海外业务营收超20亿元，三七互娱是如何实现全球扩张的？_风闻

近日，三七互娱发布2021年半年度报告。报告中有一项非常亮眼的数据，那就是其出海成绩，根据报告显示，三七互娱今年上半年海外市场收入超20亿元，同比增长111.03%，占公司总营收的27.12%，较之2020年上半年的12.13%占比大幅增长。

拓展海外市场早已是游戏厂商的必修课，面对不同文化，不同种族的海外市场，在游戏的题材和品类上，游戏厂商有了更多尝试的机会。不过随着越来越多的中国游戏厂商走向海外，如今的海外市场也已是硝烟弥漫。甚至在出海榜单上也出现了畅销榜头部固化、头部产品收入占据市场大量份额的现象。

据Sensor Tower公布的2021上半年出海成绩盘点显示，头部固化的情况已经呈现，并且出海手游收入Top 30的合计收入，从去年上半年的42.1亿美元增加到59.4亿美元，占据出海市场的份额也从13.6%上升到16.1%——这种趋势给国内厂商带来了不小压力。

2021上半年出海手游收入Top 30

另一方面，不少从业者与厂商高层还考虑这样一个问题，那就是当全球疫情正式结束后，手游市场是否还会保持之前的强势增长？

所以带着抢占出海先发优势的紧迫感，以及对疫情时代增长期随时可能停止的忧虑，越来越多的厂商加入到日益拥挤的出海赛道。而且和前两年相比，加强厂商自身的海外发行能力也成为一股潮流，比如建立海外子公司、对海外进行投资、与海外厂商加强战略合作等。

多品类产品共同发力 海外业务营收翻倍

近年来，三七互娱在全球市场的布局提速显著。相比2019年海外市场营收10.49亿元、2020年海外市场营收21.43亿元，在2021上半年的表现更为亮眼，2021上半年海外业务营收就已经达到20.45亿元，同比增长111.03%，营收占比达27.12%。也就是说，仅仅在上半年，三七互娱的海外营收已经可以与2020年全年相比。并且按照目前的发展趋势来看，三七互娱在2021年底很有可能实现连续两年海外营收的翻倍增长。

为什么三七互娱能够在已成为红海的海外市场披荆斩棘获此佳绩呢？不妨来回顾一下三七互娱近年来的出海之路。

从2012年开始，三七互娱就已经涉足海外游戏市场。据过往财报显示，2015年其在境外总营收约3.56亿元，而到2017年，其海外手游发行业务流水已突破10亿元。

2018年则是三七互娱海外业务重要的分水岭，其制定了“因地制宜”的战略，并定下了“产品多元化”以及“运营精细化”这两大方向。在2018年下半年，三七互娱对SLG赛道展开了强攻，针对SLG作品做了多方面的尝试和努力。也正因此次转型，三七互娱成功的打开了海外市场的天花板。

从2018年开始，三七互娱就是App Annie 全球游戏发行公司52强上的常客，并且一路刷新自己的成绩。

而SLG品类的完全攻克还是得提到2020年发行的《Puzzles & Survival》，这款游戏自2020年8月上线后，在欧美市场逐渐发力，进入多个地区的App Store和Google Play游戏畅销榜Top30，可见《Puzzles & Survival》将欧美市场最流行的三消玩法和传统重度SLG玩法进行了完美的融合，成功抓住了市场空白点。

在日本市场《Puzzles & Survival》的成绩一样傲人，不仅曾拿下下载双榜第一，而且均进入双平台游戏畅销榜Top 30。这也让《Puzzles & Survival》成为了三七互娱在海外市场的一大招牌，根据三七互娱半年报，《Puzzles & Survival》最高单月流水超2亿元人民币，累计流水已超10亿元人民币。Sensor Tower的数据也指出，仅仅半年时间，《Puzzles & Survival》就成为全球生存类手游收入第2名。

2021年7月，异世界冒险题材MMORPG游戏《云上城之歌》也拿下Sensor Tower出海畅销榜的第30名，当月收入比1200万美元的《王者荣耀》海外版还高。

回顾这些年三七互娱的出海成绩，我们可以看到两点比较明显的变化：一是中国手游出海的整体大盘不断走高，就算月收入过1000万美元也不容易进Top30了；二是三七互娱出海策略上的产品力、发行力和品类丰富度都大大加强。

