同程艺龙：下沉市场的进击_风闻

​后疫情时代，同程艺龙深耕下沉市场，打造国民出行品牌。

与农耕文化安土重迁不同，在现代中国文化中，中国人不再愿意将自己的行程，局限在方寸一隅上。这促生了中国的旅游文化，也促生了现代意义上的旅游产业。

2002年，中国人均GDP为1000美元。彼时，国内旅游人数8.78亿，旅游总收入仅为6000亿元。而在2019年，中国人均GDP已经超过10000美元，翻了10倍，国内旅游人数达到60.1亿，旅游总收入6.5万亿元。

在经济学家的眼里，当一个国家人均GDP超过3000美元，休闲消费就进入大众化阶段，而旅游业的崛起，证明中国人正从物质消费走向精神消费。岁序更新，伴随着国民经济的发展，旅行已经成为国民的普遍生活方式。

与此同时，居民的收入在不断增长，旅游的需求得到了消费能力的可靠保证。2016-2019年，中国城镇居民的人均可支配收入，由3.4万元稳健增长至4.2万元，这对应着同期国内年旅游人数的攀升——由44.4亿人次增至60.1亿人次。

对于旅游业而言，这显然是一个向好的市场趋势。不过，这个趋势，却随着2020年新冠疫情的到来，戛然而止。

旅游业遭到冲击的一个标志，是年旅游人数的大幅下挫——人数同比下降52%至28.8亿，这自然引发了收入的下滑，根据中国旅游研究院统计，2019年，国内旅游总收入为5.73万亿元，但在2020年，这个数字是：2.23万亿。

2020年的下半年，旅游从业者和旅业分析师们的大逻辑，在于随着疫情的好转，旅游市场将迎来回暖。但现实情况在于，海内外的局部疫情反弹，让旅业的回暖，在过去一年里反复无期。

幸运的是，随着新冠病毒疫苗的普及，国内疫情复苏明显优于国外，境内疫情管制也已逐渐放宽，疫情期间人们旅游的需求因此释放。

01 寒冬不再凛冽

在2021年上半年，旅业回暖的剧情如期上演。

中国旅游研究院发布的《2021年上半年旅游经济运行分析报告》指出，全国旅游市场稳步回升，消费信心进一步恢复，产业动能进一步积聚，产业政策集中释放，旅游经济运行复苏向上的基本面基本稳固。

这意味着，旅游经济指数正在从“相对景气”步入“景气”通道，人们积压已久的出游热情，也在2021年上半年的假期内首次释放。

根据文化和旅游部的数据显示：清明假期内，全国旅游出游1.02亿人次，同比增长144.6%，恢复至疫前同期的94.5%；实现国内旅游收入270.68亿元，同比增长 228.9%，达到疫情前期的56.7%。

在五一假期内，国内旅游出游2.3亿人次，同比增长119.7%，恢复至疫前同期的103.2%；国内旅游收入1132.3亿元，同比增长138.1%，恢复至疫前同期的77.0%。

向好的趋势延续到了端午假期。在这个传统节日内，来自同程艺龙（00780.HK）的数据显示，平台大交通订单量同比上涨 52%，其中，国内火车票订单量同比上涨43%，机票订单量同比上涨12%。汽车票订单量同比2020年涨幅达到106%，三线及以下城市的汽车票订单量，同比上涨123%。

这种延续性，并非昙花一现。随着建党百年与暑假的交叠到来。相关部门相继推出了“建党百年红色旅游百条精品线路”，红色旅游成为旅游市场的一抹亮色。诸如江西井冈山、贵州遵义、陕西延安和河北西柏坡的红色旅游景区，受到了消费者的欢迎。

而政策性的利好，也为旅游业注入了理论框架上的保障。在《十四五文化和旅游发展规划》中，进一步明确了文旅行业在国家形象、国民营生等方面的重要作用。规划指出，“在坚持正确方向、以人民为中心、创新驱动、深化改革开放、融合发展的原则下，全面推进‘一个工程、七大体系’，使文旅业成为经济发展和综合国力竞争的强大动力和重要支撑。”

