阿迪达斯“失宠”了？中国市场被安踏反超_风闻

文/杜一兰

近日，随着阿迪达斯、安踏、李宁等运动鞋服品牌相继披露财报，行业格局生变。今年上半年，阿迪达斯中国实现营业收入约183亿元，安踏实现营业收入228.1亿元。安踏反超阿迪达斯中国。

8月5日，全球知名运动品牌阿迪达斯发布2021年半年报和第二季度财报，上半年实现营收103.45亿欧元，同比增长33.4%，其中第二季度营收同比增长52%为50.77亿欧元。然而在阿迪达斯全球业绩复苏背后，二季度以中国市场为主的大中华区表现稍逊一筹，实现收入10亿欧元，同比下降近16%，成为阿迪达斯该季度唯一收入下滑的地区。

对此阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德表示，中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌，但其仍看好阿迪达斯在中国市场的发展，“我非常确信，今年在中国的业绩也将非常成功”。事实真的如此？

大中华区下跌近16%

8月5日，阿迪达斯发布2021年第二季度财报，第二季度其实现营业收入50.77亿欧元，同比增长52%；实现营业利润5.43亿欧元，业绩表现亮眼。

具体来看，阿迪达斯EMEA地区（欧洲、中东、非洲）收入同比增长99.4%，北美地区同比增长86.6%，拉丁美洲同比增长230.1%。而大中华区收入为10亿欧元，同比下滑近16%，成为阿迪达斯该季度唯一负增长的区域。

对此阿迪达斯对中国新闻周刊表示，第二季度，阿迪达斯在大中华区的业务稳定复苏，其销售也正得到持续改善。尽管过去三个月，大中华区的收入录得16%的下降，但这也反映出阿迪达斯去年第二季度在华业务的强劲复苏，在去年5月和6月，公司在华销售实现了双位数强劲增长。

在2020年疫情影响下，全球大部分地区处于封锁状态，阿迪达斯业务面临前所未有的挑战，2020年第二季度净亏损3.06亿欧元。大中华区作为阿迪达斯全球首个复苏的重要市场，自去年4月中旬开始，其自营门店和经销商门店已全部恢复运营。并且自去年5月开始，阿迪达斯在华销售就恢复了增长。

进入2021年，随着全球各地疫情防控逐渐常态化，阿迪达斯欧洲、北美、拉丁美洲等地区销售迅速复苏，相比之下，去年就已全部恢复的大中华区销售表现就没有那么亮眼。

阿迪达斯表示，在“地缘政治紧张”的影响下，第二季度阿迪达斯在华业务受到极大影响。卡斯珀·罗斯特德称仍然看好阿迪达斯的在华业务，“我非常确信，今年在中国的业绩也将非常成功。”

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对中国新闻周刊表示，阿迪达斯业绩低迷也和国际品牌进入中国市场的渠道策略有关系，国际品牌一般以线下实体门店为主导，在线上的布局相比国内品牌偏低，特别自去年以来，国内运动品牌大幅加码线上渠道业务导致业绩增长，加之国潮兴起，本土运动品牌在服饰类占比大幅领先国际品牌都有迹可循。

阿迪达斯方面对中国新闻周刊介绍，目前阿迪达斯在中国有超过12000家门店。到2025年，阿迪达斯的商业模式将从由经销商业务驱动，转向直营业务引领，将投资超10亿欧元以推动数字化转型，电商业务将成为该商业模式实现与发展的驱动力。

但阿迪达斯同时也指出，尽管商业模式发生了转变，但经销商渠道仍将是其规模最大的销售渠道，将通过Halo门店和工厂折扣店，加速实现实体零售业务的成功。

本土品牌“崛起”

阿迪达斯作为德国知名运动品牌，自1997年进入中国市场以来，中国已成为其最重要的消费市场之一。阿迪达斯也与耐克一起，长期占据中国运动服饰龙头地位。

本次阿迪达斯中国市场所在的大中华区收入下滑，引发热议。不少网友表示，阿迪达斯设计越来越丑，质量越来越差，随着本土品牌的崛起，消费者不再一味地追求国际品牌。

事实上，与阿迪达斯在大中华区营收下滑相反，安踏、李宁等本土品牌二季度业绩增速明显。

国家统计局数据显示，2021年6月，我国服装鞋帽、针纺织品类零售总额为1174亿元，同比增长12.8%。今年上半年，我国服装鞋帽、针纺织品类实现零售总额6738亿元，同比增长33.7%。

在此情形下，本土运动品牌业绩表现突出。

根据安踏发布的公告，今年第二季度安踏包括FILA在内的所有品牌零售额同比增长70%-75%；上半年安踏实现营收228.1亿元，同比增长55.5%。李宁发布的中期报告显示，今年上半年实现营收101.97亿元，同比增长65%，其中第二季度销售额同比增长80%-90%。特步上半年的营收也实现12.4%的同比增长，为41.35亿元。而上半年，阿迪达斯中国的营收约为183亿元。

安踏相关负责人对中国新闻周刊表示，半年报披露的数据基本上就是安踏在中国市场的数据。由此可见，在今年上半年的中国运动市场，安踏已超过阿迪达斯中国。中国新闻周刊曾就此向阿迪达斯方面核实，截至发稿，对方尚未回复。

东吴证券研报认为，我国大部分国产品牌具备较强的供应链能力，很多企业自身就是做OEM起家，基本实现了上下游产业链一体化的布局。并且随着电商、社交媒体、直播等多平台的崛起，产品能更加有效触达到消费者，相比国外品牌，国产品牌深谙本土消费者心理与电商成长逻辑。集齐天时地利人和，国产品牌已经进入了集中发力的阶段。

程伟雄认为，不要因为阿迪达斯业务短期低迷就判定阿迪不行，需要正面看待阿迪达斯的在华业务。中国市场无法自我封闭，国际品牌走进来，本土品牌走出去，这是必然的市场规律，因为疫情的反复造成全球市场割裂，反而中国市场欣欣向荣，这是任何国际品牌都会努力争取的亚太重要市场。

能否守住中国市场？

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，随着消费升级以及国货崛起，带动了中国运动鞋服行业的快速发展，2020年中国运动服装零售额达到2523亿元，预计2021年中国运动服装零售额将达到2696亿元，中国运动鞋服行业市场规模将达3858亿元。