下一个十年，江小白如何启动_风闻

江小白的全集思维：做中国白酒的高端口粮酒。

“最多3年，你可以成为美妆第一、代餐第一、线上咖啡第一，但谁敢拍胸脯说成为白酒第一？”新消费领域的投资人老郑谈到。

白酒品类的成长路径太过于板结了。在全国规模以上白酒企业的近6000亿营收中，头部7家酒企占比4成；而在A股上市酒企的营收中，茅五洋三家占比超过了7成。

这个品类，新创品牌几乎永远没有机会做到第一了。

其中，成立10年的江小白算得上典型代表。据其创始人的公开信显示，目前这家酒企2019年在白酒市场的份额仅接近0.5%，换算下来是29亿左右的销售。

而这一数据，略低于成立了600多年的水井坊，居于行业二线水平。

老郑认为，“这样的数据，几乎是白酒行业新创品牌的天花板了。唯一的悬念是没人知道江小白的老酒有多少，底牌有多厚。”

为什么这样说？老张表示，2018年，江小白件旗下品牌“三五挚友”邮寄到美国旧金山世界烈酒大赛参评，只获得了银奖。

而三年过后的今天，这款酒在全球3800款烈酒产品脱颖而出。其以清雅净爽的品质口感，荣获大赛的“双金奖”，并获得“最佳清香型白酒”的定性。

酒最终是陈的香。

只是，江小白等新创品牌再陈的酒，也无法阻止这个滔天巨浪般的变化的到来：

首先，拥有更陈的酒，传统酒企巨头的寡头格局越加明显。

根据中国酒业协会十四五发展指导意见，2025年这一数字有望达到9500亿元，增幅近60%。但据这份意见稿预测，至“十三五”末，白酒行业预计完成产量750万千升，同比下降43%。

销售走高产量走低，说明茅五洋等巨头品牌把握高端市场，将对整个行业进行加剧式的挤压。

其次，更多的新创酒类品牌快速崛起。

企查查数据显示，2011年之后的十年里，国内酒类赛道投融资整体呈波动上升趋势，至今共披露投融资超550亿，其中白酒总金额达275.93亿。在江小白创业七八年之后，观云、开山、光良、三两酒等近两年出现的品牌表现也很出色。

前几年，营销专家苗庆显还称江小白专注年轻化，是在石头上挤牛奶。但万万没想到，跟在这个品牌身后一起挤牛奶的，还有一大群新创品牌。

传统白酒市场的挤压越发紧张，新兴市场的“年轻化石板”上更是趴着越来越多挤牛奶的人。江小白的下一个十年，如何突破资本口中的“天花板”？

十年江小白一款产品

跑通一条产业链

每次谈到公司的成长，江小白创始成员老罗都会回忆起10年前的立秋。

那个时候，重庆气温是40℃的“秋老虎”，几个人大中午抱着印有“江小白”字样的光瓶白酒去扫店。“我记忆最深刻的，就是电子校立交旁边的烤鱼店，那是老陶亲自去铺的。”

据说，这家店也是当时最早打电话复购的门店之一。

而接下来的10年里，江小白酒业大抵是通过这样一瓶100ml的轻口味酒，慢慢跑通渠道、打通上游供应链的故事。

大家都知道，那款酒就是江小白表达瓶。

01 用户：回归C端思维

这款酒怎么火的？外界共同的看法是，充满情怀的文案加上烧烤摊的场景，这样催化出的化学反应，能把人喝哭。

但酒行业的营销专家白玉峰对此极为否定。白玉峰此前负责过舍得沱牌的品牌，在江小白创立初期，与这个公司创始团队接触较多。

在他看来，说江小白靠文案取胜的，就像是说海底捞是靠送西瓜取胜一样。这些只是所谓的追求技巧性，没有看透企业经营背后的最本质的一面。

当时，酒行业的经营基本是品牌与经销商之间的利益主导。国内某浓香型酒业经销商就向深氪新消费谈到：

“品牌势力强大的，基本是经销商听品牌的话，限价也好限量也罢，甚至压货与否，你都得听着，不然就不卖给你了。

品牌势力不够的，经销商就是天王老子，得供着。

品牌势力一般的，就能够和经销商制衡，共同投点钱成立一个合资公司，利益制约行为束缚，最终一起挣到钱。”

