酒店行业在下沉 尚美“小镇之王”展现无限潜力_风闻

下沉市场，指的是三线及以下城市、县镇与农村市场，相比一二线城市，范围大而分散，且服务成本更高。

如今各行业进入存量市场竞争阶段，在现有市场开发进入天花板之时，第二增长曲线往往暗藏于那些未开发的地区。比如说这些年被视为风口的下沉市场，就成为企业全力抢占的主战场。

近日，清博大数据发布《中国下沉市场酒店集团品牌影响力分析报告》（以下简称报告）。报告表明，目前国内酒店业务呈现新局面，下沉市场成了不少酒店品牌“弯道超车”的新机会。

下沉市场的“新魅力”

内卷和下沉是2021年避不开的关键词，一方面，从个体到行业都极度内卷，；另一方面，一二线城市发展、消费都极度饱和的背景下，大家都将目光转向了三四线以及更为下沉的市场。

这背后的逻辑在于，下沉市场从人口、到消费力，都散发出积极信号。

首先，从目前国内整体经济发展形势来看，人口从村庄往乡、镇县迁移已经成为未来趋势。根据国家统计局发布的《中华人民共和国2020年国民经济和社会发展统计公报》显示，2020年，我国下沉市场人口总量超10亿，下沉市场常住人口占比77.8%。

人口基数的庞大注定各行业市场规模也大，与此同时，随着国家整体实力和生活水平的提高，下沉市场居民整体可支配收入也在稳步上升。

最重要的是，国家政策正在大力扶持下沉市场，包括脱贫攻坚以及乡村振兴战略，都有效为下沉市场开发提供了政策背书，吸引大量企业前往这些县镇、乡村做建设。

因此，从拼多多开启下沉市场新时代开始，电商、直播、团购、视频社交等行业，都是卯足了劲向“下”发展——以电商行业为例，拼多多之后，阿里巴巴推出“淘特”、京东推出“京喜”与之抗衡；视频社交领域，抖音、快手的极速版等等，都是针对下沉市场推出的新产品形态。

根据最新公开数据显示，2020年“618”购物节被称为电商的“下沉时刻”，三巨头GMV合计1.14万亿元，其中，拼多多百亿补贴促销获得1700亿GMV；阿里巴巴延续“双11”的下沉战略，继续发力下沉市场，GMV近7000亿元。

巨头蜂拥至此，无非就在于下沉市场成了消费增长的“金矿”。

作为小镇“F4”的代表，蜜雪冰城的爆火成了小镇经济的典型，除此之外，正新鸡排、德克士、娇兰佳人等品牌也被小镇青年们消费到出圈。在小镇里面，不用到周末，每个电影院都是人潮汹涌，商场里来来往往的年轻人给小镇带来巨大消费活力。

可以说，小镇青年的消费崛起，正在讲述下沉市场的新故事。

下沉市场万家酒店，谁能小镇称王？

在电商、直播等新兴行业下沉突围时，酒店行业的下沉战况，则更为激烈。

受疫情影响，酒旅行业迎来大洗牌时代，国内不少连锁酒店以及OTA平台都受到了冲击。本身在一二线城市酒旅市场就过于饱和的情况下，行业内卷严重，不少品牌都陷入亏损倒闭，因为面临的不仅仅来自同行的竞争，还有民宿这一新产品形态对连锁酒店品牌的冲击。

此背景下，下沉市场的酒店居住需求展现出的发展潜力，吸引不少一二线城市品牌都布局三四线城市。

根据清博数据的报告显示，下沉市场酒店数量总计逾1.3万家，分别分布在三、四、五线城市。其中，三线城市中，分布6000家，占据46%的比例，这当中，尚美生活和锦江国际的城市覆盖率达100%，覆盖有70座三线城市。这当中，从酒店数量上来看，尚美生活布局有1603家酒店，排名第一。

值得注意的是，不论是在三线还是四线以及五线城市，尚美生活的酒店数量都是最多的，其下沉市场酒店数量总数达3487家，被市场称为“小镇之王”，在品牌影响力排行榜中位居第一。

回望尚美生活费发展轨迹可以发现，如今尚美生活能够做到下沉市场品牌第一，首先在于其一开始就选择下沉市场进行深耕，在下沉市场积累足够的资源与资金之后，再对一二线城市进行反攻。

