观众不为烂剧买单_风闻

剧集行业，正在不确定中寻找未来。

伴随着九月的到来，剧集暑期档即将落下帷幕。

回顾这个夏天，剧集行业可谓“百花齐放”，古装、甜宠、家庭、悬疑等题材都有头部作品热播。不仅题材全面开花，口碑也非常“能打”，《我在他乡挺好的》《你是我的荣耀》《扫黑风暴》等多部作品豆瓣评分破7。

在热闹的背后，剧集行业也出现了一些不可忽视的趋势——

在短视频行业的强力冲击下，剧集的整体流量有所下滑，整体质量则有所提高，进入了“减量提质”的阶段；长剧仍是主流的剧集形态，短剧虽未能延续去年“迷雾剧场”的热度，但出现了悬疑题材之外的新尝试；IP剧重新占领了剧集市场，质量和口碑都有所回调……

一部剧集的诞生，本质是创作的过程。这个过程没有一套普适的流程，没有可供测算的精密公式，更无法保证“万无一失”的结果。正如五元文化联合创始人马李灵珊所言，“这个行业最稀缺的就是确定性。”

对于充满变数的剧集行业而言，如何能在诸多不确定因素的制约下，不断提升内容的质量，将是“剧人”们持续思考的问题。剧集创作者只有将每个环节的成果都做到最大化，才能不断提升内容制作和市场回报的确定性。

在8月24日，在毒眸举办的主题为“进阶的剧人”的第16期眼界沙龙上，上海剧酷文化传播有限公司副总经理、《你是我的城池营垒》制片人邓晓华；云合数据创始人&CEO李雪琳；五元文化联合创始人马李灵珊；西嘻影业CEO、创始人；小糖人文化创始人、董事长朱振华四位剧集创作者受邀到场，共同探讨在变数中前行的剧集行业。

形式只与创作者表达有关

有关剧集长短的话题，行业曾经历过两次大规模的讨论。

第一次发生在“限集令”的出台。去年2月6日，国家广播电视总局发布了《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》，其中写道，“电视剧网络剧拍摄制作提倡不超过40集，鼓励30集以内的短剧创作。”

彼时，国产剧“注水”已经成为常态。国产剧的集数从2004年开始，以坐火箭一般的速度攀升。2015年，已经从30集以内，发展到平均每部42集。

在市面上，40集以上的超长国剧越来越多：2018年的《如懿传》达到87集，2019年热播的《小欢喜》《长安十二时辰》《九州缥缈录》等剧也均在50集左右。

现在回头看，剧集长度的不断增加，其实是行业为减少不确定性的自然选择。

在马李灵珊的记忆中，剧集长度最开始由内容的适配性决定的。“我们做的第一部剧是16集，因为当时的故事体量就适合拍16集。”

对平台来说，多集数的剧能提供足够长期的热度，提高总播放量，广告主们在选择赞助时，倾向于选择容量更大的剧集，以插播更多广告。平台的采购模式也是“按集数采购”，集数越多制作公司收益越大。在明星片酬居高不下的情况下，长剧有助于帮助片方缓解成本压力。

在这种商业模式下，给剧集“注水”能够使多方获利，也成为行业内心照不宣的“潜规则”。

但动辄四五十集的超长剧集，大量的闪回片段、无意义的台词和强行扩充的支线剧情，让观众逐渐开始“观剧疲劳”。“限集令”的出台，无疑是对观众的解放。

**剧集集数整体缩短后，短剧逐渐走入大众视野。**早在2016年，就已经出现了《余罪》《灵魂摆渡3》等不足16集、口碑播放量俱佳的短剧，但直到2020年，短剧才真正迎来“风口”。

据云合数据显示，2020年24集以下短剧共上新104部，同比增加7部；在连续剧大盘下滑的环境下，短剧有效播放154亿，同比提升18%。《我是余欢水》《传闻中的陈芊芊》《隐秘的角落》等5部短剧均有效播放在5000万以上。

《我是余欢水》

虽然口碑已经得到市场认可，但如何在较短的播出期形成长尾效应，如何利用有限的宣传期，如何形成更完整、更受青睐的品牌合作形式，都是短剧未来发展的难题，也是短剧难以在今年延续“盛势”的原因。

