惊喜娃娃攻入B站，给泡泡玛特上课？_风闻

“这一层就是给大家看看这个角色的关系，他们是BFF（best friend forever，最好的朋友），第二层是一个人物贴纸，就知道自己开出的是那个人物了；这一层就是球体，侧面和顶部有一些配件可以先拆开看看……”随着UP主一层层打开手中精心包装的玩具球，梳子、头饰、衣服、人偶慢慢展示在李婷眼前。1.在B站悄然走红，销量却没仿品多

已经是孩子妈妈的李婷平时会看一些解压视频，这种拆盲盒玩具的视频在一次偶然的大数据推荐中吸引了她，“不同于商圈随处可见的泡泡玛特，这种LOL Surprise（下称惊喜娃娃）拆盒非常解压，而且样式很多变。”在听说身在美国的亲戚要回国时，还特意借着孩子喜欢的名头让他们帮忙带几个回来，“小时侯家里条件一般，从来没玩过芭比娃娃，现在看着别人拆出来的小人偶，还能自己做衣服DIY，觉得很有趣。”

惊喜娃娃保留了芭比娃娃可DIY的特点

从外星球到灯球闪亮的舞台背景，从直发到卷发，从白色皮肤到巧克力色，从funky风到千鸟格，从夜光配件到闪粉套装……这些风格各异，性格设定鲜明的潮玩经由MGA娱乐集团在2016年推出不到一周便在美国市场销售一空，横扫各类玩具销售榜榜首，甚至连迪士尼、漫威的各大IP都要靠后站。

但在国内，惊喜娃娃却仍活在泡泡玛特的阴影之下。自2019年“盲盒”一词在社交网络上热度爆发后，仿佛一夜间朋友圈里、微博上到处都是开盲盒、“晒娃”的朋友。到了2020年，以盲盒为主要产品类型的泡泡玛特，双十一第一天就卖了1.42亿元；阿里巴巴副总裁古迈透露：天猫如今的潮玩交易规模约在40亿元，全渠道交易量可达到300-500亿元的交易规模。

巨大的市场不仅推动龙头老大成功上市，在整体市场做大的情况下，也让曾经仅属于小众圈层的各类潮玩进入市场中心。不同于泡泡玛特打开纸盒就知道自己抽到的是什么的单一盲盒玩法，惊喜娃娃的层层“半盲盒”设置以及可玩性更强的特性慢慢吸引了更多国内盲盒玩家的注意。

“其实2017年我就在做惊喜娃娃的开箱视频，但是看的人不多；泡泡玛特走红之后我就开始做Molly系列的开箱；现在大家对泡泡玛特热情下降，我发现之前发布的惊喜娃娃完播率又开始上升了，有人还在后台问能不能代购。”在UP主雷明草莓看来，泡泡玛特和惊喜娃娃有很多共同之处，包括盲盒玩法、设置稀缺和超级稀缺玩偶刺激消费者重复购买等等，但惊喜娃娃的多层包装和多重玩法更适合喜欢看视频、更个性化的Z世代消费者们。

在B站的盲盒IP视频热度排行榜中，惊喜娃娃也仅次于泡泡玛特旗下当家IP Molly。打开B站，以惊喜娃娃为题的开箱视频有上千条；小红书上关于惊喜娃娃的笔记也多达2w+，虽然不及泡泡玛特的影响力，但作为一个并未针对国内市场大力宣传的品牌来说，仍是一个不错的成绩。

惊喜娃娃在B站热度仅次于Molly

“现代人就生活在线上，我们知道在哪里会发生什么，所以，我们也比任何一代都需要惊喜。”雷明告诉电脑报，最早注意到惊喜娃娃的火爆是在2017年留学美国期间，“小女孩的节日礼物清单排名首位的很多都是惊喜娃娃，每年促销季惊喜娃娃在亚马逊的销量绝对是那个品类的第一。”

惊喜娃娃类似芭比娃娃与盲盒的结合，自2016年诞生以来，就推出了1代、2代、3代、间谍款、发胶款、冬季迪斯科宠物等系列，每个系列的包装元素色调统一。以1代系列为例，共有45种惊喜球，按照稀有程度分为普通款、特别款、稀有款和限量款，一款一球，拆开前并不知道是哪只，有多款可以收集。

和很多盲盒一样，惊喜娃娃的包装是不透明的，娃娃和配饰都藏在包装里，你不打开就不知道买到的娃娃是什么样子。基础款包装就是一个球，一个惊喜球内含至少7重惊喜，包括秘密信息贴、可收集贴纸、娃娃水瓶、娃娃鞋子、娃娃服装、娃娃配件等等，通过层层包装和不断地推理深入，最终才会获得一个精美娃娃。基本款美国售价9.99美元，中国售价99人民币；随着价格的上升，内含的惊喜也会越多。

惊喜娃娃的盲盒设计

不同于泡泡玛特针对有消费能力的年轻人，惊喜娃娃在美国国内主要面向的是4—14岁的小女孩，10美元的价格凭借其存下的零花钱即可购买。但因为各种原因，正版的惊喜娃娃在国内价格仍然过高，导致正品天猫旗舰店的销量与拆盒视频热度并不相匹配。

