一场直播卖卡4万张，茶饮进入精准营销时代！_风闻

茶饮品牌的竞争，拼的是用户洞察力。

被品牌宠坏了的消费者，不仅要产品好喝，还要品牌懂他们。

拼单模式兴起、付费卡券流行、抖音小程序试水、微信小程序渗透率90%，很多品牌因为先行一步，已经享受到了流量红利。

我发现，新茶饮市场正在进入精准营销时代。

两个月新增会员300万

区域小程序渗透率达90%

私域流量的抢夺战，已经开展了近2年，成绩肉眼可见。

奈雪，去年2个月时间，支付宝小程序搜索量月均提升50%，推动会员数量猛增近8倍。

喜茶，截止到2021 年第一季度，小程序喜茶go 的会员已经超过3500万，线上下单率达81%。

在加盟体系里，小程序的渗透率也越来越高。

比如沪上阿姨，“目前全国3000+门店小程序渗透率超过60%，部分城市峰值超过90%。”

沪上阿姨门店推广小程序

特别是今年6月份，沪上阿姨会员运营总监葛光锋介绍，在与新的服务商企迈合作后，依托全渠道打通，“2个月增长了300万会员，今年7月份在抖音小程序开通后，总体会员数量达到1800万。”

益禾堂也在今年升级了数字化系统，在益禾堂的小程序页面，可以看得创意的UI界面设计模板，弹窗优惠、新客专享、拼单优惠等丰富的活动选择，支付成功后，还会出现支付有礼券、支付后广告推介等页面。

益禾堂营运部总监包俊表示，“升级企迈系统后，每个月新增会员数量占比整体都有明显递增，会员复购率持续增加。”

区域品牌也在数字化转型上跟得很及时。

成立于广州的茶理宜世，是一家古风茶饮品牌，在广州、深圳、佛山开店102家。

去年9月底，数字化系统开始全面升级，相继累积会员150万+，去年年底上线了付费会员功能，在没有推广、依靠线上自然流量的情况下，售出2.5万张付费会员卡，对顾客复购和客单价提升均有帮助。

数字化，几乎所有品牌都在重视。而今年以来，茶饮行业在数字化指导下的精准营销有了更多新玩法。

为此我专门采访了沪上阿姨会员运营总监葛光锋、益禾堂营运部总监包俊、茶理宜世品牌部线上运营思铭，以及专注商家私域用户数字运营的企迈科技创始人王友运，深扒新茶饮精准营销时代的新玩法。

一天卖卡4万张

让广告费都花在刀刃上

无论商业如何更迭，营销永远要解决的只有3件事：顾客怎么来？顾客怎么买以及多买？顾客怎么再来？

换句话说，就是拉新、成交、复购的过程。

相比于以往的全面撒网，数字化的工具和技术，让这一过程更加高效。

1. 付费卡券拉新，抖音小程序一天卖卡4万张

7月18日是沪上阿姨8周年纪念日，沪上阿姨推出了一款售价为7.18元的“沪粉卡”，包含10元、8元、7元、5元、3元代金券各2张，除了微信小程序、支付宝小程序等渠道售卖外。

7月18日这天，沪上阿姨上线了企迈科技研发的“抖音小程序”，在抖音上，通过短视频内容、直播获客，形成销售闭关，一天售卡4万+张，相当于直接增加了4万个新会员，后期卡券的核销比例达到80%。

——不仅达到了拉新的目标，还激活了新客，乃至养成饮用习惯。

企迈科技创始人王友运分析，“**拉新和复购现在已经一体化了，付费卡券就是既能拉新，又能刺激复购的方法。**在拉新方面，小程序页面创意设计、弹窗优惠、老带新优惠、新客专享等营销组件，都是品牌拉新的手段。”

2. 拼单、盲喝，让顾客更愿意“多买”

最近喝奶茶的消费者，最喜欢的两个玩法是盲喝和拼单。

盲喝就是结合盲盒的玩法，今年6月18日，茶理宜世就使用小程序的券包功能开展了一次“夏日盲喝时光机”活动，从怀旧主题出发，从9.9元~33.9元分为5个等级，分别取名“躺凉席扇蒲扇吃西瓜、放学撞进士多雪柜”等。

