聚焦下沉酒店市场，尚美生活集团的跃迁之路_风闻

出品 | 创业最前线

作者 | 小诺

史玉柱曾说：“真正的最大市场是在下面，不是在上面。”

中国的市场是金字塔形的，越往下越大。金字塔底，是一片辽阔无垠、潜力无限而又令人心潮澎湃的长尾地带。这里有近300个地级市，2800多个县城，4万多个乡镇，66万个村庄，人口规模将近10亿。

这个地方被称之为“下沉市场”。

在当前线下竞争白热化，存量难守、增量难寻的市场环境下，下沉市场爆发的巨大机会将成为下一个兵家必争之地。

1、酒店，下沉市场的掘金新焦点****下沉市场的消费需求正在不断爆发，挖掘下沉市场消费潜力也成为众多企业的共识。

在电商领域，拼多多、阿里、京东们正在不断向下沉市场渗透；短视频领域，快手、B站等短视频平台正在展开新的用户争夺赛；商业领域，肯德基、麦当劳等巨头开始在下沉市场攻城略地。与此同时，酒店业对于下沉市场的关注尤为空前，不论是国际酒店品牌，还是本土酒店品牌都在加快对三线及以下城市的布局，期望能从中分一杯羹，抓住下一个营收爆发点。

从各集团布局来看，一梯队的锦江、华住、首旅等集团基本完成各等级城市的全面布局。譬如华住集团提出了“千城万店”的目标，抢滩三四线下沉市场。截至今年6月，华住集团旗下的桔子酒店已经在国内超过30个三四线城市开业超50家门店，另有100余家门店正在筹建中。

（桔子酒店（盐城市政府店） 图源 / 查派互动）

此外，首旅如家借“云系列”加速三、四、五线下沉市场布局；锦江酒店（中国区）品牌矩阵中的简约系以及中端品牌的轻简产品也通过组织优化和产品升级瞄准下沉市场；尚美生活集团更是一直潜伏在下沉酒店市场，尚美创始人马英尧在公司成立10周年时提到，未来3年要实现万店目标……下沉市场，已然被视作酒店进一步扩展的关键。

而除了头部酒店布局下沉市场以外，OTA平台也杀入酒店业，今年4月，同程艺龙投资成立的艺龙酒店管理公司发布了艺龙系列、艺选系列两大系列的多个酒店品牌，艺选系列酒店面向下沉市场中端酒店品牌，存量、下沉、中端化是该公司今年发展策略的关键词。

为何下沉市场成为了酒店业抢夺之地？

一是多年来各大酒店集团一直在一线、二线城市布局，随着我国土地和物业资源的减少，酒店集团获取的红利也正在减少和消失，市场竞争激烈，亟需开拓新的市场。

**二是三四线城市的人口基数大，消费需求大，GDP增速快。**据尼尔森《2019零售市场趋势解读报告》显示，中国一、二线城市的人口规模为4.27亿，三、四线以下城市人口规模则高达9.53亿，四五线城市的整体GDP增速一度超过了一二线城市。在这广袤的下沉市场中，随着经济的增长和消费升级，用户对酒店品质要求更高，但下沉市场的单体酒店已无法满足消费升级下的品质住宿需求。在这块巨大的市场蛋糕面前，酒店集团无法不心动。

三是随着国家的一系列利好政策，让不少三四线城市更重视有质量的商贸往来和商务活动，城市更主动去布局更多现代服务业，包括展会、论坛等，加快了产业资源的集聚，这也给中高端酒店带来机会。

根据中国饭店协会联合发布的《2021年中国酒店业发展报告》表明，目前下沉市场酒店连锁化率仅为一、二线城市的1/2，足见下沉市场酒店品牌化、连锁化的巨大空间。

一场围绕新老玩家的“下沉市场抢位赛”，已然拉开帷幕。

2、从小镇之王，到下沉市场之王****事实上，在大家紧锣密鼓布局下沉市场的当下，不少酒店集团已经成功解锁了拥抱下沉市场的正确姿势，抢先收获了一波红利。

就在近日，清博发布了《中国下沉市场酒店集团品牌影响力分析报告》。数据显示，十家酒店企业中，尚美生活酒店覆盖三线城市的数量最高，酒店数量高达1603，位列第一，其次为锦江国际，以 1555家酒店排名第二。

（《中国下沉市场酒店集团品牌影响力分析报告》 图源 / 清博）

覆盖率上，十大酒店企业中，尚美生活、锦江国际三线城市覆盖率达100%，华住酒店、首旅酒店均为97%，格林酒店位居第五，东呈国际酒店、洲际酒店覆盖率分别为80%和54%，其他酒店均未超50%。

（《中国下沉市场酒店集团品牌影响力分析报告》 图源 / 清博）

在四线城市，尚美生活城市覆盖数量继续领跑。数据显示，覆盖四线城市的酒店企业中，尚美生活酒店数量最多，高达1242，位列第一；其次为锦江国际，以1230家酒店排名第二。其中，尚美生活、锦江国际、华住集团、首旅酒店、格林酒店、东呈国际四线城市覆盖率均超70%，尚美生活高达100%，锦江国际99%，华住集团、首旅酒店、格林酒店均在80%以上。

（《中国下沉市场酒店集团品牌影响力分析报告》 图源 / 清博）

而在五线城市，尚美生活覆盖数量仍为第一，市场有待进一步开发。

综上所述，尚美生活在下沉市场中数量最多，高达3487家，占总数量的25%，下沉市场覆盖率高达95%，全面领跑下沉市场。

为何尚美生活集团能超越锦江、华住等一众酒店，成为彻头彻尾的下沉市场胜利者呢？这和尚美生活集团从创立以来就深耕下沉市场的战略密不可分，当一直被忽略的下沉市场成为巨头们眼中的新机会时，尚美生活集团早已以先行者的身份在三至五线城市探索行业十年有余。