商业回报率，首先是短剧制作“不确定”的一环。

“剧场化”是解决方法之一。剧场对短剧的整合效应已经在去年的“迷雾剧场”中有所呈现，剧场化运营也成为视频平台今年的共同布局。

**季播剧可能会是解决问题的另一种方式。**马李灵珊指出，五元文化正在对已有短剧IP进行季播形式的开发，这是在保证内容质量的前提下，摊薄制作成本、提高商业回报的有效探索。

其次，在收视率、有效播放量等传统的剧集数据维度上，短剧仍然不占优势。

根据云合数据，截至今年的有效播放榜单里，排行前十的都是长剧，其中集数最少的《司藤》也有30集。即使是在去年，有效播放榜单的前二十名里也没有短剧的身影。

不过在豆瓣评分、集均播放量、完播率等数据维度，则不受集数影响。从这些维度上看，长剧不仅不占优势，甚至在完播率方面普遍低于短剧。

更重要的是平台态度的变化，据李雪琳了解，平台在评估剧集的播放价值时，已经开始重视这些维度上的数据，以此来鼓励和引导制作方进行长度的转型，“这对短剧来说是好事。”

最后，则是短剧的题材限制。毒眸曾在2020年的年终剧集盘点中提到，短剧仍然偏向于“题材特供”，在已公布的16集以下短剧中，悬疑仍然是主流题材。（点击阅读：《流量离开国产剧 | 剧集2020》）

长剧的适配题材似乎更加多样。邓晓华认为不少题材都依赖长剧形式，“有的剧集故事条线多，时间跨度大，像《觉醒年代》有磅礴恢弘的时代背景，很难在短剧的架构里把故事讲清楚。仙侠、玄幻题材，也很难在短剧里构建庞大的世界观。”

邓晓华还提到，某些长剧对观众具有“陪伴感”。韩国KBS电视台在1995年推出的周末连续剧《澡堂老板家的男人们》就属于“陪伴式”的长剧。这种长剧像是构建了一个“平行时空”，能够培养观众的观剧习惯。

**短剧在题材表达上，还存在极大的进步空间。**马李灵珊认为“悬疑”可以被运用在多种题材中。比如公司去年推出的《白色月光》更像家庭伦理剧，但使用了悬疑的手法来加快节奏，勾起看剧的悬念，“但其实这种表现手法，什么题材的剧集都可以尝试。”

今年在芒果季风剧场播出的12集短剧《我在他乡挺好的》，就在都市情感题材的基础上，融入了“胡晶晶自杀”的悬疑暗线，通过寻找胡晶晶死亡真相设置“钩子”，在某种程度上提供了一定的悬疑感。该剧在云合数据统计的今年豆瓣评分榜单中，以8.3的高分位列第五。

《我在他乡挺好的》

‍悬疑也不是短剧的唯一解法。7月在B站上线的短剧《突如其来的假期》，就采取了非悬疑的表达。该剧的编剧曾在接受毒眸采访时提到，虽然没有悬疑元素，但是在创作时，她们格外注意“剧情打点”，也就是抓住每个情节的剧情点，把握笑点和反转点的节奏。

意识流、碎片化的表达，也是短剧题材的一次先锋尝试。马李灵珊用“轻盈”二字来评价这部剧。她把这类题材的出现，看作剧集市场逐渐走向成熟的标志。“希望接下来我们做的内容，可以探索不同层次的审美表达。”

事实上，选择长剧或短剧的形式创作，本质上取决于内容的适配程度，而非任何约定俗成的“限制”。这也是剧集创作者们唯一能够完全“控制”的变量。

正如邓晓华所说，“形式只与创作者表达的东西有关，即使是在传统意义上更适合长剧的题材，如果只想从一个切面呈现，也可以采取短剧的结构。”‍

“IP+流量”，不足以消除不确定性

曾经，剧集市场对大IP和流量明星的盲目追逐，同样是为了减少行业的不确定性。这是在很长一段时间内，“大IP+流量”公式频繁被应用的原因。

2015年被称为“IP元年”，这一年《花千骨》成为国内首部突破200亿播放量的剧集，由李易峰和杨洋主演的网剧《盗墓笔记》，为爱奇艺带来了超过260万的VIP订单；《琅琊榜》《何以笙箫默》等IP剧同样出自这一年。