先评估自身价值，再衡量经销商价值，那么真正在喝酒的用户呢？包括白酒在内的众多采取经销模式的行业，都不自觉地忘记了最终埋单的C端。

而白玉峰所言的回归归本质，其实就是说的回归用户。江小白创始人曾在黑蚁资本年会上提出过类似的道理，即首先思考如何做好C端，帮用户创造好价值。

即使公司的业务中心在渠道需要通过To B来实现，但必须清醒且坚定地认识到，驱动B端价值实现的源动力来自于C端。

▲从ABC到CBA的价值排序转变，制图/深氪新消费

这家公司最明显的C端回归，就是率先在年轻人群中推出低度化轻口味的白酒。

Roland Berger曾发布报告称，中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比中，白酒只有8%。洋酒、葡萄酒、预调酒、啤酒品类，抢占了中国80后、90后的酒杯。

传统辛辣的白酒，其实正在失去年轻人。但好在，年轻人还没对白酒呈现“老死不相往来”的拒绝。一位米酒品牌创始人就曾说道，80%以上的90后对酒没有那么大的依赖性，他们对酒的感觉要么是好喝，要么是潮。

▲国产白酒消费增速远不及果酒、洋酒，图/CBNData

这意味着，只要喝起来不那么辣口，品牌Level符合个性化格调，年轻人还是会喜欢。就算它不叫白酒，也没关系。

因此，江小白放弃了市场份额达70%的酱香和浓香型白酒，选择了偏冷门的小曲清香高粱酒。

再后来，微博社交、动漫、街舞、涂鸦、说唱、街舞……如果你是从2012年穿越过来的人，你恐怕根本不敢相信，一家白酒公司要去搞这些。

江小白开始为中国白酒带去真正的用户思维。

02 渠道：铺啤酒一样的勤奋

迎合年轻人的轻口味白酒，最终迎来了人民币的投票。

10年里，如何打通从工厂到餐桌的渠道通路，是任何一个关心江小白的人都渴望知道的。

在《全天候科技》的一篇文章中，给出了一组数据，在酒水行业线下线上的贡献度是95%比5%。即便是一开始就把数字化搭建好的江小白，实际线上销售额也只占了销售总额的5%。

回归酒的本质，酒就是要在桌子上喝的。市面上所有主打网红营销路线的“新品牌”，最终都将要回归线下渠道。

从渠道来说，字节跳动可能研究过江小白。

去年，字节跳动一位宣称是“大众消费商业化”板块的工作人员小蔡，在一场交流会上表达了自己对江小白的看法。

他认为，超过99%的人都没有研究透这家企业，因为在它过于亮眼的品牌背后，渠道搭建才是最厉害的地方。

整个中国媒体圈里，关于江小白渠道发展的资料太少了。唯一比较丰富的案例，是自称“江小白前营销总监”的杨叶护所写的一篇文章片段。

按他的说法，江小白在线下没有采用白酒行业传统的大经销商制度，而是借鉴了快消行业的打法：深度分销。

文章介绍称，在餐饮渠道，通过业务员一个个门店铺货，最终把货铺满某个区域市场。

这一点，确实像10年前创始团队在重庆本地的拓展风格。

文章称，早八晚十，能够一天铺设成都华阳240多个餐饮网点。在西昌、攀枝花等地，这些一线业务员团队甚至能够一天覆盖320个有效餐饮网点，20天完成4300个有效餐饮网点。

▲江小白往年的深度分销打法示意图，图/招商证券

文章还提到，深入成都时借力雪花啤酒的渠道。当时，成都每个区域都有不少优质网点，被配送商或竞品买下了酒水专供资格，江小白根本就进不了场。

这是酒水饮料行业的潜规则。一位酒行业的资深媒体人谈到，当年预调酒渠道大战时，冰锐和锐澳争锋相对，就出现过一方品牌高价买断网吧渠道，拒绝让竞品入场。

面对“禁入”式阻碍，江小白看到了雪花啤酒的渠道资源。当时，雪花啤酒在成都有200多个一二级经销商，市场占有率达到75%以上。而刚好江小白的产品和雪花啤酒是反季节互补性产品，啤酒旺季是在10月之前，而江小白是在10月之后。

