Z世代宝妈有新需求，母婴市场新战役怎么打？_风闻

在三胎经济的驱动下，母婴行业无疑成了当下最热门赛道之一，无数企业、无数平台持续投入其中，为行业带来前所未有的繁荣。

作为母婴行业中为数不多的平台型企业，宝宝树无疑成了站在风口最前端的企业之一。从内容社区到电商平台再到内容电商，宝宝树在极力满足母婴家庭人群需求的同时，也在井然有序地推动母婴行业良性发展。

分散的行业，集中的平台

近日，宝宝树联合专业市场监测和数据分析公司尼尔森发布《2021母婴行业洞察报告》（以下简称“报告”），报告显示2014年-2020年间，每年新出生人口仍在千万级别以上，且国内母婴市场规模一直处于上升阶段。

截至2020年，国内母婴市场规模已接近4万亿元，并且还有进一步扩大趋势。

但如此庞大的市场规模也致使国内母婴行业变得更为分散。

首先是母婴群体。报告显示，30岁以下的母婴人群占比达到76%，为母婴人群中的主力军，并且绝大多数母婴人群具有本科及以上学历，但家庭月收入方面比较分散，13000元以下以及13000-20000元的母婴群体均占到三成，20000元以上占到四成左右。

而家庭月收入的差距本质上与所在地域（城市、农村）、从事工作等有直接关系。生活在一二线城市的消费者节奏快，承受社会压力大，接受新事物的渠道多种多样，生活不确定性因素很多，人际圈范围更广，活动范围大。

相比之下，三四线城市节奏较慢，生活安稳，更像一潭静水。多数三四线城市居民活动范围小，人际圈小，对外界信息需求少，而世界观的不同对备孕知识的学习也有着重要影响。

数据也证明了这一事实。报告显示，母婴人群的备孕学习途径众多，网上搜集相关资料、通过专业母婴垂类APP平台学习交流、咨询医生相关知识、阅读相关书籍、咨询身边有经验的朋友等等，而每一途径的占比均过半，这意味着当前备孕相关知识学习途径比较繁多，且大多数人存在多途径学习的现象，但同时这也意味着备孕知识的分散，业内能够系统学习孕前、孕中、孕后知识的平台并不多。

再看母婴用品。以婴儿奶粉和婴儿洗护市场为例，国产品牌在渠道下沉的执行优势，使得国产品牌在低线城市获得更好的发展，并开始有向高线城市渗透的趋势；进口品牌则是主要市场在上线城市，并且很难下沉到低线城市。

造成这样结果的原因比较明显，国产品牌主打线下渠道，并结合线上渠道打通上层市场；而进口品牌主打线上渠道，下沉渠道受阻。

并且，近年来，在科技创新，民族自信的新时代背景下，国潮正在全面渗透至生活各个角落，国货也越来越受消费者热捧。

最重要的还有母婴群体之间的交流。事实上，每一个处于怀孕周期的宝妈以及想要孩子的母亲，最需要的可能就是互联交流了，而整个行业在这方面也是相对比较分散。

因为目前能够促成母婴人群交流的场景事实上并不多，无非是医院举办的育儿课，月子中心，线下母婴店，线上论坛这些为数不多的方式。

但线下交流场景往往具有区域局限性，再怎么交流大多也只是维持在一个城市或者一个区域的维度，很难探讨出跨纬度的问题；而没有严格监管机制的线上交流平台，用户安全性又很难得到保障。所以，一个能够集中全国宝妈交流，且能够担起监管重任的线上社区平台变得尤为重要。

从母婴知识获取到母婴产品购买再到母婴交流，人群分散、产品分散、信息分散已经成了行业明显的痛点，行业迫切需要一个集内容、电商、社区等一体的平台型企业来促进行业整合，推动行业发展，而宝宝树就是一直在朝这个方向努力的平台。

宝妈们的心声

2007年成立的宝宝树，截至目前已经为上亿母婴人群提供过孕育知识分享、母婴社区搭建、母婴产品选购等全方位母婴服务。

再经过疫情洗礼，以及生育鼓励性政策的逐渐施行，2021年成为母婴行业变革开始的第一年。这也逐渐体现出宝宝树于整个母婴市场日益增加的重要性。

报告显示，母婴品类在C/D类城市&农村的线下销售额2021年6月滚动一年同比增长7.7%，这意味着人口城镇化率的提高、居民收入增长加快、消费理念发生转变，使得拥有巨大人口规模的低线城市需求被撬开，成为线下母婴品类的主要流量入口，推动线下母婴市场增长。

