ALL IN农业前，拼多多最后一次“炫富”｜ 财报解读_风闻

多多买菜终局，拼多多面前只有一条天猫的品牌升级之路了。

**本文来自微信公众号：壹番财经（ID：finance_yifan），**文｜太史詹姆斯。

北京时间8月24日晚，拼多多公布了二季度财报：营收230.5亿元人民币，同比增长89%，低于预期；平均月活7.385亿，同比增长30%；过去12个月活跃买家达到8.5亿，同比增长24%。

拼多多二季度最大的亮点就是24.15亿元的净利润，同比扭亏为盈并大幅好于预期。拼多多美股当日暴力拉升，收涨22.25%。

为了证明自己的盈利性，拼多多这个季度大幅削减了买菜业务、自营业务和平台业务的营销投入。但越来越像天猫，并即将拥抱非盈利的农业科技的拼多多很难讲出什么新故事了。

01 品牌化成了线上奥莱？

今年以来，中国科技股流年不利，股价大幅下跌。但拼多多不同，股价跌幅最多已经超过了60%。所以即使拼多多的管理层已经想好要将赚来的利润投入农业科技专项，但在这之前要向外界宣告：咱是能赚大钱的！

对比来说，京东年初以来的股价跌幅没有超过30%，而且去年已经证明了自己能挣钱，所以它在二季度财报中直接把利润藏起来了。

拼多多这个季度一切为了盈利，市场本身预计本季度拼多多会有44亿元的净亏损，但结果却是20亿元的经营利润。

拼多多首先大幅收缩了“玩票”性质的自营业务。这一块二季度收入只有20亿元，大幅低于市场之前的60亿元预期。

拼多多还大幅缩减了营销成本。

二季度，拼多多的营销成本缩减至100亿元，环比下降近30亿元。这种下降还是在二季度电商旺季出现的。拼多多营销费用在总收入中的占比也从之前接近100%，下降到了本季度的45.1%，同比增速14%也远低于营收和用户增速。

这样的调整，是拼多多在年活跃用户快要触及用户天花板前的战略转向。

拼多多加强了第三方平台电商的货币化程度。本季度营销广告收入高达180亿，同比增速是64%，高于市场原本的50%的预期。而这块收入增长的秘密就在于GMV的高增长和变现率的提高。

拼多多从今年一季度开始就不再公布GMV了，但各家研报普遍认为二季度GMV增速在45%左右。45%的GMV增速配上64%的营收增长，这意味着货币化程度的大幅提升。

拼多多的“百亿补贴”已经开始收费了，但海豚投研报道称商家反馈效果良好。

争取更多的品牌入驻是今年拼多多的重点工作。据《晚点 LatePost》报道，品牌商品销售额（GMV）已经成为了拼多多今年的重要KPI。

尤其是在监管层给阿里开出182亿元罚单，并叫停“二选一”后，京东、拼多多在品牌入驻方面的进展还是比较明显的。

在前天的二季度业绩说明会上，京东零售CEO徐雷表示，LVMH集团旗下的宝格丽等品牌在二季度首度与京东合作，潜在的意向品牌还包括维多利亚的秘密、伊芙丽、曼迪芬和鄂尔多斯。

而拼多多不仅采用“超级品牌日”和“万人团”等促销活动对入驻品牌进行流量支持，还涉及了“官方”或“旗舰店”金色标识，用来区分经销商店铺的“品牌”黑标。

某品牌“超级品牌日”活动

这一波进驻的品牌就包括在2019年来了又走的“淘品牌”三只松鼠。

许多国际品牌都在线下建立了多级分销体系，拼多多的“百亿补贴”会冲击他们的价格体系。对于这种情况，拼多多做出了妥协，转为发放打折券。

对于参与“百亿补贴”的商家，拼多多也不再强制要求使用印制拼多多“百亿补贴”标识的特质包材和彩纸。

但入驻拼多多的高端品牌大部分没有开设旗舰店，对“百亿补贴”也有抵触，仍然将拼多多作为线上的奥特莱斯。

02 “多多买菜”惨胜

拼多多二季度的佣金收入只有30亿元，虽然同比增速达到了惊人的160%，但相比上个季度的29亿元几乎没变。

考虑到营销广告收入大增体现的电商业务货币化率的提升，造成这样结果的原因只能是多多买菜业务的大幅放缓。

由于业务较重，多多买菜的抽佣率一直大幅高于拼多多核心电商业务的0.3%-0.35%。这部分收入在监管严管社区团购中的“秒杀”等促销行为后，增长大幅放缓。

根据中信证券的草根调研，6月处于社区电商的淡季，再加上监管环境变化，行业整体规模有超过10%的环比下滑。

这意味着，社区团购混战似乎提前结束了。不光是拼多多，无怪乎京东在财报会上也没有怎么提社区电商。去年底才加入战局的京喜也在不断退却，这可能正是刘强东在监管重压面前的审慎。