这也让很多商家看到了可乘之机，比如被指“高仿”的亿奇惊喜猜拆乐，就曾在去年双十一吸引了1.7万人次进店购买；而作为正品的LOL惊喜娃娃最受欢迎的大姐系列8月销量仅145，不仅与泡泡玛特Molly3w+的月销量相差甚远，甚至比亿奇惊喜猜拆乐京东店竞品销售量（500+）都要少。

2.乘视频红利而上

追溯惊喜娃娃的走红，除了其盲盒属性带来的惊喜感，更离不开的是视频网站拆箱视频的火爆和用户低龄化浪潮。

拆箱视频最早出现在电子产品领域：售罄的PS5、最新款的Iphone……如果不能第一时间拿到，那看到别人把游戏机从纸箱中拿出来，就是“仅次于买下它的最大乐趣”。

儿童与青少年心理学家理查德·弗里德曾指出，这些视频之所以会有让人上瘾的趋势，是因为它们有可能刺激大脑中满足奖励的区域。“拆箱趋势利用了人们在想要某样东西时的预期，”他认为，这种期望与最终结果本身无关，重要的是“那种兴奋可以触发人体内的多巴胺”。

从玩具设计到宣传，惊喜娃娃都精准踏上了拆箱浪潮。包装上，为了增加视频开箱的吸引力，使其在镜头前看起来更有吸引力，MGA故意将玩具外包装设计为上述的多层惊喜。美国MGA玩具制造集团创始人艾萨克·拉里安 (Isaac Larian)曾透露，惊喜娃娃每三个月就会更换一次包装，因为“如果玩具商跟不上孩子的兴趣变化节奏，他们就会换别的玩具”。

在一次和女儿的对话中，拉里安发现比起手里的玩具，孩子们更喜欢看别人拆箱自己没有的玩具。

自2015年开始，美国视频网站的少儿用户在快速增长，孩子也多把看电视的时间都用来在手机上刷视频。Family Zone Blog发布的报告显示，美国8岁以下儿童看视频网站的时间占了上网总时长的65%；皮尤研究院的报告表明，孩子在11岁及以下的美国父母，81%都会允许孩子看视频，而视频网站也顺势发布了儿童专属App。

为了更有效的触达目标用户，惊喜娃娃的宣传则交由以Ryan为代表的儿童网红们。Ryan的价值有多大？从其收益中就大概所有感知——2020年福布斯公布的视频博主收入排行榜，在海外视频平台拥有2830万粉丝、累计播放量为449亿、凭借拆箱玩具走红的Ryan，以2950万美元第三次成为榜首。

超级网红的宣传帮助LOL惊喜娃娃迅速打开市场

通过超级网红的宣传，惊喜娃娃2016年刚上市，就成了当季最热销的玩具，打破了零售界长久以来认为“孩子们不会喜欢看不见的玩具”这一认知。

精明的商家当然不会过度依赖网红们，当积累了一定人气后，惊喜娃娃转而开创自己的账号，同样吸引了超百万粉丝关注。为了追逐视频热点变化，官方账号还发布了给惊喜娃娃梳头、外层塑料膜撕裂声合集等ASMR视频，播放量也会超百万。

惊喜娃娃的走红也让常年与芭比娃娃母公司美泰集团打官司的MGA“扬眉吐气”：2019年MGA全集团收入96亿美元，其中近50%收入来自惊喜娃娃，且不包括惊喜娃娃的授权产品，约为50亿美元。据NPD统计，2020年美国的娃娃及其配件细分市场销售额同比增长56%，LOL惊喜娃娃和芭比娃娃的贡献分列一二位；最畅销的传统玩具排名前十的榜单中，惊喜娃娃占了8席。

去年圣诞季美国最热销玩具排行榜

看着MGA赚得盆满钵满，美国玩具市场的其他竞争对手们也按捺不住了。毕竟，随着消费者逐渐改变消费习惯，没有玩具厂商能忽视潮玩这块生意的盘子，美泰、孩之宝等其他玩具巨头也在布局盲盒产业，推出芭比娃娃盲盒和走失小猫盲盒。

这与泡泡玛特崛起后，国内如雨后春笋般出现的800余家潮玩盲盒企业如出一辙。“低门槛、高利润，模式极易复制粘贴”的盲盒模式吸引了各行各业，问题也潮水般涌来。

3.原创IP的共同困境

有过童年的人都知道，玩具潮流总是来来去去：今天我可以为四驱车“一掷千金”，明天就能为了抽卡狂买小浣熊方便面。当一个IP成为公司的主要盈利来源，就意味着公司需要有所改变。惊喜娃娃的确是一款非常成功的产品，但MGA娱乐集团对于这款产品的依赖也达到了一个非常危险的程度——有超一半收入来自这个产品线。

这意味着一旦惊喜娃娃失去热度，公司就会立刻跌落神坛。惊喜娃娃已经火了四年，下个四年又会怎样？数据也暗示着这一隐忧，去年一整年，虽然受益于线上渠道销量大增，LOL惊喜娃娃相关产品贡献了过半的营业额，但其仅占MGA玩具总销量的12%，与2019年同期相比下降了5%。