借此，这个新创白酒品牌居然保姆式服务起雪花啤酒的配送商，最终嫁接了后者1/3的优质餐饮网点。

▲江小白成都市场嫁接雪花啤酒，图/招商证券

我们不知道这个故事的真假，但相信当初一定是精疲力竭的脑力和体力的战斗。今天那么多新消费品牌，你做个线下渠道网试试，然后你就知道江小白吃过的苦头了。

黑蚁资本创始合伙人张沛元就曾谈到，你可能会发现，每一个餐饮店的门牌、筷子盒、牙签盒等都有江小白的标志。但很多人不知道的是，这背后有一支七八千人的团队。

然而，招商证券研报提供的权威资料显示，江小白只在各地设省一级办事处。办事处仅发展一级总经销商，这使得其产品从工厂到消费者的环节比传统酒企至少减少2-3层，费用降低了15%。

▲江小白与传统酒企渠道模式对比，图/招商证券

“省办-经销商”模式，与杨叶护口中的深度分销是否一致？当深氪新消费致电江小白重庆总部时，对方给出的答案却是：公司高层中没有过这位杨先生。

很遗憾，我们最终未能证实江小白的渠道故事，也丢失了这篇文章原本设想的灵魂——惊心动魄的商战。

幸运的是，参与讨论的那位字节跳动小蔡表示，自己曾经是某啤酒品牌的渠道人员，她能够证实江小白的渠道铺设的勤奋。

就在深氪新消费与小蔡建立联系后才发现，原来字节跳动在投资低度酒之前，早就在淘宝开了一家名为“随我白酒”的旗舰店。

03 供应链：未来十年的变与不变

回看江小白的渠道发展之路，2012-2015年主打川渝市场，2015年开始进入武汉、合肥、郑州三个难啃的传统白酒市场，到2017年实现全国70%以上城市市场的布局。

连续创业者雕爷，也曾援引前百度副总裁历经李靖（李叫兽）的话说：

中国干白酒的都太懒了，江小白的成功你真以为是文案的成功？他家文案是不错，但咪蒙是不是能写出更出色的呢？咪蒙咋不去卖白酒？

真相是，江小白用铺啤酒的勤奋，把便宜的小瓶白酒铺进了毛细血管的无数小餐厅中。

而当一线业务员吭哧吭哧铺门店时，还有一群人在面朝黄土背朝天。2013年，江小白的酿酒基地开始改建扩建，两年后延伸到了农业板块。

江小白酒业助理总裁唐鹏飞，是这支队伍的代表。2015年，他离开重庆主城，到江津区白沙镇种高粱。

“每天都在山间地头跑，找政府找农户，挖水渠、修路、平整土地……”之前还是个白白胖胖的小伙子，而今的唐鹏飞已经被晒得皮肤黝黑。

2018年，江小白公布了全产业链战略。当时的数据显示，其上游高粱示范种植基地规划核心面积5000亩，规划示范种植面积2万亩。

此外，江记酒庄也做到了760亩，成为重庆最大的高粱酒酿造基地。

▲江小白生产基地江记酒庄地下存酒库，受访者供图

在全产业链战略发布期间，江小白还宣布投资30亿元建设集中产业园。玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业、酿酒设备制造及研发企业、物流联运企业等，都将在这个1300亩的产业园里与江小白合作。

据《重庆日报》旗下媒体华龙网报道，这家公司计划在江津白沙打造出重庆规模最大酿酒产业集群。

2020年9月，江小白获了C轮融资，有报道称投后估值触及330亿。其创始人却表示，“我可以非常硬气的讲，没有一分钱用在营销上，融资拿到的钱，全部用来做农业和酒厂生产。”

很难想象，为了打造一瓶酒，江小白做出了怎样的隐忍。

要知道，与它一样的诸多新创白酒品牌，上游贴牌加工、下游电商销售。这种与美妆、咖啡一样快消式的爆品打法，能够快速提升品牌销量和知名度。

但速红注定速朽。过去十年，消费行业这样玩的，且叫得出名的企业中，已经有超过14000家关停了。仅2020年，这样的公司就倒了近1000家。

恰恰也是这几年，江小白刻意去放弃了知名度的打造。《娱乐资本论》的采访报道显示，江小白创始人平时也更多关注用户调研、产品研发和供应链，他加强了供应链管理权重，营销端的精力缩则减至10%。

