IP开发方法论：平台如何为IP创造赋能？_风闻

　　作者|林 余

　　IP全产业链开发究竟是不是一个伪命题？

　　自IP开发开始进入产业视野中，这个问题就在市场上被反复询问、尝试和摸索。

　　国外的标杆立在面前，远是迪士尼的从电影乐园的全链条开发、铺开的漫威宇宙、哈利波特系列，近是日本“精灵宝可梦”依旧稳坐全球最赚钱IP第一把交易，JUMP系的影漫游联动的Fate，桩桩件件都是IP开发极佳的学习案例。

　　国内IP开发的起步稍晚，也曾历经不少起伏，一度在“IP万能论”与“IP失灵论”中摇摆，但在经历过试错与探索后，在IP改编中也走出了不少在质量和口碑上都有着相当不俗的表现作品：影视有改编自小说的《隐秘的角落》《赘婿》等，动画内容也有诸如改编自小说、漫画的《灵域》等，人气值颇高。

　　国内IP衍生产业链的发展也在加速。伽马数据显示，2020年，国内IP改编移动游戏市场规模达到1243.2亿元，同比增长25.91%，增量达到近年最高点。文学、漫画等进入游戏市场速度加快。

　　随着行业的大浪淘沙，关于“IP衍生”的发展共识也正在逐渐建立：IP需要从源头开始分析挑选，操盘方有合理利用产业上下游的整体协力，从全产业链的思维进行操盘，设计更体系化、周期化和精细化的开发模式。

　　好的模式在哪里？

　　在过去国内IP开发的粗放发展阶段，IP开发的模式往往极其简单：版权方出售版权给影视制作方承制，再卖给平台方，如果效果好，IP价格水涨船高，多方上门开始寻求更多元形态的开发；效果不好，则就此销声匿迹。

　　这样简单粗暴的模式，往往会导致一个极大的问题：IP在各个环节上是割裂的。制作方不了解IP本身，内容方无法获得合适的开发策略，IP效果无法得到真正的放大，反而在不断消耗其本身的价值。

　　但IP的价值不能简单理解为同一内容在不同媒体形态上的简单复制叠加，而是一种基于平台能力、受众话语和产业生态等整体变革基础上的新内容生产方式。这意味着IP需要操盘方拥有平台构建能力，运用全产业链的思维，从创意制作到发行营销，再到增值开发等各个环节通盘考量设计，形成系统化、协同化的商业模式。

　　爱奇艺对此给自己的一个参考答案：“一鱼多吃“：利用爱奇艺在产能、平台和技术三方赋能给IP，从平台用户积累洞察、前沿科技创新驱动、人才合作模式升级等方面进行努力，创造出一个生态——“爱奇艺来培育土壤，提供专业技术服务，让大家都能够参与进来，在其中拥有自己的角色，发挥自己的优势，彼此之间互利共生，相互给养。”

　　所谓“一鱼多吃”，就是指将IP通过文学、漫画、游戏、影视等形式进行转化，形成IP品牌价值赋能及一定的用户规模，再通过广告、用户付费、出版、发行、衍生品、游戏和衍生品等组成货币化矩阵，形成一套文娱产业的商业变现模式。这种模式能够让用户对IP的喜爱与共情，转化为直接或间接的消费，促进产业链各环节细分市场的价值提升。

　　这解决了产业链上下游”各自为战“的局面，将行业的力量整合起来，平台作为大脑和中心进行统一调配，在充分理解用户的基础上输出多元的内容形态。

　　以爱奇艺第一个漫游联动的原创动漫IP《春秋封神》的开发为例，我们能清晰地看到爱奇艺针对具体IP如何进行“一鱼多吃”的操盘布局。

　　爱奇艺有料工作室出品的《春秋封神》动画目前正在热播，其原著来自于从2017年4月连载的爱奇艺S级独家漫画。2019年起，爱奇艺围绕《春秋封神》IP进行了包括网络电影、轻动画、轻小说的一系列多形态的改编；今年4月，IP中超人气角色小姒还被开发为了虚拟偶像成功出道；7月，《春秋封神》同名动画上线播出；这之后，同名剧本杀产品将在9月份面世，同名手游则将在今年年底上线。

