当90后、95后升级宝爸宝妈，互联网的原住民们聚集在哪里？_风闻

​

文/川川

编辑/大风

这一届90后不想生孩子了？

在社交媒体的相关问答下，几乎充斥着相似的回答：育儿成本太大，担心给不了子女好的教育，想生二胎三胎的母婴人群则受政策限制……

但是，事实真是如此吗？

人口方面，数据显示：90后、95后进阶为母婴平台的主流用户，占比超65%。另一方面，与十年前相比，我国一孩出生人口下降了35.2%，但出生人口中“二孩”占比在不断提高，由2013年的30%左右上升到2017年的50%左右，母婴群体规模依然庞大且持续增长。

近期，宝宝树联合专业市场监测和数据分析公司尼尔森IQ发布了《2021母婴行业洞察报告》，进一步给出了市场的回答。

报告里，主要显示了三点核心信息：

一，市场环境利好，中国母婴市场规模从2014年的16542亿元增长至2020年的39193亿元，整体保持稳中有增。

二，生育意愿有望提升，超七成的母婴家庭计划有下一胎，超六成母婴人群表示会因生育福利等增加而提升生育意愿。

三，母婴家庭商业价值提升，母婴人群在孕育知识获取、分享、购买等多方面场景都存在需求。

在这样的背景下，母婴赛道迎来了新的发展时期。

政策利好下，母婴市场仍是一片蓝海

在国家过去一年的政策中，频频出具了利好母婴市场的政策。

一是，三胎开放。

在5月31日中共中央政治局召开的会议里，听取“十四五”时期积极应对人口老龄化重大政策举措汇报，审议《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》。

会议指出，进一步优化生育政策，实施 一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施，有利于改善我国人口结构、落实积极应对人口老龄化国家战略、保持我国人力资源禀赋优势。

二是，双减政策。

今年7月，两办印发的《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》明确提出了“双减”工作目标：学生过重作业负担和校外培训负担、家庭教育支出和家长相应精力负担1年内有效减轻、3年内成效显著，人民群众教育满意度明显提升。

这一政策从源头遏制校外培训的需求，让教育回归学校，实现教育公平、减轻家庭负担。

同时，在医疗、教育、收入等综合水平提升的背景下，家长对生育的意愿也大大提高。这一点在《报告》中也得到了体现。

家庭孩子数量受到经济水平影响，经济压力、教育责任、社会环境是不少家庭“不考虑生二胎”的重要因素，也是不少家庭选择丁克的重要原因。

不过，65%的母婴人群表示会因外界因素改变生育意愿，其中生育奖励金、生育补贴/抚养补贴/生育女性医疗补贴、带薪产假延长至2年、免费0-3岁托育、夫妻共同生育假/延长男方产假占据外界影响因素Top5。

大环境的利好，直接让母婴赛道驶向了快车道。

母婴家庭成为消费市场“香饽饽”

新一代的母婴人群普遍受教育程度高、收入也高。30岁以下的人群占到76%，具有本科及以上的学历的人群占到98%，家庭月收入在20000元以上的人群占41%。

正因如此，当代父母对育儿的追求和消费态度也呈现出多元的特点。

从婴儿最刚需的尿裤、奶粉、玩具，到为自己购置的运动健身、美妆个护，再到满足家庭生活品质的心理咨询、理疗按摩和理财保险等服务，新一代的母婴家庭购买力强悍，消费全面爆发。

比如，据《报告》显示，在“追求品质、注重健康”上，80%的母婴人群认为健康和质量比价格重要，74%的母婴人群更偏好国外的进口母婴产品，71%的母婴人群更倾向选择知名品牌，为此多付钱也无所谓。

在“看重家庭，孩子为重”上，80%的父母需要精神上的安慰和环节，71%的父母愿意作出个人牺牲，把照顾家庭/家人放在第一位。

在“喜欢尝鲜，乐于分享”上，78%的母婴人群乐于积极接纳新事物，70%的母婴人群喜欢比较新鲜的品牌，67%的母婴人群愿意在社交网站分享自己的经验和感受。

简单来说，就是“重”孩子、重品质、愿意尝试新产品，肯为自己和孩子的吃喝玩乐花钱，还有强烈的精神需求。

无论是最主要的线下母婴店，还是线上宝爸们最爱的海淘网站和宝妈们最常用的母婴垂类APP，母婴人群服务需求激增，消费场景多点开花。

多维度的需求反映到商业价值上，母婴人群除了扫荡了母婴和泛母婴品类之外，还辐射了周边的诸多领域。报告数据显示，母婴人群对于孕育全周期服务都有强烈的需求：

1.52%的备孕群体表示可以考虑辅助生殖，预算费用在4万以下、4万-6万、6万-8万、8万-10万、10万-15万以及15万以上的占比分别为22%、17%、14%、17%、12%、20%。