《花千骨》

朱振华认为，IP首先经过了一次市场的初步筛选，特别是网络文学，在连载的过程中，已经积累了一定的受众。因此，无论是改编大IP，还是启用流量明星，本质都是为了提升剧集的市场表现的确定性。

但在经历了短暂的辉煌之后，一大批由流量扛旗的IP改编剧都成果惨淡。集结了冯绍峰、宋茜、马天宇等当红明星、改编自郭敬明同名小说的《幻城》，最终以3.5分收官，被观众称为“低配版”巴啦啦小魔仙；改编自缪娟同名小说、现代题材的《翻译官》，由杨幂和黄轩主演，最终豆瓣评分只有5.4分。

IP失灵的根本原因，是因为IP和流量明星，只是剧集创作过程中诸多变量的两个，无法完全消除作品的不确定性。

马李灵珊认为，创作者应该客观看待而不是盲目追逐IP和演员这两个因素的价值。“剧集创作过程中的变量太多了，只‘控制’IP和演员是不够的，甚至这两个并不是其中最重要的变量，比如说编剧的改编、导演对于细节的把控等等，这些变量的重要性是要大于IP和明星的，”

IP编织的“爆款梦境”破碎后，影视公司必须正视创作规律，寻找更适合IP改编剧发展的道路。这依旧要从“寻找变量”开始。

在邓晓华看来，和大IP与流量明星相比，剧本反而是最重要且可把控程度最高的变量。“剧本是所有过程中，资金投入最少的阶段，如果剧本不够成熟，开机之后将要面临更多不可控的问题。”

《你是我的城池营垒》原著版权购买于2015年底，直到2019年才开机，在剧本创作阶段就花费了三年多的时间。“剧本就是创作者的施工图纸，在画这张图纸的时候，一定要用最大的精力。”

IP剧的数量和口碑，在近两年逐渐迎来回调。2020年，IP剧以64%的数量占比居于主流，且涌现出《庆余年》《琉璃》等流量口碑并存的作品。在今年的剧集市场，根据云合数据的最新统计，截至目前，有效播放榜单上前十名中，有九部剧集均为IP改编作品。

数据来源：云合数据

朱振华认为整体改编水平的上升，是IP剧口碑回调的重要原因，“以前大家觉得买大IP就能做出热播剧，但经过市场的反复验证后，创作者们逐渐意识到，即使是好的IP，也需要好的制作团队去匹配。”

随着网文行业的逐渐成熟，IP改编剧逐渐出现了“前置”的现象。

这种前置包含两个层面。一是版权前置，即作者在作品还没有更新完、甚至尚未动笔时，就将版权售出。例如《知否知否应是绿肥红瘦》的作者关心则乱，在今年2月被曝售出了小说《江湖夜雨十年灯》版权，彼时该作品尚未开始连载。

小说《江湖夜雨十年灯》目前仍在更新中

二是思维前置，即作者在写作时，提前处理后续影视化可能遇到的问题，比如缩小故事架构以减小改编难度，或是增强故事逻辑以满足后期的改编需求。顾漫的小说《你是我的荣耀》就在创作阶段，寻求了《王者荣耀》团队和航天团队的支持，降低了影视化开发的难度。

不过，**或许IP前置并不会成为未来的发展趋势，而更像是针对特定对象而铺设的特殊轨道。**在马李灵珊看来，像殳俏、顾漫这类既是成熟作家，又是成熟编剧的创作者并不多，因此这并不是“放之四海而皆准”的创作方式。

难以控制的用户偏好

每个人心中都有一个哈姆雷特，对于剧集创作者而言，最难以预测和控制的，是始终处在变化与不确定中的用户偏好。

平台的变化加剧了评价的不确定性。毒眸曾在过往文章《国产剧豆瓣评分“通货膨胀”了吗？》中提到，随着评分用户壮大、粉丝控评和高级水军入侵，豆瓣部分剧集评分出现了“通货膨胀”，根据云合数据的统计，2020年共有27部上新剧豆瓣评分超过8分，比去年增加了15部。

