“人间百灵鸟”，唱歌难听成了加分项？_风闻

停止造梦，明星人设走向“人间真实”。

现如今，艺人唱歌难听不仅不是嘲点，思路一转，还能变成真金白银的掘金点。

龚俊就是个典型的例子。

“人间百灵鸟”几乎每次开嗓都能引起一波轰动。从去年龚俊直播洗脑翻唱《好喜欢你》，“爱你芜湖”成为爆梗，再到《山河令》主题曲《天涯客》，龚俊唱歌“难听”已是他的强烈标签。

龚俊直播翻唱《好喜欢你》

但唱功不行的弱势不仅没有为龚俊减分，反而成为一个流量密码和加分人设。“人菜瘾大”让粉丝看到他的单纯与努力，他演唱的《你好火焰蓝》主题曲《Sweet》发布后，#龚俊好听# 一度成为热搜，一些粉丝甚至自称是他的“养成系歌手粉”。连企业也抓住了这个营销点。百度在邀请龚俊作为代言人之后，推出了他的AI数字人形象，在百度世界大会上表演了《夜曲》唱跳。

明星立人设并非新鲜事，“硬汉”“仙女”“吃货”“小鲜肉”等人设曾大火过，如今早已过时。而唱歌难听、被迫营业、怕黑胆小这类独特又真实的人设成为网友钟爱的新梗，占据了流量的市场。

随着娱乐圈揭开神秘面纱，相比造梦，人们更想要人间真实。

人设营销走向“人间真实”

“人设”即人物设定，这个概念起源于二次元文化，指动漫或游戏中的角色设计和形象特征。随着娱乐工业的发展，这个词从虚拟走向现实，开始应用于娱乐圈艺人的个人形象。人设往往通过一些名词或形容词指出某个明星的特质，比如“腹黑”“仙女”“国民老公”“敬业”等。

然而，远在“人设”这个词为大众所知之前，对明星形象的包装就已经开始了。

在20世纪初的好莱坞，“造星”也是工业化流程的一环。当电影成为大众艺术，观众对于演员的热情日益高涨，不断寄信给制片公司和放映商询问他们喜爱的演员。制片公司意识到了演员的“门面价值”，开始将演员的名字加在影片结尾，增加其曝光度。他们甚至成立了专门负责培养明星的机构，研究各种方法来提高演员的知名度。

大荧幕塑造了喜剧大师卓别林、“美国甜心”玛丽·碧克馥、“玉女”莉莉安·吉许、“拉丁情人”鲁道夫·瓦伦蒂诺等时代巨星。但人们很快发现，影视镜头里理想化的形象已经不能满足观众的需求了。

玛丽·碧克馥

1909年4月3日，一家名为《活动影画世界》的电影杂志用两个整版刊登了关于演员本·特平的一篇名为《一个电影喜剧演员的生活》的文章，创立了以影片"幕后和明星隐私"故事来满足观众对其银幕偶像好奇心的传统。此后，名人照片、幕后故事开始越来越多的出现在各类杂志里。

造星的逻辑在中国影视行业同样适用。

初期阶段的造星往往致力于打造完美无暇的形象，“天王”，“金童玉女”“仙女”曾是一代明星最得意的头衔。

张曼玉、王祖贤、林青霞等都曾被称为“香港玉女”

在电视时代，明星形象由制片、明星和媒体一手“包装”，粉丝的声音微乎其微，即使察觉到明星的形象是经过“过滤”和“美化”的，也只能被按头接受。另一方面，由于普通人很难接触到娱乐圈，对明星的真实面知之甚少，明星形象亦不容易崩盘。

随着社交媒体和娱乐产业的发展，普通人和明星的距离陡然缩小。在真人秀节目和微博等平台中，脱离了剧本，明星可以向粉丝展现“真实”的自我。那英老师的那句“妈的，最烦装逼的人”让大众看到，明星也是活生生的人。

在此过程中，粉丝地位的重要性和购买力被不断证明，消费实力决定了“明星人设”这个商品的生产方式，造星的话语权正在被移交。

打造人设成为明星营销的一项重要工作，人设赋予明星独特的记忆点，使其在庞大的流量市场上能够被辨识和区分，并为自己博得路人的好感。一个好的人设，既要顺应网民心理的变化，又需要有新鲜之处。为了蹭热度，明星会打造与当下热词相关的人设。

在2014、2015年当红的“小鲜肉”，现在已经遍地都是，同样的还有“吃货”“女汉子”“敬业”等人设，因为太高频出现，已经没有了辨识度。更多新奇的人设开始出现，比如电影《你好，李焕英》播出后，张小斐成为“妈系”偶像第一人。

张小斐微博下粉丝喊“妈”

在“搜索“成为一种习惯的今天，人设也是天然的关键词，简短的文字或视频带上一个有记忆点的话题，就能实现在网络上的广泛传播。

今天，戏外人设已经和戏内人设同样重要。甚至，有时候艺人“星运”如何，戏外人设更加关键。

人设的反噬

娱乐圈有句不成名的规定，越高端的人设，翻车的越快。

“好男人、好妻子”人设的翻车实例不在少数：李小璐出轨，国民大叔吴秀波陷入“出轨门”，罗志祥曝出“多人运动”丑闻，“纯情男孩”吴亦凡成为强奸犯，“仙男”霍尊被锤当代陈世美……

