暴跌200亿，关店200家！曾经海底捞的“死敌”，究竟输给谁了？_风闻
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2021-08-30 10:42
文/ 金错刀频道
呷哺呷哺，再也不是一个人吃火锅的必选项了。
这两年，呷哺的价格是肉眼可见的涨，从35就能吃饱，涨到人均60-80，产品还是老产品，但价格已经变得高攀不起。
不过，奇怪的是，越是涨价，呷哺呷哺却越是赚不到钱。
今年上半年，呷哺的亏损就超过了4000万，市值更是蒸发了200多亿港元。
最近，呷哺呷哺的创始人贺光启做出了一个艰难的决定：关闭200家亏损门店，废除旗下高端品牌。
曾经的呷哺呷哺叱咤风云之时，比海底捞还早上市四年，称得上海底捞的最大对手，更别提现在这些网红火锅店了。
呷哺的番茄锅和麻酱，更是成为无数人至今念念不忘的王牌产品。
海底捞偷偷涨价虽然被骂的很惨，但排队的人依旧没见少。人人说喜茶贵，但喜茶的店也能越开越多。
呷哺呷哺，难道真不配涨价吗？
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不仅是平民火锅，更是社恐救星
一个台湾人来北京开火锅店，很容易碰得头破血流。
当年的呷哺能火，别的不说，最关键的一点是性价比确实狠。
8年前呷哺的菜单，锅底全部3块钱，清汤锅甚至1块钱，素菜7块钱就能来个双拼，27元就能吃上一份涮羊肉。
在别的地方吃个麻辣烫的价格，呷哺就能吃顿火锅。
初来乍到，呷哺呷哺的定位很精准，就是上班族和大学生。
但有这种定位的门店，数不胜数，如何与具有相同定位的品类和火锅同行竞争呢？
呷哺呷哺的差异化竞争，刀哥觉得可以一句话概括：比正餐快捷，比快餐正式。
在快餐上比肯德基、杨国福等更正式，在火锅上比海底捞、小肥羊更快捷，可以说，当年在这一细分领域，呷哺呷哺几乎不存在直接对手。
不少北京的年轻人都记得这句话：“有事找民警，吃饭找呷哺。”因为当时北京民警驻点也就315家，呷哺呷哺却高达276家。
最火爆的时候，呷哺日客流量2000位，日翻台高达11次，是海底捞的两倍。
只有低价，并不能够让呷哺获得这么多好评。
1998年，作为来自台湾的“小白”，初来乍到的呷哺呷哺，带来了非常超前的模式——一人一锅。
别说是23年前，就是现在，在小火锅这个领域里，也几乎没出现敢跟呷哺正面刚的品牌。
如果说海底捞是社恐的噩梦，呷哺就是社恐的救星。
点餐自己花勾，菜品自己涮，赶上饭点儿，两个服务员在吧台中间，同时服务几十个顾客。
就是这种“毫无服务”式的“服务”，恰恰让人觉得，一个人吃火锅也是一件相当自在的事情。
2003年，北京是非典重灾区，全北京70%的餐馆歇业。这时，呷哺呷哺的“一人一锅”模式反而成了天然的隔离措施，也成了特殊的卖点。
2017年，呷哺呷哺在北京共有282家店，到了2019年已经开到了313家。
2020年，中国大陆地区没有呷哺门店的，只剩下三个地方：西藏、重庆和贵州。
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呷哺的涨价，
是从比海底捞还贵的凑凑开始的
地盘越来越大，意味着成本也越来越高。
2017年6月，呷哺呷哺宣布了一个重要的转型计划——做“火锅界中的星巴克”。
贺光启说，未来呷哺呷哺将转型为休闲正餐，主打“火锅+茶饮”。
要想把快餐改成正餐，也就在这之前一年，呷哺呷哺集团推出了“火锅+茶饮”模式的湊湊，主打聚会概念。
凑凑确实也没辜负老大哥的心血。
在2020年疫情期间，湊湊营收同比增长超过40%，几乎凭借一己之力拯救了集团的营收。
但问题是，凑凑的出现，让呷哺的定位越来越模糊，涨价也越来越魔幻。
1、花式涨价
呷哺的涨价，从菜单变化上就能看出来。