▲江小白全产业链贯穿9大环节，图/网络公开资料

这一转变，最为明显的是2017-2018年。就算是江小白内部人员的PPT介绍，营销数据资料最新的时间也不过是2018年下半年。

这一年，其实整个白酒行业出现了一个大型的讨论：用“快消品的模式”卖酒是出路还是死路？

这里所谓的快消模式，最经典的案例可能是三只松鼠，上游供应链，下游渠道分销，皆可外包出去。自己聚焦品牌和消费者沟通，主打爆款。

然而，酒品类与上游供应链的关系，估计只有业内人士才清楚。

酒品类不同于坚果炒货，这是一个地域性很强的品类。苏格兰的威士忌、干邑的白兰地、波尔多的葡萄酒，每种酒只有那么一两个地方的品质最好。

产区，是酒水品质最好的背书，比如茅台镇的酱香酒肯定冠绝天下。

江小白的酿造基地江记酒庄，位于重庆江津区白沙镇。这里是中国小曲清香型高粱酒的主要产区之一，据称民国初所交酒税与泸州齐名。

▲江小白位于江津白沙的生产基地位于中国白酒金三角区域，图/网络公开资料

离开白沙镇，江小白估计就做不出顺口的高粱酒了。从这个角度来看，无论喜欢或讨厌，上游供应链都该是一家酒业公司必须去做的。

“就算是用快消的方式来做，上游供应链也必将是核心竞争力。”之前那位消费投资人老郑谈到，“快消领域最怕什么？其实和互联网竞争一样的，怕就怕降维打击，拍就怕侧翼飞来竞争对手。”

新希望的刘永好，万万想不到网易丁磊能一头猪卖27万；景德镇的那些瓷器餐具也不明白，一个永辉优选怎么就抢了他们生意？

目前快消行业正出现一个显著的现象：自有品牌现象。比如沃尔玛推出“惠宜”、永辉超市推出“永辉优选”。

渠道影响力正在挤压品牌。如果你不是茅台这种硬通货，则无法与渠道硬碰硬。因为，它们每天都在获取更多的消费者的信任。

所以，品牌大概率会老化，或者说在今天的新零售发展下，渠道的话语权未来也许会更强。毕竟，品牌生意本质上是企业向用户收了品牌税，无非就是品牌税多少的问题。

在采访中，江小白几乎每一位成员都认定：

如果我们追求长期价值，确保有一个东西不会变，那应该是优质供应链。不管电商平台、社群电商、内容电商等怎么发展，优质供应链一定始终是底层核心竞争力之一。

▲江小白红皮糯高粱种植示范基地，摄/深氪新消费

优质供应链是进可攻退可守的护城河：

守，假如有一天，永辉、沃尔玛甚至无印良品推出了同名品牌酒水，它的品牌、文化可能都没有那么重要。一切都被无印良品的渠道影响力背书，消费者更容易接受。

而江小白需要做的是，坚持优质供应链。倘若真有无印良品卖酒的那天，它瓶子里的酒可能是江记酒庄酿造的，原料可能是江记农庄种出来的高粱。

攻则简单得多，通过优质供应链，江小白可能孵化更多产品，低度酒、高度酒、果酒、米酒。

8月，深氪新消费去到江小白生产基地调研。在其产品展厅中，不只有江小白，我们还发现了果酒、米酒、利口酒，甚至还发现了江小白威士忌和相关酒具。

有些故事，可能正在悄悄地讲。

暗访解构

江小白下个十年的关键，

是“组织和人”

一位江小白外聘顾问级的人士老张分析，江小白的核心，可能就是一群会玩酒的人。在白酒这种相对板结甚至封闭的行业，一般的企业只有分析能力，没有运营能力。

人，似乎成为了江小白最值钱的东西。

01不甘平凡的小白

江小白内部，把这群成为“小白”，这是当年一个流程的网络词，大致是新手、菜鸟的意思。

虎嗅曾援引重庆地方媒体的报道称，江小白在团队刚刚搭建的时候其实非常艰难，头部企业可以在985、211高校选人才，江小白只有招刚毕业的二本生、专科生，甚至到人才市场搭个棚子，安个高音喇叭招人……

