谁还在为说唱节目花钱？_风闻

　　作者 / 小小

　　因为吴亦凡的翻车，《中国有嘻哈》以及《中国新说唱》三季节目一夜之间被下架，如今嘻哈迷们再想要回顾节目时的精彩，只能在网络上搜刮一些片段。

　　自2017年《中国有嘻哈》大爆以来，说唱节目已经走到了第五年，纵观说唱综艺这五年，从一档节目独霸到四档节目全面开花，从爱奇艺一家独大到B站、芒果、腾讯等平台纷纷入局。

　　今年共有《少年说唱企划》《说唱听我的2》和《黑怕女孩》三档说唱节目，嘻哈综艺的盘子越来越大，在表层的繁华之下却有一种难掩的“颓势”。

　　这样的颓势表现在节目层面，是导师咖位的断崖式下跌，选手质素和作品质量的下降，节目播出时热度越来越低，热搜越来越难上。

　　更为直观的，就是在“钱”的层面，赞助数量的急速减少，说唱综艺已经不再是各大综艺品牌主眼里的“香饽饽”了。

　　品牌赞助数量少

　　饮品类依然是最大金主 

　　娱sir盘点了今年三档说唱节目的品牌赞助情况。

　　通过表格不难看出：一、三档说唱节目的品牌赞助数量上集中在3-5的区间；二、饮品类品牌依然是说唱综艺最大的金主，其次是汽车类；三、今年的说唱节目赞助商拥有较为明显的平台特色。

　　此前娱sir曾盘点过2021上半年的综艺品牌投放《新金主凸现，线上教育品牌开始占领网综投放市场 | 2021年中观察•综艺品牌》。

　　根据盘点可以发现，上半年重点综艺的最受品牌主青睐的为《乘风破浪的姐姐2》，赞助数量最高达到了15个；

　　综N代普遍表现不俗，《向往的生活5》《青春有你3》《吐槽大会5》《婆婆和妈妈2》等赞助数量普遍位于7-10的区间内。

　　两厢对比之下，说唱节目3-5个赞助商的成绩已经可以划入差生行列。

　　三档节目中的综N代《少年说唱企划》，脱胎于《中国新说唱》，在今年进行IP升级，节目赛制大改版，将说唱与养成相结合，聚焦说唱新人团体。

　　嘻哈文化本就是年轻人的潮流，再将目光细化到说唱中的年轻人，这样的改变即延续了爱奇艺一贯以来的气质，又和节目最大金主优酸乳的主要目标受众群体相吻合。

　　节目的另一个饮品类金主乐堡啤酒，本就颇为关注音乐领域，尤其是嘻哈文化，此前曾是《说唱听我的》第一季的赞助商，一贯倾向选择rapper作为品牌代言人，如今代言人GAI在《少年说唱企划》中担任说唱导师，此番达成合作也是顺理成章。

　　《黑怕女孩》作为腾讯视频入局说唱综艺厮杀的代表，选择了女RAPPER这一群体来展现，将近两年大热的女性议题与说唱相融合，想要“搞事情”的心思不言而喻，自然目标群体也就是年轻女性观众。

　　在品牌赞助上，除了最大金主康师傅冰红茶，蘑菇街APP、兰蔻等都是以女性消费群体为主要受众，让走在时尚潮流前列的女RAPPER们给年轻女孩带货，不失为一个好选择。

　　QQ音乐作为鹅系的音乐平台，这次也赶来为自家的首档说唱节目撑腰。

　　另一边，芒果TV的《说唱听我的》第二季在赞助上的平台属性更加明显。

　　同样将目光聚焦在underground圈层，因入局晚、差异化不够等因素，《说唱听我的》在节目热度和讨论度上的表现并不尽如人意。招商层面，《说唱听我的》除了独家冠名的外星人电解质水，三个节目合作伙伴口味王槟榔、小芒APP和绮夜都是芒系资源，相信熟悉芒果节目的观众不会感到陌生。

　　总体而言，赞助数量少，品类集中在饮品、汽车、彩妆护肤和互联网品牌，并受平台一定扶持，这届说唱节目的招商成绩单并不好看，而就目前的形势发展下去，我们有理由相信，明年的说唱节目将面临更严峻的挑战。

　　热度低迷，受众细分，招商之路难上加难

　　说唱综艺不被品牌主看好，最主要的根源就是赞助商对其内容质量上的信心已不再坚定。

　　《中国有嘻哈》开播之初也并不被看好，第一期节目播出时仅有一个赞助商，但开播后节目热度高涨，4小时播放量破亿，吸引了大批广告商，其中农夫山泉以1.2亿元成为冠名赞助商，麦当劳、Absolut伏特加、小米科技等品牌都是在播出之后补票上车。收官时总播放量达到26.8亿的成绩也证明了他们的选择并没有错。

　　因为《有嘻哈》的爆款效应，第二年的《中国新说唱》也颇受追捧：独家冠名vivo、特约赞助瓜子二手车直卖网、联合特约美团外卖、特别支持百度APP、行业赞助黑人牙膏、官方指定用车一汽丰田奕泽IZOA、官方指定运动品牌特步、官方指定耳机Beats by Dr. Dre……品牌方的选择表明了他们对这一领域的信心。

　　说唱综艺黑马逆袭成为爆款，将小众文化传播至大众层面，把嘻哈变成了一种潮流，一种价值观上的引领，引发Z世代年轻人跟风狂潮。因此虽然是垂直领域，但只要热度够高，便不愁恰饭。

　　但在2017至今这五年不间断的收割之下，说唱市场人才储备已接近枯竭，这一点在各档节目的导师身上有突出体现，比如两次参加爱奇艺说唱节目《中国有嘻哈》和《中国新说唱》的法老，均未能走到比赛后半场，但转头却在另一档综艺中做起了导师，令人不得不对节目水平产生一丝疑问。

　　除了导师咖位断崖式下跌，选手水平的下降也是显而易见的。

　　《中国有嘻哈》能够上演国内两大说唱团体领军人物争锋的精彩戏码，《新说唱》第一季还有《目不转睛》《星球坠落》两首大热单曲，但要问《新说唱》后两季的冠军是谁？恐怕已经很少有人记得了吧。

　　难以再造能够帮助节目出圈的热门作品和舞台，说唱这一本就垂直且已不再新鲜的命题，自然难以吸引新的广告主。

　　另一方面，说唱节目在自我革新的进程中，受众群体又不断细化，比如《黑怕女孩》，节目观众多为关注说唱的女性群体，《说唱听我的》选手知名度在嘻哈圈尚且不高，更遑论普通观众。热度低迷的前提下，受众面进一步缩小，招商的难度更上一层。

　　不同于生活类或者是婚恋类节目常作常新，可以有源源不断的灵感和话题，音乐竞演类节目本就对选手质素的依赖性极高，加之说唱分外注重原创属性，在这几年的急速扩张中已然疲态尽显。

　　目前说唱综艺尚有余温，依然有品牌主愿意下注，但如果继续这样频繁收割下去，终有一天要承受揠苗助长的后果。