“学霸”也是娱乐圈的高危人设，没点真材实料支撑，很难不露馅。翟天临、江一燕、马嘉祺等人都先后塌房。

马嘉祺为高考成绩道歉

相比之下，停止“造梦”，将无伤大雅的“弱点”作为人设营销点，是更安全的选择。

随着网民社会心理的变化，许多人设和梗已经过时，曾经盛极一时的“蠢萌”和“傻白甜”人设，如今更有可能被认为是绿茶和情商低；在“范爷”范冰冰之后被女明星纷纷效仿的“中性总攻”人设，由于走向“油腻”也开始遭到网友反感。

“你喜欢的样子我都有”。一方面，明星需要通过戏剧化的“标签”来吸引流量，另一方面，粉丝也需要更真实、立体的明星形象。在这种矛盾之下，明星人设开始朝着反差化、“亲民”化发展。

人无完人，一点瑕疵反而会使明星的形象更饱满。

2017年，张艺兴在参加《极限挑战》时说自己怕“尖嘴动物”，见到鸽子和鸡都会绕着走。在节目中，导演组在他的酒店房间里放了一只公鸡，吓得张艺兴深夜夺门而出到孙红雷房间躲避。今年5月，在《向往的生活5》中，“张艺兴怕鸡”热度不减，依旧是节目的一大看点。

张艺兴参加《极限挑战》

在今年《IZONE Eat-tingTrip》第三季中，HKT48成员宫胁咲良骑着带辅助轮的儿童脚踏车撞到了墙上，当被问到喜欢和不喜欢的运动项目时，她问答“都不喜欢”。网友考古了她综艺时期的运动表现：不会骑三轮车、跳大绳跳出界、跑步姿势闭眼朝天、保龄球扔出球道……戏称她为“全能型运动选手”“运动鬼才”。

除此之外，利路修“被迫营业”、《青春有你》金子涵“犯困”、毛不易不会跳舞等人设都制造了不少热度和流量。只要不涉及到专业能力，粉丝对于这些“小瑕疵”不仅不反感，反而觉得很可爱、很真实，容易引起共鸣。

而且运动废柴、怕黑、怕虫、犯困这类“真实”人设天然带“梗”，印象鲜明，容易被记住，可以任网友反复调侃。在粉丝玩梗、路人凑热闹的过程中，艺人本身的热度也大大提高。“真实”人设成为一种竞争优势。

在综艺节目中，自带喜感的人设能够为节目增加许多戏剧点和笑点。比如邓伦在参加《密室大逃脱》时因为怕黑被大张伟赠外号“黑怕男孩”，胆子不大，嗓门贼大，每每被吓到尖叫、跳桌、倒地，节目效果十足。

邓伦参加《密室大逃脱》

而唱歌跑调的刘昊然曾经自曝有多档音乐节目邀请他当导师，他自嘲地说：我要接了的话，比我慌的肯定是导演。同样的事情也发生在了龚俊身上，虽然最终他在《创造营》担任选手的助梦官，并没有进行表演，但在节目前，“龚俊上音综”的话题本身已经引起了大量讨论。

人设能够提高艺人知名度，得到粉丝和路人的喜爱。但就如人民日报所评，“再精心打造的‘人设‘，也不过是一种刻意呈现出来的形象，本质上是一种营销行为“。“真实”人设并非就是没有风险的营销。

在“打工人”概念走红时，不少明星就为了“亲民”而打造“打工人”“社畜”的人设。但明星的薪资和普通人本就不能相提并论，“打工人”的人设并不能引起共情，反倒显得虚伪。

对于演员来说，人设也始终是把双刃剑，在塑造形象的同时，也限制了戏路。

白敬亭在参加《明星大侦探》时因其聪明、沙雕、有梗，立下了“注孤生”的直男人设。今年，《你是我的城池营垒》播出后，豆瓣上不少帖子表示，特警精英邢克垒聪明、腹黑，简直是白敬亭本色出演。

但诡异的是，在其参演的《我们的新时代》（《因为有家》单元）《八零九零》《与晨同光》等剧中，他都被评价“本色出演”，足见问题所在。

当人设与剧情产生割裂之后，也会使观众出戏，影响观看效果。在《山河令》中，龚俊参与演唱了主题曲《天涯客》。每当剧情走当悲情时刻，BGM响起，弹幕总是一片“准备哭的又出戏了”。

龚俊唱歌到底难不难听，答案并不那么分明，但不可否认的是，“唱歌难听”人设在营销上取得了胜利。与龚俊唱歌相关的不少微博话题如 #龚俊谢谢大家对我演唱事业的肯定# #龚俊新歌把未来点亮# 等都登上了热搜榜单。

这个人设或许在现阶段是利大于弊的，但从长久来看，龚俊真的会去当歌手吗？龚俊还能演歌手的角色吗？很难想象。

参考资料

张越，《粉丝文化视阈下中国明星“人设”现象研究——以流量明星为例》

胡宇泊，《从融媒时代的明星“人设”看偶像文化的变迁》

文 | 韩瑞瑞

编辑 | 符琼尹