这些不是那么冒尖的小白，往往不甘命运的摆布，并在一丝一毫的机会面前更愿意吃苦、更拼。

据说，当年为了在重庆多拿一个点位，江小白很多刚到岗的员工，主动地把很重的酒一件件地搬回到自己的出租屋，因为下班后，他们要更快地跑到各种餐馆里去推销、赠酒、摆货。

那些年，街头巷尾的大排档、烧烤摊、火锅店，时常会出现很多穿着江小白工服的人，陪客人喝酒，为了跟餐饮店老板搞好关系，帮着他们擦桌子、打下手。

这些辛酸，可能是那些坐在高级办公楼的985、211毕业生难以忍受的。

▲江小白一线员工在展示厅介绍产品，图/网络公开资料

江小白总裁助理樊力，在接受媒体采访时就证实了这一点。他表示，“我们创业之初都是所有员工一律上街，走访店面，了解店面需求、用户消费习惯，然后再做铺货的安排。”

02会玩是年轻人的强项

但埋头苦干不是这群人的唯一。

2012年世界末日，中国完成了一个吉尼斯世界纪录的约酒挑战。1万瓶酒，1.25吨，酒瓶连起来超过2000米，这同样是那群小白玩出来的。

据江小白创始成员老罗回忆，这个活动之后，居然有一位电子科技大学的高材生从成都做火车来到了重庆，他说要加入江小白。

当时，这个公司在重庆红旗河沟仅有一间破败的办公室。

后来，大多人在北京、上海、广州从微博上知道了一个叫江小白的品牌，甚至一度有人开玩笑说，如果创始人是江小白的爹，那新浪微博就是他妈。

移动互联网的发展下，年轻人似乎在消费者沟通上更具天赋。抖音为什么这么火？设计者据说是一位90后实习生。后来，抖音推出了视频社交App多闪，产品经理也是一位90后。

而在国内，3000人以上规模公司不算少，但江小白一定是3000人以上公司里90后、95后最多的。

这些年轻人为中国白酒带来了新的玩法。

江小白之前做过街舞、涂鸦等新青年活动。据内部员工介绍，这其实一开始都是员工们自己的兴趣爱好，逐渐逐渐都在公司的支持下做大的。

▲江小白JUSTBATTLE国际街舞赛事，图/网络公开资料

当时负责街舞活动的“小领导”，其实就是公司最早嚷着要玩街舞小伙子。而重庆知名说唱歌手GAI周延，其实在出圈之前，一直有江小白支持做音乐现场。

据称，GAI团队的一名成员，居然就是曾经江小白的员工。

这群小白，在工作中愉悦自我，却不经意将这种愉悦传播到了所有的用户那里。而这，也成功引起了白酒行业江小白这群年轻人的关注。

年轻的想法，开始不断打破中国白酒几百年来的思维和逻辑。

03代沟产生的行业新认知

在江小白重庆总部公司，深氪新消费采访到了一个95后小姑娘。从口音来看，这个姑娘大概来自广州一带，她办公桌上除了江小白，还有白兰地马爹利，以及一瓶入门雪莉桶的威士忌麦卡伦12yo。

她说，上班烧脑之后，还点麦卡伦纯饮超棒的！

坐在这位小姑娘对面的，是一位有些掉发的小伙子，武大的汉语言文学硕士，奶爸一枚。

姑娘说，每天下班前，他都喜欢坐在靠椅上歇会，然后喝两口酒再去挤地铁，有时候是野格，有时候是江小白，也有时候是红酒。

在他们的酒世界里，似乎没有酱香、浓香、清香，而是威士忌、白兰地、朗姆酒和中国白酒。

前几年讲，江小白一直在说用六大烈酒的全集思维做中国白酒的子集产品，拉大尺度看趋势。这就需要先研究全球烈酒的重要趋势，发现威士忌、伏特加等产品流行的要素，然后再回来思考产品应该怎么做。

这种思路之所以能够在江小白快速贯彻，是因为思想不需要渗透到每个年轻人，他们本身就是这样的看法。

势能也就在这一刻产生了。