2.母婴群体在母婴服务场所如月子中心和育儿嫂上花费较高，平均月花费达到9000-10000元区间，在哺乳期前、后请育儿嫂/阿姨的占比分别为30%、28%，哺乳期前住月子中心的占比为21%。

3.产后修复越来越被宝妈们重视，在过去产后修复花费费用或未来预算上，大多数母婴群体集中在5000-20000元区间，平均花费为10500元。

除了可见的消费服务，新生代父母们也更加关注身心健康。

报告显示,母婴人群对宝宝喂养、成长、早期发展、疾病等专业知识以及自身的心理和身体健康、两性关系等内容浏览最多，也最重视。得益于专业的孕产内容、温暖活跃的社区、小工具、母婴服务、商品种草等，过去三个月母婴人群主要使用的APP里，母婴垂类占比高达73%。

可见，当90后、95后成为父母，他们追求的是品质的母婴家庭生活，个人和孩子共同的身心健康成长。而与之最常“亲密接触”的，如宝宝树这样的母婴垂类APP则成为了新生父母的聚集地。

垂类APP成年轻父母生活的聚集地、消费的种草地

以宝宝树为例，上半年的月活数据有了快速的提升。最新财报显示，宝宝树集团旗下宝宝树孕育APP平均月活用户规模稳步升至2180万，同比增长7%。

值得一提的是，“奶爸”们也开始在这里聚集里起来，年报显示宝宝树孕育APP爸爸版就贡献核心MAU的15%。而在微信生态里，宝宝树上半年实现覆盖近76万不同地域、不同阶段的母婴用户。

宝妈们在垂类APP上的活跃，也带来了直接的商业价值——母婴垂类APP商品种草对母婴家庭在全渠道的消费有重要的参考价值。

由于具有浓厚的社区属性和一致的需求，宝妈们也热衷于在专属的APP里交流，优质的产品很容易在社区内形成口碑发酵，流传开来。报告数据显示，在线上和线下，母婴相关商品种草来源TOP5和母婴相关商品最先参考种草来源TOP5里，母婴垂类APP都位于榜首，远超电商平台、商城类APP、母婴大V等。

新手爸妈涌入，内容生态的不断丰富，宝宝树也母婴生活主要的新种草场。

报告显示，母婴垂类APP的社交互动行为对比中，宝宝树的分享、转发、讨论等行为均原高于其他同类型平台；在平台综合满意度和品牌价值量的维度上，也优于行业平均水平。

在政策和环境利好之下，宝宝树这样垂类APP的价值正在显现，其2021年度中期业绩公告数据显示，截至2021年6月30日，宝宝树营收增至1.35亿元人民币，同比涨幅达44.2%

在行业同质化竞争激烈的背景下，依然能够交出一份流量与营收双增长的答卷，宝宝树是如何在拿下这一批新生代母婴用户的？

在消费方面，通过平台数据指导生产，为母婴用户定制优质产品、用爆品抢占行业先机，并打造完整的生态解决方案、整合线上信息和线下服务，宝宝树领先行业一步在C2M上进行布局。

同时，宝宝树将坚持“高毛利、高增长、高复购、高科技、高颜值、高安全”及“独家”的六高一独核心选品策略，进行全球优选，满足用户尝鲜和品质追求。通过打磨产品力，高筑竞争壁垒。

在母婴服务方面，宝宝树以O2O为切入口，借助股东复星的全球产业布局与生态赋能，为新生代用户逐步接入辅助生殖、移动产检方舱、疫苗接种、健康保险等细分领域的专业服务。以服务拉长用户生命周期，进而提升用户粘性与价值，成为新生代母婴生活的必备平台。

新华汇富TMT分析师会议点评曾指出，宝宝树的核心MAU预计在2021年将保持稳定增长，核心APP的MAU、次日留存率和平均每人每天使用时间将分别达到2,090万、51.50％和约41.96分钟，新生儿拦截率预计将从64.90％提高到70％。

行业龙头加码产品与服务、积极响应9095后新生代需求，是行业发展提速的开始，而随着国家城镇化人口的持续增长以及生育政策的逐步放开，母婴市场规模也依旧会保持稳步增长的趋势，在未来很长的一段时间里，母婴赛道依然值得被长期看好。