与此同时，国家在疫情防控的统筹推进，也给中国人民吃下了一颗“定心丸”。人们有理由相信，中国经济社会将保持良好发展势头，这在后疫情时代，是旅业有序恢复的秉要执本。

伴随着旅业回春，中国的在线旅游市场开始大浪淘沙，线上化成为不可逆的历史潮流，一些玩家实现弯道超车，一些玩家逐渐掉下队来，国民级品牌就此出现。深耕下沉市场的同程艺龙，呈现出逆势增长、顺势而为的态势。

2021年8月23日，同程艺龙发布了第二季度及上半年业绩报告。数据显示，2021年上半年，同程艺龙收入37.5亿元，同比增长70.1%；经调整净利润6.9亿元,同比增加153.3%。

第二季度，同程艺龙实现营收21.4亿元，较去年同期增长78.1%；经调整净利润4亿元；MAU(平均月活跃用户)达到2.8亿，同比增长58.3%。

同程艺龙，成为了疫情以来连续实现6个季度盈利的上市OTA平台，灵活的营销策略、多元化的流量探索、下沉市场的长期布局，是其取胜之钥。

02 下沉市场的沃土，如何深耕

同程艺龙CEO马和平曾说，下沉市场仍是旅业待挖掘金矿。

当寒冬不再凛冽，旅游企业也从寻求恢复转为寻求增长。而下沉市场，无疑是后疫情时代旅游企业增长的第二曲线。巨头们纷纷征战于一二线城市的赛场，下沉市场的需求却未得到充分满足。

瑞银数据显示，3、4线城市用户的出行频率比1、2线城市用户低30—40%。《十四五规划》也曾指出，“依据国土空间的规划，推进适应文旅高质量发展的空间布局，通过乡村旅游、红色旅游、研学旅行等细分产品的发展，助力国内旅游业的发展。”显然，下沉市场尚有极大的增长空间。

事实上，同程艺龙早在数年前就布局低线城市的蓝海市场。2021年初，公司再次提出下沉市场战略。这是同程艺龙对政策号召的响应，也是OTA行业成为一枝独秀的经营密码。

2021年上半年，同程艺龙注册用户中来自中国非一线城市的比例约为86.6%；来自微信平台新增付费用户约59.3%来自中国三线及以下城市。

受益于非一线城市庞大的用户规模，公司二季度核心业务迎来了第二增长曲线，在后疫情时代，先于大盘实现全面恢复。财报显示，2021年第二季度，同程艺龙来自低线城市的住宿预订间夜量（房间出租率的计算单位）较疫情前同期增长超100%；以非一线城市为主阵地的国内汽车票量较疫情前同期增长超270%。

同程艺龙深耕下沉市场，成绩斐然，相较其他对手，手握一个无法比拟的优势——微信的流量入口。

微信平台，可以最大限度触达群众，尤其是对下沉市场的非一线消费者。电商群雄，暗度陈仓，仅有拼多多吃到了微信红利的蛋糕。而同程艺龙，被誉为OTA行业的“拼多多”。

目前同程艺龙拥有微信支付的“酒店”、“火车票机票”两大入口，依靠对微信生态和用户的理解，同程艺龙把低频旅游做到高频服务。阿拉丁小程序TOP100榜单中，同程艺龙小程序在2021年上半年连续6次进入指数榜单，且连续6个月都处于旅游领域月度第一的位置。

财报显示，2021年二季度，同程艺龙平均月活规模达到新高，约2.78亿，来自微信平台新增付费用户有约59.3%来自中国三线及以下城市。

除了背靠腾讯，同程艺龙还在拓展多元服务场景，实现线上线下服务场景协同。

线上，公司先是与短视频平台合作，通过快手的POI入口，将酒店、门票等产品供应链接入，形成消费闭环；后与华为合作，共同推出Harmony OS手表应用，将同程艺龙二维码植入，快速查看电子登机牌、火车票、门票信息。

线下，针对低线城市数字化程度较低的特点，同程艺龙联合酒店、汽车站、旅游景区，通过扫描二维码、设立自动售票机等方式将线下用户转移到线上，将数字化进程从主动脉推行到毛细血管，通过丰富服务场景，提升服务品质。

双线发力使得同程艺龙平均月付费用户规模更创新高，2021年二季度达到3340万。

除了C端的产业布局，同程艺龙还在B端发力，自上市以来一直坚持推进的ITA（Intelligent Travel Assistant，智能出行管家）战略，本质上和下沉市场战略形成相互协同。通过汽车站、景区等合作票机、“同程全域通”等产品，帮助下沉市场实现旅游资源线上化，提升下沉市场在线旅游渗透率。