　　在成绩方面，2019年《春秋封神》网络电影上线后，成为爱奇艺风云榜全站所有视频内容飙升榜第一，电影热度榜第三，上线首日便登陆猫眼网络电影分账票房第二。前文提及的同名动画于爱奇艺全网独播24小时后，爱奇艺站内热度值迅速破4000，同时斩获爱奇艺站内动漫飙升榜TOP1、热播榜TOP4、上新榜TOP4、热血榜TOP2。

　　可以看到，爱奇艺整体娱乐生态系统拥有丰富且成熟的产品模式作为承接，能够让IP的多链条开发与资源调配的提质增效，形成丰富的产能。

　　如在影视与动画内容制作上，作为头部视频平台，爱奇艺的把控和制作能力毋庸置疑。“迷雾剧场”以《隐秘的角落》《沉默的真相》为代表的剧集获得了热度和口碑双丰收。《四海鲸骑》《有药》等作品也收获了动漫市场的好评。

　　同时，爱奇艺于2018年收购天象互娱，补全了其在游戏开发能力。迄今为止，爱奇艺已经成功发行《花千骨》《疯狂原始人》等漫游联动游戏作品，且均有不俗的表现。

　　可以说，经过这些年的发展，在项目经验逐渐累积之后，爱奇艺真正拥有了能够自我把控全产业链项目生产与运营的能力，《春秋封神》IP开发正是在这种运作下的成果。

　　IP开发第一步：

　　如何选好IP和它的开发路径？

　　IP开发之难，首先就难在如何挑选内容，并为其规划合适的路径，逐步放大内容的多元价值，吸引观众们更大程度的关注。

　　首先，IP内容的挑选不仅要考虑故事的完整性、人设的鲜明程度和人气值，同时也要考虑开发难度。如玄幻类、科幻类作品，依靠现在的影视工业化水平，有类似开《流浪地球》这样的成功案例，也有失败的作品，。

　　而纵观海内外成功的作品，无论是迪士尼漫威，还是任天堂JUMP系，它们无不包含着以下特点：价值观和世界观宏大；人物角色鲜明；有可开发性；有粉丝基础。

　　在经过多年的磨炼与经验，爱奇艺积累了大量的各类作品。以动漫领域为例，经过数年耕耘，目前爱奇艺已经建立起以爱奇艺动漫频道、叭嗒App、爱奇艺漫画App为核心的动漫内容平台矩阵，且在IP的选择上已经建立起了一套包含四个维度的相对成熟的评估标准。

　　首先是题材、类型、设定、世界观等基础内容——内容是否有强烈的独特性和辨识度，让其能够一眼与其他作品区别开来？是否拥有一个好故事？

　　其次是IP的美术风格、视觉风格是否适合动画化，是否满足动画的高概念的表现力，是否足够能形成风格化和记忆点；然后是开发方案的选择，能否在预算范围内，结合IP的特点，为其寻找到最适合的开发方案；最后是对其商业价值的挖掘——本着“一鱼多吃”最大化IP价值的开发策略下，该采用何种路径、节奏和策略。

　　《春秋封神》就是在这样的标准中挑选出来的。

　　《春秋封神》讲述了古代背景下，幽王受到小姒蛊惑，建立封神台意欲封神，致使妖孽横行，民不聊生，男主韩箕奉师命斩妖除魔，并协助女主子殇复国复仇的故事。

　　《春秋封神》总制片人林玲玲介绍：“《春秋封神》这个故事有着庞大的世界观，IP的延展性极强，符合动漫和游戏高概念的设定，有长线开发的空间；而《春秋封神》的整个故事相对完整，剧情节奏紧凑，张力十足，对人物的刻画十分细腻，且细节丰富，题材和用户画像与当下动漫用户观影需求高度匹配。”

　　《春秋封神》自2017年开始连载的几年中，积累了大量的粉丝及付费用户——截止目前⼈⽓值超60亿，关注量超105万，该前台数据已进入全⽹TOP50。有人气、有故事性、有良好的表现力，有重合的用户画像，2018年，爱奇艺决定让其进入可以开发的阶段。

　　在所有IP开发的案例中，都有一个“由轻向重”开发的过程。在轻资产的项目投入相对轻，项目周期短，有利于进行内容试错和前期积攒人气；为后期进入游戏产业及线下产业的重资产积累经验。

