侧面印证了，彩妆行业与部分行业不同，它是可能通过重营销得到好结果的。因而，后续的新品牌们，要想跑得更远，依然不能忽视重视营销层面的投入。

其二，已出现的模式并非不能“复制”。

此前，基于国产彩妆只跑出了完美日记和花西子的事实，部分观点曾指出：完美日记靠营销出圈，花西子靠特有的产品风格出圈，但却很难有第二个完美日记和花西子出现了。

但事实真的是这样吗？可能不然。

诚然，花西子能成功走红，的确离不开国风包装的助推。在国牌消费热度居高不下的背景之下，花西子打出的“东方之美”等口号，更容易为其赢得好感，进而激发购买行为。

但外包装并非无法继续延伸的细分赛道，国风包装能出圈，其他风格的包装其实同样具备走红潜力。

这一观点其实已经得到了验证，花知晓就是显著的例子。

众所周知，“高颜值”已经成为Z世代等年轻群体在购买时的重要驱动因素之一。花知晓正是瞄准了这一消费痛点，希望用原创设计，带来强视觉冲击效果的包材和内料，形成品牌独特的少女风形象，进而达到吸引消费者的目的。

花知晓今年推出的“独角兽系列”，6只水光唇釉、4盘五色眼影、6块浮雕腮红和一款丝柔雾感蜜粉，上架当天成交额就突破400万。

凭借着在原创性和差异性方面的优势，花知晓的发展速度并不逊于前辈们。数据显示，花知晓目前淘宝店播每月GMV均超百万，品牌在线上累计粉丝数也已逼近百万。

综合来看，新品牌要想延续品牌生命力，研发、品控、营销等因素依然缺一不可。同时，借鉴现有品牌的成功经验，也能一定程度上让品牌少走弯路。

难以复刻的，从来都不是完美日记，而是品牌想要走得长远的初心。

参考资料：

1. 《这个“国货”美妆超级黑马，为何“卖身”？》——天下网商

2. 《疯狂营销背后：国产美妆真的赚钱了吗？》——灵兽传媒

3. 《戴口罩的2020，国货美妆为何“恰饭”忙？》——消费新推官

4. 《万字解读：谁引爆了中国彩妆》——财经涂鸦

5. 《新消费走进下半场，完美日记们将何去何从？》——碧根果

6. 《国货美妆在线上卖不动了？》——明亮公司

*本文图片均来源于网络

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