今年3月，市监总局就对包括多多买菜、美团优选和橙心优选等社区团购三巨头在内的几家公司做出了顶格行政处罚。重点就是巨头的巨额补贴和“低价倾销”。

其实，去年底，市监总局就联合商务部发布了社区团购“九不准”，但这依然没有阻止巨头之间的血战。

但接连不断的处罚终于起了效果：美团优选只保留了“新人一分购”，下线了其他所有的一分钱秒杀爆品活动；在刚刚过去的618，盒马集市、京喜拼拼也没有上线准备好了的补贴活动。

行业风停，一批中小玩家已然倒下：同程生活破产，食享会转型；还在战场边缘的巨头也开始退却：京喜拼拼放弃了经营5个月的山西市场，此前已经接连放弃了福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海六个省。

身为曾经领先的滴滴也由于主业遭遇监管强压而无心顾及社区团购这门新生意。它旗下的橙心优选的日单量在1100万，仅为美团、拼多多它们的一半。据报道，3月的时候，橙心优选就缩减了对仓的补贴并延长对供应商的付款账期。

这表明，美团、多多、兴盛正在提前上演社区团购的决赛阶段。

这乍一听好像对拼多多来说是个好事。但与他们所期望的“第二曲线”还是相去甚远。在监管的强压下，拼多多只能深耕已经占领的市场，而很难主动出击。这对于他们今后期望很高的农业领域也不是个好消息。

03 ALL IN 农业，决战阿里

拼多多在财报会上宣布，将设立100亿元的农业科技专项基金，不以商业价值和盈利为目的。

拼多多董事长兼CEO陈磊表示，“本季度的全部利润及以后几个季度可能有的利润，将首先进入这个专项，直至100亿的总额得到满足。”他说，这个决定已经获得了董事会批准，将进一步提请股东大会，以争取多数股东的支持。

拼多多CFO马靖也补充说，二季度的利润率水平对未来不具有参考意义，将不会持续。

虽然公关成了这一财报季互联网大厂的标配，但不同大厂间的侧重是不同的。擅长自营的京东就强调了自己“新型实体”的属性，而一直深耕农产品的拼多多则信誓旦旦要把农业之路走到底。

拼多多ALL IN的农产品领域一直是它的强项，在营销投入上也毫不吝啬。它上半年的农（副）产品订单量同比增长431%。拼多多还宣布将继续对农产品实行“零佣金”政策。

拼多多创始人黄峥在退休前给股东的信中就表示，自己将致力于食品科学和生命科学领域的研究。

不过，在农产品电商领域，拼多多最大的对手还是阿里。

尽管拼多多不止一次宣称自己是国内最大的农产品上行平台，但它公布的去年农（副）产品成交额只有2700亿元，低于阿里公布的3037亿元。

阿里方面专注农业的数字农业事业部目前隶属于今年3月刚成立的MMC事业群。据《每日经济新闻》报道，农业事业部总经理正由MMC商品运营负责人陈彤彤兼任。

阿里MMC事业群在供给端有零售通、1688、数字农业，在销售端则对接了大润发和直接针对拼多多的淘特。

也就是在拼多多最近逐渐货币化的时期，阿里在利用淘特反击。淘特去年活跃买家数快速上涨，超过1亿，管理团队也在阿里内部拿到了3.75的绩效。淘特最新一季新增活跃消费者4000万，略高于拼多多刚刚公布的2610万。

淘特App

如果把农产品电商按照生产、供应和销售三个环节，那么拼多多做的最好的无疑是在下游：做社区团购的多多买菜已经处于全国领先地位；它专注汇聚分散需求的“农地云拼”也是自身模式的自然延伸。CEO陈磊二季度着重强调的农业科技则针对农产品的上游生产。

但拼多多最弱势的就是在中游的物流环节。依托菜鸟矩阵的阿里的强势物流曾经让拼多多的创始人黄峥在2019年之前都在远离物流建设，直到后来才开始补课。

阿里MMC的销售端做的是赋能夫妻小店而不是社区团购，这一块并没有受到严格的政策限制。

当然了，拼多多这次说的是，ALL IN 农业。