　　爱奇艺也不例外。

　　而针对不同IP的特点，爱奇艺的开发路径也有所不同。比如《春秋封神》就经历了“图文---动漫短视频----影视----动画---游戏-----虚偶直播---线下娱乐”的过程。

　　林玲玲表示，观众的喜爱是开发的前提，《春秋封神》蕴含的中国历史文化内容具有巨大开发价值。这个IP题材相对更吸引男性受众，在网络电影消费以及动画品类上有着优势。且投入相对轻，项目周期短，有利于进行内容试错和前期积攒人气，为后期进入游戏产业及线下产业的重资产积累经验。而相比之下，爱奇艺的小说IP《少帅每天都在吃醋》的开发，是一个典型的女性向IP，于是是走了女性观众更为偏好的“小说-漫画-动态漫-网剧”的开发路线。

　　最终的成绩也验证了爱奇艺策略的正确性。

　　IP开发第二步：

　　平台、技术赋能内容落地

　　作为IP产业链上的重要一环，为什么最终是由视频平台承担起了整体开发的操盘手角色，不仅是在于产业链整体资源整合，更在于，掌握了用户数据的平台，为用户需求和内容创作搭建起了桥梁。

　　以爱奇艺为例，爱奇艺拥有庞大的用户规模和成熟的运营经验，可以使IP最大化触达用户群体，实现完整的IP营销和打造，高效延长IP的生命周期，助力平台基于用户需求聚合运营IP，实现同一IP、多维产品间的互相导流。

　　在《春秋封神》这个项目中，爱奇艺便可以通过平台优势，实现动画与游戏的联动与导流。例如在宣传方面，游戏可以通过游戏社区、线下展会、游戏端专题页等渠道为进行动画宣传。有料工作室制作的动画视频物料等内容也会作为数字资产，成为游戏宣发的素材，并以动画前贴片的游戏广告、粉丝社群互相打通宣传等方式形成合力。

　　在漫游联动方面，目前爱奇艺游戏逐渐形成了“IP游戏定制+IP授权（联动）”的双螺旋合作模式，《春秋封神》就是代表案例之一。

　　在研发前，可以深度分析动漫等已经衍生的形态中用户喜好和习惯，进行多维数据分析，精准总结人群画像特征，洞察用户喜好——《春秋封神》的游戏中就加入了许多动画、漫画中的彩蛋，如在游戏内的每个章节都融入动画的画面内容，动画与游戏之间的剧情也有部分承接的设计。这些都是基于用户停留数据，反馈最终进入游戏设计中。

　　由智能创作、智能生产、智能标注、智能分发、智能播放、智能变现、智能客服构成的“智能娱乐系统”，通过丰富的娱乐大数据建立了完善、高效的数据支持中台，帮助爱奇艺深入洞察用户需求，继而能够做到基于用户需求的精准创作及分发。

　　同时，爱奇艺通过智能科技与影视技术结合的智能制作，能够开发服务于一线制作的增效降本工具和流程，利用虚拟制作技术将有形场景转为数字场景，实现资产的高度复用，推动内容创作升级和用户体验升级。

　　**IP开发的最后：**时间、耐心与等待

　　但所有的IP开发最终离不开的，是耐心的等待与漫长的时间。

　　漫威成长至今天，走过了几十年的风雨历程，中间一度几近破产倒闭，不得不四处卖身。而能够在IP领域中占据一席之地的作品，也至少经历了数十年的发展，不断开发作品的内容形态，一代代的积累读者和观众。

　　在《春秋封神》这一项目上，爱奇艺才刚刚走了四年。内容形态尚未完全展开，游戏、剧本杀等在规划中的内容也未上线，在未来或许还会有更多更有趣的玩法问世。

　　作为一个有着不错内容底色，扩展性强的内容，又依托于爱奇艺平台进行开发与规划，并辅之以技术和渠道的赋能，由爱奇艺塑造了一个可供参考，可以复制的IP开发路径，同时也为国漫向前形成系统化、协同化的商业模式提供了一个新的可能性。

　　现在，我们需要的，只是更加耐心的等待，时间沉淀IP，内容与观众共同成长。