03 产业赋能 未来已来

下沉市场，显然拥有巨大的增长潜力，拼多多以农村包围城市的打法在下沉市场捷足先登，而同程艺龙2.8亿的月活跃用户，也是其成为国民出行品牌最重要的依仗。如何抓住这个增量市场？国家的政策指导方针已经给出了答案。

《十四五文旅发展规划》曾指出，“完善创新型体系建设，优化城乡文化资源配置，提高公共文化服务的覆盖面和时效性，利用数字化建设拓宽应用场景和传播渠道。在产业结构、协调发展、产业合作方面鼓励创新性深化发展。”

自成立之初，同程艺龙就在业内提出了ITA战略，明确了将以新一代信息技术和智能科技赋能出行产业链，推进产品与服务的智能化。同程艺龙CEO马和平表示，“将充分发挥自身优势，与合作伙伴携手并肩，共同为来自全世界的旅客提供优质的服务体验。”

在航空产业链上，同程艺龙积极拓展与国内主要枢纽机场的深度合作，致力成为国内机场及航空客运领域数字化、智能化的推动者。

2021年4月，同程艺龙与西安咸阳国际机场签署战略合作协议，以数字化赋能，打造智慧机场，为西安咸阳国际机场定向开发微信小程序“淘旅游”，在机场中转、机场商业引流、线下旅游等方面深度合作。

6月，公司与北京大兴国际机场达成战略合作，发布北京大兴机场指南产品，拓宽营销渠道，提高服务质量。此外，同程艺龙将围绕服务京津冀地区协同发展、打造国家新动力源、打造一流的大型国际枢纽机场的目标，与大兴机场加强数据信息共建合作，持续打造航空产品。

通过帮助机场提升运营管理的数字化、线上化的水平，同程艺龙意在赋能航空产业链；而持续推出面向中小连锁酒店的SaaS系统，意在赋能住宿产业链。另外，同程艺龙在住宿产业供应链上，持续向下沉市场倾注资源，投资符合下沉市场需求的爱电竞酒店，支持旗下酒店PMS公司住哲向中小酒店提供服务。

04 结语

未来已来，春暖花开，同程艺龙下半场的生意经愈发明朗，深耕下沉市场的战略已经迎来收获期。公司也在流量获取、营销策略上不断推陈出新，通过智慧化、科技化、数据化的手段，继续向ITA的方向发生转变。与此同时，在防疫救灾上，同程艺龙也在践行自己的社会责任。

在河南遭遇多地特大暴雨之际，公众生活受到严重影响。为助力当地救灾工作，同程艺龙与腾讯地图共同推出了“爱心救助酒店地图”，基于同程艺龙及腾讯地图的平台技术优势，携手产业链合作伙伴共同为当地受灾群众提供必要帮助。

在德尔塔变异毒株带来的新一轮新冠疫情之时，为方便用户掌握最新疫情防控信息，安全便捷出行，同程艺龙上线了疫情服务专区。通过同程旅游大数据，为用户提供各地防疫政策，交通信息及客流趋势等实用信息查询功能。

此外，公司已启动相应的旅游保障计划，针对目前新冠疫情在全国多个城市出现扩散的趋势，再次升级了酒店暖心服务保障。凡是通过同程艺龙各平台预订酒店，入住日期在相关退改规定时间内的中高风险地区的酒店订单，如因疫情原因取消或变更，同程艺龙将为用户免费退改，因订单退改产生的经济损失由平台承担。

中国告别脱贫，从「先富」到「共富」的机遇已经到来。8月17日，中央财经委员会第十次会议表示，要分阶段促进共同富裕，允许一部分人先富起来，先富带后富、帮后富。这意味着，越来越多的人将走向富裕，与之相适应，巨大的下沉旅游市场将被点燃。

巴菲特曾说：“人生就像滚雪球，最重要之事是发现湿雪和长长的山坡。”旅游行业就像是长坡，发展空间充满无限遐想。湿雪，则是尚未完全开发的下沉市场。而此时的同程艺龙，显然处于上顶之上。