在日益拥挤、头部出现固化的出海大环境下，三七互娱对于其它厂商而言无疑具有很高的启发意义。特别连续两年海外营收翻倍的高速增长背后，三七互娱近年来持续丰富出海手游品类、拓展欧美日韩市场的战略打法，更加值得业内参考。

从“走出去”到“全球化”，三七互娱如何因地制宜

三七互娱内部把海外业务的发展分为“走出去”和“全球化”两个阶段，手游矩阵认为，这两者是有本质上的区别的。

在2016年的时候，三七互娱的出海方式是直接将国内的成熟产品，通过本地化后便推向海外市场。除了日本之外，整个亚洲市场的成绩还算不错，主要得益于这些市场与中国文化和用户习惯相近。但是到了欧美市场之后才发现，在亚洲取得成功的模式在这里却行不通。这个时候三七互娱才发现，之前在亚洲地区取得月流水破亿的成绩仅仅是算“走出去”，但是还远远没有体现出出海的真正意义。

于是，“全球化”成为了三七互娱的出海目标。从2018年开始，三七互娱开始与CP深度绑定，从游戏研发早期便开始介入，从游戏题材、游戏玩法、本地化翻译等给予CP帮助与建议，共同打造真正面向全球市场的产品。并制定了“因地制宜”的战略，和“产品多元化”以及“运营精细化”这两大方向。这也成为了三七互娱出海的拐点。

以末世生存题材的《Puzzles & Survival》为例，在该题材文化具有广泛受众基础的美国和日本成绩最好——2021年4月两地区收入占比分别是49%和28%。此外针对美日不同的当地习俗，美服有情人节、复活节、万圣节等节假日营销，日服则有樱花祭、温泉之旅、和风建筑等，做足了本地化特色。

《Puzzles & Survival》日服

除此之外，三七互娱还在韩国市场推出了异世界冒险题材MMORPG游戏《云上城之歌》模拟经营类游戏《叫我大掌柜》等产品，这些都是以“因地制宜”的战略方式推出与当地文化最为匹配的游戏产品和发行方式，逐渐形成自身的一套出海打法，有能力驾驭不同品类、不同题材的产品。

《叫我大掌柜》韩服

三七互娱财报中罗列了面向全球市场储备的20余款自研及代理游戏，包括SLG类游戏《代号AOE》《代号三国BY》《代号S》，MMORPG类游戏《代号JL》《代号女性向古风》《代号3D版WTB》以及模拟经营类游戏《代号女性向CY》《代号ZH》。此外，还有卡牌类游戏《代号C6》《斗罗大陆：魂师对决》等。

从品类来看，在海外市场已有斩获的SLG和模拟经营类，和三七互娱一直擅长的MMO，共同组成了三七互娱未来出海产品类型的基石。而在风格上，覆盖魔幻、仙侠、都市、青春校园、女性向等多种题材。显然，三七互娱海外新品矩阵实现了品类和题材的大跨步，满足更多当下用户人群多元化、个性化的审美需求。

从2020年开始，三七互娱开始加大了自主研发业务的投入，其主要目的是加强自身的核心竞争力，在2021年上半年三七互娱研发投入6.74亿元，同比增长4.46%，以确保在追求全球化战略成功的时候，用不同品类不同风格的游戏去面对不同的市场环境，这对于出海游戏厂商至关重要。

如果关注过今年在国内市场先后推出的《斗罗大陆：武魂觉醒》与《斗罗大陆：魂师对决》，就不难发现在同IP或同题材的产品多元化操作上，三七互娱已经玩得非常熟稔。如果这个模式能在海外市场也能建立起来，那么再结合其流量运营的传统艺能，将很有可能形成一套收益稳定且持续的产品体系。

前不久，三七互娱再度入选由商务部、中宣部、财政部、文化和旅游部、广电总局五部委联合评选认定的2021-2022国家文化出口重点企业名单。三七互娱在海外市场的厚积薄发得到了来自官方的认证，随着三七互娱在海外“因地制宜”的战略成功，以及数十款不同品类不同风格的产品储备，且看三七互娱之后如何继续在海外市场“攻城略地”。