综合来看，影响泡泡玛特和惊喜娃娃发展的主要问题都在于IP的生命力。如何维持当家IP的吸引力，对于盲盒潮玩商家来说，是超越地域、文化背景的共同难题。泡泡玛特这两年也深陷Molly销量不振、爆款IP难寻、合作二创产品不讨好的泥潭，市值也已经在多次震荡后腰斩，市场也冷静下来再度审视这些潮玩盲盒的价值。

相较而言，设计师原创IP比起经典IP寿命要更短暂一些。在欧美地区，潮玩本身从一些动漫作品和电影人物演变过来，如漫威、DC、迪士尼等，有着多年的粉丝文化沉淀；在日本，潮玩IP主要来自于动画，比如海贼王、火影，高达等。

泡泡玛特最畅销的Molly系列销量占比连年下滑的原因，正是因为原创IP难以形成让用户认同和自觉维护的高度故事性，惊喜娃娃也正面临同样的问题。

如何应对增长趋势的下降，创造新的增长曲线？两家公司给出了不同的答案。与泡泡玛特不断签约新设计师、和成熟IP合作推出新品给消费者打鸡血不同，MGA在尝试过将盲盒加超级网红营销打法复制到另一条产品线Poopsie Slime Surprise，发现收效甚微后，转而选择围绕惊喜娃娃开发“家族”链条，以期拓展延续这一IP的热度。惊喜娃娃家族内现除了大姐系列外，也陆续开发出妹妹系列、男友系列、宠物系列，增强其可收集性和故事性。

国内仿品层出不穷

“MGA选择不断更新产品，深耕产品线，这当然是延长爆款IP生命周期的好方法，但是仅仅如此还不够。”兴业证券研究所海外零售研究员韩亦佳分析，在延展IP之外，MGA还在朝着泛娱乐化的方向前进，力求讲更复杂的故事，并且通过IP授权增加现金收益。2018年以来，MGA就曾投资多部动画，去年10月，惊喜娃娃还在海外著名视频平台上线了一部专属的动画电影《L.O.L. SURPRISE! WINTER DISCO MOVIE》；由于娃娃们的配饰多变甚至可以DIY，一些家居用品、桌游和鞋子等产品的授权合作也逐渐增多。

此外，“惊喜”最重要的元素——盲盒的迭代升级，也是MGA长期深耕的一条路径，但能走多远仍需观察。比如，将娃娃外层设计为可遇水溶解的泡泡球，或将部分饰品埋到粘土中让消费者自行挖掘，还推出了大尺寸的惊喜娃娃，说白了就是让消费者可以拆更多层、长时间的保持高兴奋状态。

泡泡玛特也希望能将爆款IP从“红”做到“长红”，从美妆到食品联名，再到影视植入，可仍难止住Molly销量下降趋势。在黄婷看来，自己买泡泡玛特完全是看好不好看，不好看就提不起兴趣，“尤其是发现二手市场可以直接明盒买卖之后，再也不想去傻傻的买盲盒了。”

4.泡泡玛特的得与失

泛娱乐发展受阻，本身没有精神价值的泡泡玛特，仅仅依靠盲盒刺带来的销售神话早已支撑乏力。据财报显示，泡泡玛特2020年营收为25.13亿元，较上年的16.83亿元增长了49.3%，相比于2019年同比增长227.2%，差距明显。

不过泡泡玛特仍有自己的优势，即对供应链的把控能力。据《财富》杂志报道，美国玩具业的产品80%来自中国供应链，但由于新冠肺炎病毒仍在威胁全球，航运受阻时有发生，导致玩具价格产生波动，在一些地方，惊喜娃娃的价格已经从10美元涨到了12美元。拉里安本人也表示，全世界范围内的玩具都会出现供不应求的情况，这将影响其在圣诞季的销量。

而扎根国内的泡泡玛特早已打通了上游IP获取与运营、中游代工厂、下游全渠道触达的业务闭环。无论IP是否受欢迎，它都是国内唯一一家拥有全产业链覆盖的潮玩公司，供应链波动都不会对泡泡玛特形成太大的影响。

除了IP难题，监管层的压力仍是悬在泡泡玛特头上的达摩克利斯之剑。盲盒模式为泡泡玛特带来了高复购率，也炒火了国内各行各业争相参与的盲盒经济，质量、伦理等问题层出不穷，引来各方不满。其实早有业内人士指出，盲盒模式本身处于法律灰色地带，涉嫌违反《反不正当竞争法》中关于有奖销售的限制条款以及可能涉嫌变相赌博。

在盲盒起源地日本，狂热的盲盒也曾引发行业限制。2016年，日本手游界因为有人氪金68万日元，经历2276次才抽到《碧蓝幻想》中某稀有角色，而有名人仅十次就抽到这一角色，引发玩家不满。之后，全行业形成公约：氪金玩法要有上限、明示中奖率、必须保留规则制定的明确记录等，这一系列措施都是为了限制商家对玩家的盘剥。

爆款IP热度难续、盲盒玩法单调的泡泡玛特，又能否经受住随时落下的监管之刃？