快手出海求生_风闻
刘旷-公众号ID：liukuang1102021-08-31 10:05
随着八月接近尾声，众多上市公司的中期成绩单纷纷出炉，这其中就有视频社区B站、游戏直播斗鱼等内容平台的财报。不过，从其披露的财报中可以看出，如今内容平台的发展都不容乐观，而作为“短视频双雄之一”的快手近期交出的答卷中，也显露出了其对优质内容的迫切需求。
近日，快手发布了截至2021年6月30日的二季度财报。财报显示，二季度快手总收入为191亿元，同比增长48.8%，环比增长36.6%；而快手净亏损为47.7亿元人民币，同比扩大146.2%。显然，快手在该季度营收增长依旧强劲，但亏损却在进一步扩大，而这二者之间的巨大落差则要从其各项业务的不同表现说起。
广告抢跑
众所周知，广告是各大互联网企业极其重要的变现方式之一，快手自然也不例外。在近两个季度，快手的广告业务超过了其他业务，成为了营收增长的主力。财报显示，二季度快手在线营销服务收入同比增长了156.2%至100亿元，对总收入的贡献再次过半数，成为了快手第一大收入来源。
而快手广告业务之所以能发展得如此迅猛，自然与品牌广告的大幅增长不无关系。快手品牌广告的重点行业诸如快消品、美妆及电子产品等的广告增速，均在二季度持续上涨。财报显示，快手二季度品牌广告数量较去年同期增长了近4倍，这直接带动了其广告业务的迅猛增长。
品牌广告迅猛增长，则得益于快手平台基础设施建设的完善。随着大数据分析能力的提升以及算法的优化，快手为品牌广告商提供了更好的线上营销服务。比如，二季度快手推出的“磁力金牛”平台包括了多种定制化选项，及数据可视化和监测功能，帮助商家实现了更加精准的营销服务。而自上线以来，磁力金牛所服务的广告商数量就在不断增长。
此外，快手在内容上的持续输出增强了用户粘性，也为其带来了更多商业化可能。快手通过加码内容生态、社区建设等提高了用户黏性。财报显示，第二季度快手应用平均日活跃用户日均使用时长首次突破100分钟，环比及同比分别增长7.7%和25.2%。而平台整体用户使用时长的增长，也吸引了更多的广告客户，从而带动了平台商业价值的提升。
直播失速
与广告业务的高歌猛进不同，快手的直播业务却开始逐渐显露颓势。财报显示，快手直播业务收入由上年同期的83亿元，减少到了本季度的72亿元，同比减少了13.7%。显然，作为快手曾经的收入支柱，如今的直播业务已经退居二线。
快手直播失速，一方面是由于本季度疫情有所缓解，大众恢复了正常的生活模式，就使得快手直播的用户有所流失。去年疫情期间，由于各地实施了严格的检疫隔离措施，人们的社交和娱乐活动便开始转移到了线上。不过随着今年的疫情得到有效控制，各企业开始复产复工，人们的生活回归正常，花费在休闲娱乐上的时间相应变少，看快手直播的人自然就减少了。
另一方面，是由于公域短视频内容持续优化，用户投入在私域直播上的时间就相应变短。据悉，作为东京奥运会官方转播商，快手上与奥运相关的视频总播放量突破730亿，端内总互动人次达60.6亿；而快手上单部累计观看量破亿的系列短剧数也超过800部，其中40部为快手星芒计划孵化。得益于快手在内容上的多元化布局，使得用户在公域上投入的时间不断变长。
快手直播收入的下滑，除了疫情的影响和业务的调整外，还与其对直播间的整顿不无关系。自从辛巴事件之后，快手就加大了对直播间的整治力度，不仅坚决打击和抵制直播间内的审丑卖惨、恶意炒作等不良行为，同时还不忘通过技术手段和人工审核等方式，过滤和清理直播间内的不良信息，如此自然会对原本的直播生态造成一些影响，进而影响了直播收入的增长。
电商蓄力
其实，除直播外快手的基本盘依旧稳健，线上营销服务业务飞速发展，其他业务也在稳健增长。财报显示，受电商业务推动，二季度快手其他服务收入为20亿元，同比增长212.9%。而以如此增速发展，快手的电商业务，在如今直播电商市场依旧广阔的背景下，还有着很大的成长空间。
快手的电商业务能稳健增长，离不开其对“快手小店”以及“好物联盟”平台的大力推广。快手小店和好物联盟作为快手打造电商业务闭环模式的关键一环，在本季度对电商交易总额的贡献率持续提升。财报显示，快手小店的GMV占比从上年同期的66.4%，增长至今年第二季度的90.7%；而好物联盟的GMV占比也从上季度的 85% 再次提升到了90%。
快手在继续建设电商设施的同时，还在为品牌商提供更全面的解决方案。快手通过多样化的辅助工具降低了商家的准入门槛，在引入了更多知名品牌商的同时，还大力支持品牌商直播，以扩大电商的影响力。另外，快手还推出了一系列工具用来简化建立和管理账户的流程，从而帮助商家提升店铺的运营效率，从而进一步提升其客单价、复购率、转化率等指标的增长。
而除了对商家的大力支持外，快手还在不遗余力地丰富着商品种类。报告期内，快手电商新增了不少品牌商品，除了女装、美妆和珠宝玉石等畅销品外，还在男装运动、家电数码以及家居百货等新兴品类上加以丰富，因此快手电商交易总额才在该季度取得了快速增长。财报显示，快手电商交易总额(GMV)达到1454亿元，是去年同期的两倍。
加码出海
随着国内内容平台对用户的争夺逐渐趋于白热化，即便是作为短视频头部玩家的快手，在用户获取上也开始变得十分艰难。为了能持续“纳新”，快手在巩固国内平台的同时，也在今年开始加速推动出海计划，并且在接下来还将继续推进。
首先，短视频与直播在海外市场的渗透率相对较低，快手出海会有很大的发展空间。海外的主流信息平台如Facebook、Twitter等，大多还停留在信息流和长视频时代，海外用户对短视频和直播的需求尚未得到满足。而作为国内名列前茅的内容平台，快手凭借其在短视频和直播行业深耕多年的深厚积淀，必能在充满发展机遇的海外市场找到更多新机会。
其次，快手本季度在海外市场收获十分可观，继续加码对目前的快手而言无疑是个好选择。财报显示，快手第一季度在海外市场月活跃用户数均值超过1亿，但截至6月，这一数字已经超过了1.8亿，增速可谓是十分迅猛。而这一显著成绩对于目前获客十分困难的快手而言，无异于是一针强心剂，大大增强了其出海的信心。
不过，对于海外市场的开拓，前期必然也需要“烧钱换规模”，加上直播业务已然失速，所以即便是有广告和电商支撑，快手的财报恐怕也会在未来一段时间内受到拖累。从长期来看，面临增长与减亏双重压力的快手，接下来如何同时兼顾两者，将成为未来一段时间之内资本市场关注的焦点。
刘旷公众号，ID：liukuang110