另外，还出现了“报复性打分”的情况，如果某部剧集初始口碑不佳，会有部分并非观剧受众的用户受情绪影响，为剧集打出低分。

李雪琳指出，豆瓣评分可能会对院线电影产生更大的影响，因为分数可能决定观影群体是否有购票意愿。而剧集的观看门槛则较低，因此受豆瓣评分的影响较小。

尽管如此，豆瓣仍是现阶段衡量剧集口碑的主要阵地。朱振华认为，豆瓣评分仍然能够相对客观地反映一部剧的质量。

随着剧情的推进，豆瓣评分会根据整体质量发生一定程度的波动，并最终定格成较为客观的数字。《棋魂》就经历了评分从7.2到8.7的一路上升，前期不看好“漫改”的观众，会在剧集质量有所体现后，主动修正自己的评价。

此外，豆瓣评分对于小成本佳作仍然是最好的曝光平台。从零宣传裸播、凭着8.2的豆瓣高分出圈的《大宋少年志》，再到今年甜宠剧市场的“黑马”《御赐小仵作》，几乎每年都有靠口碑逆袭出圈的小成本作品。

对于剧集创作者而言，豆瓣、微博等平台，同样是重要的意见接收渠道。

邓晓华把观众的反馈看作帮助创作者“复盘”的素材。在剧播期间，她会特别关注豆瓣、微博及弹幕里的评论和反馈。“我们会通过这些反馈，回想自己在创作阶段埋下的梗，哪些被关注到了，哪些没有。”

“豆瓣很像以前的论坛，比如最早的‘西祠胡同’，会有各种不同话题的论坛。豆瓣是用小组的形式，把品味、爱好相近的人聚集在一起，形成小的区域。在这个将人群细分的过程中，一定会产生某种偏好，这对创作者来说不是坏事。”邓晓华表示。

影视相关的豆瓣小组

**或许剧集更需要多维度的评价体系。**李雪琳提到，现在平台内部有很多数据维度，可以从质和量两个方面对一部剧进行评估，如拖拽频率、倍速观看率、完播率、留存率、付费率等等。在更多数据维度得到完善的前提下，真正的好剧不会被埋没。

除了豆瓣评分发生变化之外，在短视频行业的冲击下，用户的观剧习惯发生了显著的变化。

最明显的表征就是剧集流量的整体下滑。据统计，去年全网连续剧有效播放量同比下滑了18%，这种趋势仍在继续，今年上半年全网剧集有效播放量为1575亿，同比下滑了36%。

相对应的，则是短视频用户的持续增加。李雪琳指出，2020年短视频网民使用率目前已经接近90%。在他看来，短视频平台的兴起，在一定程度上改变了用户的心智，出现了诸如倍速观看、拖拽观看甚至弃剧等行为，这在无形中为剧集创作增加了难度。

但长内容仍然有其价值。邓晓华认为，像转场剪辑、演员微表情、场景布置等细节，如果用倍速观看就很难被注意到，这是长视频的魅力所在。对剧集创作者而言，和让内容去“适应倍速观看”相比，应当追求的是创作足以吸引观众原速度观看的内容。

《扫黑风暴》中的李成阳

“真正好的剧集，观众是愿意付出耐心观看的，如果观众选择倍速观看，或是采用‘只看TA’的方式，说明内容还没有好到留住观众。”

朱振华也认为短视频和长视频之间，具有本质不同，并不存在“谁代替谁”的问题。**如果说短视频强调的是速度和效率，那么长视频则在情感铺陈、提供沉浸式体验等方面更具优势。**如何在创作过程中放大这些优势，是创作者们更加需要考虑的问题。

但“注水”的内容避免不了被观众抛弃的命运。“我们期望观众能从每一帧画面里，感受到我们所传递的内容和情绪，所以在创作过程中，不能有任何内容是无效的，是不促进角色与观众交流的。如果能够做到‘每场戏都有用’，那么我们就应该对自己有信心。”马李灵珊表示。

观众的期待也很简单，只要是足够用心的作品，总会被感知，被选择，被喜爱。

文 | 张嘉琦

编辑 | 张友发