顾客购买盲喝券后，可以到门店去“试手气、测人品”。

这样一个小操作，在一周内卖出了8.2万张盲喝券，门店核销率97%，小红书上也出现了很多“茶理宜世盲喝”攻略。

提升客单价和复购率的方法，还有拼单。企迈科技创始人王友运告诉我：“拼单模式是我们针对茶饮的社交属性专门研发的，顾客在小程序选择饮品后，可以选择拼单，然后发朋友圈、微信群等，邀请好友拼单，收货地不在一个地方的朋友也可以拼单，拼单成功后，双方都可以获得优惠。”

因为双方都是会员才能参与，拼单功能还能实现会员拉新的功能。

如今沪上阿姨、茶理宜世等品牌，都已经开始使用拼单功能，除此之外，企迈也在提升顾客购买体验方面持续优化，开发出全渠道会员、全渠道卡券打通、智能取餐等新功能。

其中被品牌推崇的是智能排队和超时发券。

**智能排队，**是顾客在点单时候，能看到附近的门店，前面分别有多少杯正在制作、预计要等多少分钟，让顾客有更充分的选择空间。

超时发券，则是针对外卖用户，比如在沪上阿姨在小程序点外卖后，会看到一个承诺：45分钟没有送到，赠送3元无门槛券，55分钟没送到，增送5元无门槛券，让顾客的购买体验更好。

3. 企业微信，顾客分组“区别对待”提高粘性

葛光锋告诉我，在企迈的后台，有“店铺管理、会员管理、卡券管理”三大板块，其中的会员管理，可以实现全渠道的会员打通，完善会员标签，进行顾客细分，从而在营销上就可以“区别对待”、精准触达。

简单举例，比如7月份注册了3000个会员，8月份就可以分析，这批新会员，有多少复购？有多少变成“睡眠会员”？根据数据分析，复购高的客户推送新品券，睡眠客户推送折扣券等方式精准触达。

而沪上阿姨，全国3000多家门店，有4000多个企业微信群，使用企迈的管理工具，对会员的数据维护，可以做到统一管理。总部社群运营部门的同事，有人负责定制内容脚本，有人负责分发互动，加盟商也在群里协助管理，共同激活社群，维护顾客关系，促进复购。

数字化运营

让新茶饮进入精准营销时代

数据治理，是数字化转型的基础，是用统一的数据管理规则，确保数据质量，让企业的数据清洁、完整、一致。

以茶饮品牌为例，顾客分散在各个三方平台里，品牌往往不知道顾客是谁，不知道TA买了几次、是否满意，各平台之间数据语言不通。

企迈目前已经在行业内实现了“王者荣耀、饿了么、口碑、天猫、美团点评等20+公域流量渠道”的会员打通，统一身份、统一管理、分析。

服务了全国300+品牌，24万+门店的企迈，服务过沪上阿姨、益禾堂、茶百道、CoCo都可、奈雪的茶、茶理宜世、乐乐茶等品牌。

他们可以在卡券端口打通微信商家券、支付宝卡券、天猫卡券、抖音卡券、快手卡券等，顾客一券在手，不需要切换平台，就可以实现点单互通。

会员数据和卡券的全渠道打通，才能让数据沉淀下来，为决策提供依据，从而让顾客是留存，复购、触达不再盲目，最终加速茶饮的营销进入精准营销时代，提升效率。

如今在私域流量池中进行精准触达用户，无论是弹窗广告、智能排队，还是顾客拼单、付费卡券等新玩法，都是新茶饮营销的整体进化。

每个节日文案都能戳中泪点/笑点、每一次海报设计都符合审美、每一次优惠券送的恰好需要、每一次营销活动都很走心。

——这是一个品牌一步步拴住顾客的过程，这也是精准营销的开端。

为帮助门店进行数字化转型，企迈为咖门粉丝提供了一波福利，可联系18656636111（微信同号）咨询获取。

统筹｜笑凡  编辑｜居居  视觉｜江飞

文章为咖门特别策划