这样一种熟悉的“农村包围城市”的战略，既符合当前中国市场国情，又能够稳扎稳打保守前进。

在战略上下沉先行之后，也并没有“低估”下沉市场的用户需求。即便身处三四线城市，其旗下酒店也一直在进行品质升级。

现在酒店业进入“存量市场”发展阶段，一般来说不会有太多新房源涌入市场，因此大多品牌都在对存量房源进行升级改造。据36氪报道，尚美生活目前也正在进行“斩尾”行动。

对于现有门店中相对优质的颜值高、位置好的头部门店，进行全方位的升级，发挥更大价值，为更多年轻的客群提供更优质的服务和产品；同时，针对腰部门店，引进了麦当劳早餐、咖啡等相关服务配套，用品质配套服务来发挥“腰部”门店最大价值；至于那些拖后腿的酒店，自然就是需要“斩尾”。

如此一来，这样一收一放的战略，帮助尚美生活在下沉市场推出不同品质的酒店产品，满足三四五线城市消费者不同的需求。

从报告中来看，目前三四线城市的酒店业竞争激烈，呈两级分化趋势，像是尚美生活、锦江国际这两位头部玩家的酒店数量、城市覆盖率远远高于其他品牌，行业马太效应明显，尚美生活在三四线城市的覆盖率都是100%，其他大部分是30%以下。

中尾部品牌若想要突围，可能还是需要从五线城市来寻求机会，比起三四线城市，五线城市酒店饱和度还远远不够，市场等待进一步开发，市场占有率也是有待提升，整体发展空间以及竞争难度小于三四线城市，可以避免和“下沉市场之王”尚美生活硬碰硬——但是速度要快，毕竟以尚美生活目前的体量，在五线城市留给其他品牌的机会也不多了。

下沉市场“攻守道”：围绕目标客群升级消费体验

从整体的下沉市场酒店数量以及城市覆盖率和品牌影响力得分来看，尚美生活都是排名第一，是“下沉市场酒店第一品牌”。

但这并不意味尚美生活就可以安居一隅，市场风云变化，并不代表其他品牌就没有赶超机会。在报告的最后，清博数据提出对于酒店业下沉市场未来发展的四大趋势判断，这对于尚美生活以及其他品牌来说，都是值得关注的方向。

从政策方面来说，包括脱贫攻坚与乡村振兴战略的实施，都是有益于酒店下沉市场发展的。然而，从商业开发角度而言，对于酒店业来说，有关旅游开发的信息是最相关的点，因此，对于那些具有旅游价值开发的城市，酒店品牌可以提前调研。

此外，目前消费升级已经渗透道下沉市场，移动互联网开放的特点，让消费者认识了多样生活方式的可能性。

因此，在认识到世界的丰富多彩之后，相比“性价比”而言，小镇青年更为追求产品体验带来的满足感，在价格区间差异并不大的情况下，更希望获得一种“身份认同”和“文化标签”。这对酒店产品形态创新升级来说，提出了更高的要求。

如何给小镇消费者一种区别于其他品牌的升级体验？对于酒店品牌来说，就是需要掌握目标客群的用户画像，针对性的开展产品创新和服务升级，满足消费者体验需求。

这方面，“小镇之王”尚美生活是通过推出不同酒店品牌矩阵以及跨界IP联名来实现不同层级酒店产品设计和小镇青年目标客户的深度触达，比如和麦当劳、B站电竞合作以及潮流IP合作，推出不同活动。

不论是麦当劳还是电竞，其实都传达出一种年轻潮流的理念，将品牌和潮流概念深度融合，面向的都是年轻人群体——在小镇青年支撑起小镇万亿消费帝国的背景下，年轻群体显然才是消费主力军。

结语：

小镇青年消费意识已然觉醒，消费升级业已发展至下沉市场。从清博数据研究报告中可以窥见，在酒店3.0时代，尚美生活是当之无愧的“小镇之王”，其他腰部品牌想要跟这位排头兵抢占沙滩，下沉市场的“精耕细作”将是弯道超车的良机。

文|美股研究社（meigushe）