尚美生活集团的创始人马英尧，江湖人称“小马哥”。2009年，他带着一张卡，开着一辆车，花了一年时间，访遍了全国两百多个县城，调研三四线城市的酒店数据。

虽然当时业界普遍不看好小城市的市场，但是马英尧却信心满满，他发现，许多县级城市大多都是招待所或私人小旅馆，价格便宜，但设施和服务都很低端，这是一个亟待开发的蓝海市场。

2010年，主打“三四线城市、40-60间房、小而美”品牌定位的第一家尚客优快捷酒店在一片质疑声中应运而生，承担下攻打下沉市场的使命。

正如马英尧所言：“下沉市场不是资本家的后方，真正需要的是能沉淀下来做实事儿的企业。”价格、服务质量和效率，成为了尚美生活能够跑出来的三大关键。

5年过后，尚客优酒店在全国门店数量突破1000家，成为行业内为数不多的在5年内达成千店规模的品牌；截至目前，尚美生活城市旗下酒店数超过5500家，门店覆盖全国324个城市。

（尚客优酒店 图源 / 官方）

11年长跑中，尚美生活集团以先知先觉的前瞻战略，先行布局下沉市场，并加速品牌升级，始终飞速奔跑在下沉市场的行业赛道上，并成为了其中的佼佼者。

疾风知劲草，下沉市场的生意并不好做，而尚美生活用十多年的时间、在三四线城市摸爬滚打出来的实战经验，从小镇之王发展成为下沉市场之王，从最初不被看好的行业搅局者，成为了下沉市场的“新隐形冠军”。

在强劲的增长态势之下，近日，《HOTELS》杂志公布2020年度“全球酒店集团225强”排名，尚美生活集团跃居为全球第14名，比19年的全国第16名上升2个名次，规模首度赶超国际品牌凯悦。

3、布局“酒店+”，重塑下沉酒店市场事实上，尚美生活集团取得上述成绩毫不意外。

很多人对下沉市场的理解是：他们是早期的拼多多用户。实际上，便宜不是下沉市场的特质，消费意识的升级才是。在消费意识升级下，下沉市场人群开始更多地追求品质保障，要好东西，也要平衡性价比。

反映在酒店上，除了高品质住宿的要求之外，住客在社交、娱乐、情感认同等精神层面也有更多需求。尚美生活旗下酒店极具创新精神，在提升住宿品质之外，在“酒店+IP”、“酒店+业态”、“酒店+新零售”等方面积极布局，打造了一系列跨界IP，为客人带来新鲜体验，在百花齐放的酒店市场中快速崭露头角。

在酒店+IP方面，尚美生活近年来先后与腾讯电竞、同道大叔、大英博物馆、乐刻运动、赫本猫等大型IP品牌合作，打造了一系列各具特色的主题酒店。

例如与腾讯电竞合作的电竞赛事主题酒店，覆盖全年龄段，腾讯游戏+B站电竞抢抢资源联合，会员特权全覆盖；与同道大叔合作的亲子星座主题酒店，围绕亲子功能+年轻化设计元素搭配，打造新青年父母最爱家庭风格；与“大英博物馆”合作的国内首个艺术商旅酒店兰欧酒店，酒店与艺术跨界演绎，让普通人也可以体验“在艺术中醒来”。

（兰欧酒店×大英博物馆）

酒店+业态上，尚美生活体系内孵化了咖啡、烘焙、书店等多个生活服务品牌，也与麦当劳、COSTA等多家知名连锁餐饮品牌达成战略合作，在酒店大堂里通过酒店+咖啡、酒店+书店等方式为客人们提供更好的服务，同时提升酒店坪效。

酒店+体验上，尚美生活推出了联合办公的跨界服务，实现了商务人士在办公、聚会、餐吧的自由切换。例如，在酒店内将小罐茶的茶室空间落地，满足客人商务会客、休闲放松的多元需求。

而在酒店+新零售的探索上，尚美生活集团也有自己独特的见解。早在2015年，尚美生活就提出“住酒店不花钱”的概念，探索酒店与零售的结合。目前，尚客优品、兰欧、M酒店都引入了零售理念，利用住宿场景提供沉浸式购物体验。

例如，前文提到的大英博物馆IP兰欧酒店，除了经营空间展示外，还出售大英博物馆文创衍生产品，整个衍生消费都纳入组合收入范畴，即顾客在消费这些产品时，能够享受综合抵扣住房成本进而获得性价比更高的服务与体验。

通过战略合作的强强联合，尚美生活打破了行业界限，不仅满足了下沉市场人群高品质的住宿需求，而且与行业TOP的品牌IP共同打造了一种新型互利的生态圈，拓展出了无限的商业变现空间。

酒店业进军下沉市场的集结号已经吹响，尚美生活集团通过一系列跨界IP与“酒店+”的创新，将为下沉市场提供非常值得参考的商业范本。

4、结语国家形势大势所趋，市场增量机会遍地，能抓住这波发展契机的，一定是那些敢于与大势、变化、不确定性同频共振的品牌。

下沉市场的激战还未结束，但对于尚美生活集团而言，竞争优势已经筑牢。充足的准备加上过硬的“内功”，尚美生活集团还有很多故事可以讲。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。