饭圈文化入侵汽车行业，蔚来“粉圈”成形记_风闻

8月，一名蔚来用户使用辅助驾驶模式时，不幸身亡。公众将目光投向辅助驾驶领域，“它是否不够安全”成议论焦点。

四天后，眼瞅着舆论逐渐发酵，蔚来狂热粉们等不及官方调查发布，就选择为它激情站台，经500人签署，《蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明》在蔚来APP内公布。

声明强调：1. 蔚来车主都清楚知道，自己用的是辅助驾驶，得随时保持注意力。2. 蔚来宣传时从未误导，媒体们别把锅扣给它。

一场悲剧性事件，还未待盖棺定论，粉丝们就开始洗白、甩锅等饭圈操作。蔚来的粉丝们，究竟怎么了？

蔚来狂热粉VS理智粉：对抗随时间而升级

《联合声明》一出，不仅是路人，连普通的蔚来用户都震惊了。

理智粉们马上做出了应对，在APP上出了话题“反对车主联合声明”，与狂热粉割袍断义，用词也相当激烈：“请各位亲朋好友不要拿我当傻子看待。”“个别车主仿佛入了邪教。”他们再三叩问，联合声明居心何在，尊重逝者吗？尊重法律吗？

反对话题参加者很快就达到了1万多人，远远超过了《联合声明》的500人。

这次悲剧性事件，让蔚来的粉丝们彻底割裂为两个群体。冰冻三尺非一日之寒，蔚来粉丝内部的冲突早已有之，只不过，第一场雪落下时，没人预料到它是寒冬。

早在今年3月，有蔚来粉丝反馈它的座椅设计问题，车主们组织了“座椅发声总群”进行维权，向官方反馈，希望改进座椅设计。这一合理的诉求下，却有狂热粉的不满：“跟着嚷嚷的人，有不少都是被友商利用了。”争论发展到最后，甚至演变成人格攻击。

争吵、删帖、控评，座椅事件中，饭圈法则在蔚来APP中开始流行。

态势并非一直如此，再把时间往前倒，蔚来粉丝内部可谓其乐融融。

粉丝们为了品牌的发展，都相当舍得投入真金白银。2020年9月，杭州最繁华的湖滨银泰处，一块超大的广告屏，连续播放蔚来的广告达3个月。广告是由车主出钱投放的，刊例价9万元/月。

更早的时候，2019年底，蔚来没有充足的现金流，后续发展成难题，于是8000多名车友，在有可能没有售后的条件下，冒险提车。青岛车主免费为蔚来投放广告，澳门车友会为蔚来筹集资金，搭建展台。

从早期的同心协力，到座椅事件的纷争初显，再到辅助驾驶事件的激烈冲突，蔚来粉丝团体，为何加速分化？

这可能是因为，狂热粉与理智粉，本就是不同的两拨人。

狂热粉更多地是早期用户，或是李斌的个人粉丝，或是蔚来的深度认可者，对蔚来的粘性更高。前期用户数量少，早期用户之间互相惺惺相惜，自然冲突不显。

随着出货量增加，大量新用户涌入。他们在购买时，考虑的更多是实用性，综合比较蔚来、小鹏等之后，出于对汽车本身的认可，成为车主。剥离饭圈光环后，看待品牌更为理性，也欠缺了狂热的拥护之情。

蔚来的超级粉丝培养法则

把问题挖深一层，为何蔚来能在早期收获这么多狂热粉丝？它是如何做到的？

从李斌创办品牌之初，他就一直强调，蔚来改变的不仅是汽车本身，还有用户沟通方式。为此，他付出良多。

用户从购车起，就能享受保姆级的汽车服务。早期有消息称，蔚来指派了两位专员，分别从北京和辽宁飞往车主处，为他的汽车充电。还有车主表示，蔚来的服务群里，有11名工作人员为他提供服务。

与用户的连接，不仅发生在汽车服务上，还体现在心理上。线上，李斌时常现身蔚来APP，与车主们沟通，他的身份不是冷冰冰的创始人，而是可接触的产品思考家。线下，NIO

House则为车主们提供了聚会交流的场地，除了售车的前台空间，它还有大量的内部空间仅为车主开放，涵盖剧场、会议室、图书馆、咖啡厅、儿童休息区等等，车主们可以在APP上发起线下活动。

自此，蔚来的粉丝们有了共同的理念，以新能源车为始的“全新的生活方式”，并有线下空间及定期集会去达成这一理念。松散的社群就这样形成了。

（官网的Nio House介绍）

但这还不够，蔚来将其中的少数人拣选出来，并将其绑定为超强社群 EP Club。

能进EP

Club的，都是粉丝中的战斗机。根据2021年的规则，想加入俱乐部，需要积攒贡献值，内部称“牛值”。牛值不好攒，入会所需牛值大约需要买一辆1000+万的车，或者帮蔚来卖出1000+万元的车。通过付出，他们再次加强了群体认同，同时收获集体旅游等权益。

EP

Club也不是终点，做蔚来的粉丝，终点是董事。2019年初，李斌转让了他名下5000万股，用于成立蔚来用户信托，据金融界估算，这些股份价值约19.4亿美金。用户信托产生的收益，主要用于公益、车主关怀，用户可共同探讨具体如何使用。除李斌外，信托还设置了8名信托理事，有提名1名蔚来董事的权力。

值得注意的是，组织发布《联合声明》的粉丝，名为林蔚，他在蔚来APP的个人界面上，就写着“首届及第二届用户信托理事”。他在事件后迅速发声，或许不仅出于粉丝的纯粹热爱，不愿品牌受损影响长期利益可能才是核心。

成年人的饭圈狂热，终究与年轻人不同，算到最后，还是利益相关。

用实打实的服务，与广大车主建立心理连接；再靠贡献度臻选，找出核心成员加入EP Club与信托理事，从此共谋事业，成为强连接体。蔚来的粉丝运营，相当成体系。

结尾：旧法则失效，蔚来须谋新生

让我们重新回到事件本身，这次的冲突证实了，蔚来的粉丝运营逻辑，在新用户身上失效了。

背后的原因，或许是不得不控制的成本。蔚来的粉丝运营打法太贵了，看财报，2021Q2，蔚来营销及行政费用投入接近研发费用的2倍，比其它造车新势力高出不少。为了提供粉丝增值服务，蔚来的NIO House都设在繁华区段，且空间巨大，据报道，单北京王府井的门店年租金就为7000万-8000万元，全国共有门店267家。

相比于早期，蔚来对单名用户的服务投入已向正常值回落，不少用户的感受是：“和其它品牌差不多。”

边际成本如此之高，收益却越来越低。蔚来该适当停一停无节制的用户运营了。造车新势力，决胜场终归要回归到车上。