半年亏损超去年全年，知乎的“尴尬”何解？_风闻

文 / 三生

出品 / 节点财经

作为国内最典型的问答类知识付费平台，知乎（ZH.US）上拥有无数的问题以及答案，但是，对于自己何时能够盈利这个问题，似乎又难住了它。

截至8月27日收盘，知乎股价为9.76美元/股。今年3月份上市以来，知乎能够在中概股的“惊涛骇浪”中保持目前的位置，已算是不错的表现。

近日，知乎公布了未经审计的第二季度财务报告。财报显示，知乎第二季度营收达6.384亿元（人民币，下同），同比增长144.2％，毛利率由去年同期的48.4％增长至2021年第二季度的59％。财报发布当天，知乎股价上涨5.16%。

对此，知乎创始人兼CEO周源表示，“知乎的运营和财务业绩均实现又一个季度的稳健增长，以内容为中心的增长和可持续的商业模式，是知乎的发展动力。”

但是，财报还显示，知乎第二季度净亏损3.211亿元，额度已超过去年全年，何时盈利仍是未知数。

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增收不增利

知乎亏损为何越来越多？

对于亏损的持续扩大，知乎方面曾向《北京商报》解释称，“主要是成本增加，主营业务成本从2020年同期的1.35亿元增加至2021年二季度的2.618亿元，主要由于知乎广告服务、内容相关成本的增加，以及用户的快速增长所导致的云服务和带宽成本的增加。”

财报数据显示，2021年二季度知乎总运营费用7.27亿元，较去年同期增长156%，其中销售和营销费用4.432亿元，而去年同期为1.467亿元，增幅超过两倍，而增加的主要原因则是促销和广告活动的费用增加以吸引新用户，以及加强知乎品牌知名度。

砸下重金自然也有回报，体现在内容、用户量和用户活跃度上，知乎在二季度增长明显，平均月活跃用户数（MAU）为9430万，同比增长46.2%，其中年轻用户成为增长主力军；季度平均月付费会员数约为470万，同比增长121.1%；付费率由2021年第一季度的4.7%提升至2021年第二季度的5%。

但是，在发力商业化后，随着各路广告、金主的进驻，知乎的内容质量与用户体验也成为发展面临的问题。

财报数据显示，上半年知乎会员平均每月付费比2020年低了4.6%，比 2019年更是下降15.5%。这意味着，在用户量增加、活跃度上升的同时，知乎用户的付费意愿却在降低。

深究这一现象背后的原因，节点财经发现不少用户吐槽“广告太多，体验变差”、“知乎早已不是原来的知乎了，现在知乎上的人鱼龙混杂，提的问题也是五花八门，回答的质量更是急剧下滑，刷十条有九条都是没营养的内容”、“知乎变成了故事会”等，这成为影响知乎用户付费意愿的重要因素。

另外，据艾媒咨询2020年12月的一份报告显示，51.9%用户认为知识付费平台广告和无效信息推送过多，有49.5%用户认为平台专业度不高、实用性不强。该报告指出，知识付费内容追求专业度，更新难度大，平台服务内容质量的提升也成为平台竞争的重要方向。

当初，知乎是一个比较小众的知识社区，专业度强、内容高质量一度是知乎的护城河。但是，在知乎内容向抖音、快手、B站等娱乐化内容平台靠近的情况下，用户出现上述吐槽应当也在意料之中，似乎这也是内容平台商业化之路上经常出现的一幕。但是，如果知乎陷入广告增多，内容质量下降，社区吸引力下降进而用户及大V出走的恶性循环的话，后果也不得不令人警惕。

但无论结果如何，知乎商业化的道路都不可能停顿下来，只能是寻找新的方向，在内容质量和赚钱之间找到一个最优解。

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商业化不易

知乎还需要突破什么？

目前，虽然广告仍然是知乎营收的第一大类，但其商业化的重点落在了内容商业解决方案上。

具体的营收数据来看，知乎线上广告业务在二季度收入为2.483亿元，同比增长48.4%，占总营收比例为38.9%；商业内容解决方案业务二季度收入为2.074亿元，相较去年增长1529.3%，占总营收比例为32.5%，首次成为知乎第二大收入来源；付费会员业务收入为1.549亿元，同比增长123.5%，在总营收中占比24.3%；在线教育服务，以及电商业务为主的其他业务收入为2778万元，同比增长130.9％。

据节点财经了解，知乎从2016年开始探索商业化，去年年初开始推出商业内容解决方案，其主要是伴随着“知+”的解决方案诞生，就是用互选、自选等几种工具撮合广告商和优质内容主达成合作，同时还有转化插件等工具从而实现引流。

今年5月，知乎公布并实施了“获得感”内容标准，同时升级内容分发机制，致力于为用户提供“能够开阔眼界，带来帮助或引发共鸣”的内容。“芝士平台”随之上线，该平台类似于B站的花火，服务于UP主和品牌主对接合作，并通过一些工具来覆盖内容营销全链路，简化和规范交易流程，提升营销效率。

二季度财报发布后，周源表示，“获得感不仅会加强用户、内容创作者和知乎之间的信任，还将成为知乎增强和巩固在市场上长期领导地位的关键因素”。

对此，比达咨询分析师李锦清向《北京商报》表示，“在广告营收增长乏力的情况下，知乎把重点放在内容商业解决方案上，是在提前做结构调整。按现在的趋势看，未来内容商业解决方案很有可能会超过广告，成为知乎最大的营收来源，这给泛知识内容类企业提供了一个变现新方向。”

但是，李锦清还指出，用户的黏性、用户规模的再突破仍是知乎的老问题，这又会回到知乎到底要小而美，还是大而全的选择题。

对此，周源表示，知乎一直以内容为驱动来做用户和商业增长。第二季度，知乎视频业务也取得内容和流量上的持续优化，可以看作是一个亮点。

知乎在分发侧“获得感”的调整，对视频创作者起到了带动作用。第二季度，知乎实现了日均视频上传量加速增长，增幅近3倍；月均视频创作者数量同比增长75%；知乎视频消费用户平均视频消费时长同比增幅超过了60%。另外，视频内容品类集中在生活消费、科技财经和基石科学等。

节点财经认为，目前视频平台众多，相比抖音、快手等平台，知乎在用户黏性、内容丰富程度上并不具备优势。而另一方面，知乎也具有明显的知识属性，是一个不错的知识科普视频平台，现有的知识内容储备也为其推动视频化提供了素材基础。

毫无疑问，高质量的内容仍然是知乎最深的护城河，目前这条河已经因为大举商业化而引来了用户吐槽，视频化能否为知乎打开一扇新的大门，触摸更高的“天花板”，进而找到最终的盈利之路？

这个问题的答案，还需要知乎自己来回答。

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