比如经典的肥牛套餐从之前的46元慢慢涨到了56元，又换成65元的澳洲小米牛套餐。2017到2018年，呷哺呷哺的人均消费由 48.4 元上升到 53.3 元。
2020年，呷哺呷哺餐厅的人均消费金额达到63.2元。有网友说，“虽然食物更精致了，但我不需要，我吃普通的肥牛就可以。”
湊湊的价格，更是超越了海底捞。
凑凑营造中国风气氛，将海鲜滑做成棒棒糖，丸子是企鹅、海豚形状，确实拉高了不少餐厅的逼格。
在大众点评上，湊湊北京君太百货店，客单价为155元/人，王府井大街店147元/人。而海底捞西单店的客单价也才118元/人。
贵在哪了？
推荐菜品一栏，几片上脑牛肉78元，牛肉粒几颗68元，一份花胶锅底109元。普通人面对这样的菜价，自然对网红火锅湊湊敬而远之。
2、疯狂开店
刚刚刀哥说过，呷哺是成立于1998年，但现在全国1000多家店里，超过400家店，都是在2016以后3年内年开出来的。
前CEO赵怡曾说：“做最赚钱的火锅，从未来扩张的预期来看，要将单店的盈利与品牌的覆盖率提高。”
门店数量增加，但翻台率和同店销售额增长率却下降了。
2017年到2019年，呷哺的翻台率由4降低到3.5；同店销售额增长率从7.8%降低到0.2%。
疯狂的开店，产品创新和服务都跟不上，不仅盈利没有太大起色，反而成本大幅提升，成为了品牌的拖累。
这也是这次贺光启说，他发现呷哺呷哺部分门店存在严重的选址错误，从而导致亏损。
可以说，关闭200家门店为亏损的门店，是为了断臂止血。
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呷哺呷哺，难道真的不配涨价吗？
年轻人并不是不愿意花钱。
即使一杯奶茶从5元涨价到30、40，喜茶门口依然不缺少排队的人；汉堡店Shake Shack，最贵的汉堡要60、70元一个，年轻人也愿意排队两个小时等。
怎么到了呷哺这里，涨价就行不通了？
不是年轻人双标，而是在涨价之前，呷哺高估了自己的品牌忠诚度。
餐饮本来就是一个忠诚度低的品类，食客大多愿意尝鲜而去新的餐厅。
所以，为了留住顾客，在涨价或者标高价之前，很多餐厅已经使劲浑身解数，让大家觉得这个钱花得值。
比如海底捞，口味拼不过地方特色，宁愿挨骂也要把服务做到变态，也是为了提升自己品牌的忠诚度。
后期之秀巴奴，价格也并不便宜，一份毛肚要60，是很多餐厅的两倍。
但为了让顾客觉得值，巴奴将菜品从100多个砍到了30左右，还砍掉加盟店，全部改为直营店，以保证品控。
绣球菌、井水黄豆芽、鲜鸭血，都成为了巴奴的拳头产品。
要说贵，海底捞、巴奴还有明星扎堆开起来的网红火锅店，哪个不贵？
所以，呷哺的病根不在于涨价，而在于涨价之前高估了自己的品牌忠诚度，又没有创新，让大家觉得涨得不值。
现在呷哺即使通过降价挽回年轻人，但降价的空间也非常有限。
数据显示，2008年牛肉的批发价格在平均19.5元每公斤，而到了2015年后，已经涨到50元每公斤左右，人员和租金也成倍增长。
同时，随着场地、人员、原料成本的上涨，当年的30-40元就吃一顿火锅的日子，已经一去不复返了。
结 语：
火锅店的激烈竞争，可想而知。
截止2020年底，天眼查数据显示，我国经营范围含“火锅”的企业数量超过12万家。
2019年，中国新增的火锅企业就超过1.2万家，平均每天就有30多家新火锅企业诞生。
面对竞争，呷哺给出的防守武器，只是从经典牛肉，变成新西兰牛肉，再变成澳洲小米牛。
不仅菜品都是“换汤不换药”，只能满足部分食客的三分钟热情。
呷哺呷哺曾经是火锅店的异类，但他的性价比，让当年一个初出茅庐的火锅店，开遍全中国，也让无数人体会到一个人吃火锅的快乐。
火锅店不只是明星赚钱的流量密码，蜜雪冰城也没必要非变成喜茶。
性价比三个字，不丢人。