与此同时，随着疫情趋缓，线下母婴快消品市场逐步回暖，线上增速回归理智，但不得不承认，经过一轮消费形式变革，线上渠道正在逐渐成为主流。

数据显示，截至2021年6月滚动一年的线上销售额占比已经高达38%，线下大卖场渠道份额已缩减至7%。

线上渠道的火热在为母婴人群带来便利，很大一部分家长会将产品种草、产品购买转向宝宝树这样的专业母婴垂类平台。

报告显示，近3个月无论线上还是线下购买母婴相关商品的种草来源大多为母婴垂类APP，并且在线上购买母婴用品的渠道中，母婴垂类APP也是家长们继综合电商平台之后的最优先选择。

在母婴购买人群之中，讨论消费的活跃度相对于知识学习、社区分享交流、育儿家庭记录（俗称“晒娃”）等来说相对低频，而在专业母婴垂类平台上，高频的分享交流能够带动低频的母婴消费，在帮助家长们获取更多母婴知识、经验以及产品的同时，也会为平台的产品销售形成一个比较有黏性的闭环。

举个很简单的例子，宝宝树为母婴群体推出的社群以及论坛内容，可以结合母婴用户的行为特性如备孕、待产、养育等进行用户画像，更便于后续平台进行个性化商品推荐，大大提升用户转化率与复购率。并且母婴行业用户需求是随着孩子长大发生变化的，将用户进行合理分类后，平台就能够借助用户画像不断跟进后续的母婴知识分享、母婴产品扩充以及库存预订等。

并且宝宝树所推崇的内容电商、社群电商正是以建立信任开始，盘活流量，重构母婴电商场景，为用户带来价值，净化母婴行业风气，督促行业健康发展，这也将成为母婴行业下半场的主旋律。

宝宝树布局前景

最后再来看宝宝树的主要业务布局以及背后价值。

2021年中国孕婴童展（CBME）期间，宝宝树举办“三生万物”2021年战略发布会。会上宝宝树联席董事长高敏表示，“一生二，二生三，三生万物，未来宝宝树的生态打法可以归结为三纵三横，三纵就是B2B业务、C2M、O2O，三横即为用户运营、生态拓展、硬核科技。”

先来看B2B业务板块，已经不再局限于原有的广告业务，还将商业增长重心延伸至流量变现以外的用户运营能力上。

例如，为优质母婴消费品牌提供社群、直播及电商等代营运服务。此外，由于母婴产品的特殊性以及行业强信任的需求，宝宝树的B2B板块还致力于打造母婴版“大众点评”，通过布局SaaS系统，将资源进行整合及串联，在为母婴线下服务商提供服务的同时，也为母婴群体构建了一个专业、便利的线下商家信任监督体系。

C2M业务在电商领域并不少见，这种反向定制模式的逻辑主要是依靠平台对用户消费习惯和喜好的长期洞察，将用户需求变化推至生产端，平台与工厂结合生产出更符合用户要求的产品。

这种做法不但能够推动自身大数据发展以及生态与供应链结合能力，还能够精准定位用户需求，增加用户体量和黏性。且对于用户而言，平台直连工厂能够在降低购买成本的同时也能够保证产品质量。这就是C2M的价值所在。

再来看O2O业务板块，宝宝树想要打造的是一个生态解决方案，通过建立完整的母婴市场业务布局，以整合线上信息和线下产品或服务，使之成为一个相互融合、相互联系的有机整体。并且依托于复星大健康丰富的生态场景，宝宝树已经具备了发展O2O的基础土壤和先发优势。从某种意义上讲，宝宝树的O2O业务更像是给行业打的一针催化剂，让行业加速形成母婴消费全链路服务闭环，以及线上线下的产业互联。

如果将宝宝树的三纵打法归为其在商业化上的布局，那么三横打法更像是在优化用户体验。通过部署灵活性及稳定性兼备的多云系统等科技手段，增强平台能力，增加平台功能，建立母婴生态，在确保业务运营的持续性和高效率的同时，有效降低成本，提高客户留存率，持续增加整体收益。

整体看下来，宝宝树的价值，从来都不只是一个母婴社交平台。构建一个从内容到社群，从销售到生产，从线上到线下，从自身到产业，环环相扣的超级生态，或许才是宝宝树的宏伟蓝图。