下半场开局 咖啡赛道越跑越宽_风闻

作者 | 弯仔

策划 | 罗少

编辑 | 筷子

**咖啡，无论是产量、消费量还是产值都位居世界三大饮品之首，达到了万亿市场规模。**作为舶来品，国内大多数人在上世纪80年代前都没喝过咖啡，甚至不知咖啡为何物，虽然后来在雀巢和麦氏等国际品牌的影响下尝试了速溶咖啡，但感兴趣的人却并不多。直到1999年，或许是星巴克中国首店在国贸开业，才给国内消费者正式带来了咖啡的启蒙教育，随后的22年里，星巴克如同“传教者”般不断普及咖啡文化，成为了咖啡的代名词。

根据相关数据显示，中国大陆地区的咖啡人均饮用杯数为4.7杯/年，虽仍然远低于世界平均水平，奈何增长迅速、潜力巨大。作为新消费的热门赛道之一，咖啡不再仅仅是饮品，可选择的产品也不再只有星巴克，蜂拥而来的各方资本“建设”着一个又一个的咖啡新势力，他们不仅带来更多元的产品形态，也让中国咖啡市场拥有了更多“第三空间”。

 喝咖啡而已，没必要非得星巴克

眼下的中国，咖啡消费的增量远高于存量，越来越多的年轻咖啡品牌瞄准时代红利，他们不再拘泥于“打倒”星巴克，而是分别在产品形态和店面设计方面发力，运用不同打法抢占市场。

这些新势力大致可分为线上和线下两种，并针对两种形式采取了不同的创新策略。线上零售的代表品牌是定位于“精品速溶咖啡”的三顿半。包装上，以三顿半为代表的“小杯罐装”，主打融入不同场景。这类产品价格高于传统速溶咖啡，又低于线下现磨咖啡，填补了咖啡售价的空白区间，呼应了“精品速溶”的品牌定位，从而一举成为爆红的国产咖啡新品类，成功抢占中国销量榜榜首，目前已经通过5轮融资。

线下连锁咖啡店最红的当属瑞幸。建立之初，瑞幸在全国的的扩张方式就好像星星之火，其通过铺天盖地的宣传和疯狂补贴吸引消费者，其打法好像不计成本地占领市场，帮助消费者养成隐形消费依赖。

不同于纯粹的“第三空间”，瑞幸在线下打造三种不同类型店铺精准狙击，首先是传统咖啡厅，通常设立在商圈，面积较大且软装时尚，让顾客可以慢慢品尝咖啡，享受休闲时光或者是进行咖啡社交；另一种则开在写字楼首层，面积较小且桌椅不多，主要针对上班族，在等电梯时买一杯带走，省时高效；最后就是仅提供外卖配送的站点，虽然数量不多，但这样做可以极大减少了运营成本。

虽然瑞幸咖啡去年爆出了财务造假的丑闻，但受到震动的似乎仅存在资本市场，消费者认的仍是便宜好喝，即使“绯闻缠身”，瑞幸的开店数量和融资金额接连不断。

融资——开店——赚钱

纵观国内融资后的咖啡企业似乎都有一个共同点，那就是闪电般的开店速度。

作为神奇的存在，瑞幸咖啡的“走红”让资本和咖啡赛道都眼前一亮。瑞幸咖啡于2017年创立，直营门店数在2019年底就达到了4507家。而财务造假丑闻传出后，瑞幸开店速度不降反升，以日均新开10家的神速继续扩张，截止2021年5月，全国门店已达6912家，要知道星巴克在中国经营22年，也不过5000家门店。

2015年，主打高性价比的manner咖啡最初只是上海街头一家2平米的小店，2018年首轮融资后，20多家连锁店立即开起；2020年第二轮融资后，连锁店总数超过100家，分布到深圳、北京、成都、苏州等地。同样，主走精品路线的的Seesaw咖啡，5年仅开店7家，2017 首轮融资后在一线城市的高级购物中心开店30多家，今年再度完成过亿元融资，作为新式茶饮龙头的喜茶也来参了一脚，并宣布资金将用于全国门店拓展、供应链建设和数字化建设。

线下咖啡店的目标顾客对地理位置的抗性较强，他们很少跑去很远的地方喝一杯咖啡，因此在门店数量与分布密度的计算尤其重要。对比头部，星巴克全球超3万家门店的规模撑起1400亿美元的市值，稳坐咖啡业头把交椅，但咖啡新势力的猛然加速，星巴克也宣布计划在明年国内门店增至6000家。看，业内龙头也没敢停下脚步！

（图源：TECH星球）

曾有业内人士表明，若如无资本撑腰，仅靠自身造血，线下咖啡品牌要在全国范围内快速开店几乎不现实。资本当然不是吃素的，没有过硬的经营理念，讲不出好故事，看不到发展前景，想要拿到融资也是天方夜谭。通过良好的品质或者领先的概念拿到融资，再进行扩张提高知名度，经过时间的考验实现盈利，这样的良性循环才能带给市场利好的信号。

有网友曾经调侃说：资本除了推高单价，降低产品水平，就会当开店狂魔了。然而在咖啡赛道，拿到融资的企业好像真的就是疯狂开店，但很少出现产品水平下降的情况。瑞幸即使在风波后也依旧得到资本的扶持，生椰拿铁似乎功不可没。

谁还会不甘寂寞只卖咖啡

目前，国内咖啡渗透率很低，人均每天咖啡消费量仅有0.003杯，远比欧美各国人均一杯要低。从商业角度上看，线下咖啡店只做咖啡很难盈利，所以，“不甘寂寞”的咖啡新势力们已经将“第三空间”拓展了无限可能。

激烈的竞争中，杭州、福州等地出现了新模式的咖啡馆，白天卖咖啡和各种小食甜品，晚上变身小酒吧调配各种鸡尾酒，受到95后年轻人的追捧。喜茶看好的Seesaw也在运营“日咖+夜酒”的模式，昼夜喝不停；M Stand也在计划未来以“咖啡+简餐+酒吧+潮牌”作为品牌主产品运营矩阵。

Z世代，追新求变之下，还有咖啡加果汁、加蜂蜜、加可乐等DIY式新物种出现，似乎都暗指国内咖啡市场正在锐意变革，寻求扩大赛道。据了解，星巴克约两成的营收来自食品，并且他们也在销售果汁饮料、周边产品等；美国咖啡零食品牌Coffee Snacks Inc，就曾推出焦糖玛奇朵和摩卡等口味的咖啡棒，其每根咖啡棒的咖啡因含量相当于半杯咖啡；瑞幸咖啡原本也在销售轻食，并力推小鹿茶，现在又与路易达孚签署协议，将共同开发瑞幸NFC（非浓缩还原）果汁。是否可以预见，瑞幸未来将形成销售咖啡、果汁、食物，成为综合性连锁店呢。

（图源：i黑马）

目前来看，手握资本的咖啡新势力们不在少数，虽然这片蓝海还有更多消费者红利有待发掘，但随着越来越多的新鲜血液挤进赛道，蛋糕就这么大，因此能够真正出线的品牌依旧会是少数。所以，江湖路远，咖啡众生还需咬牙加劲儿，不断创新出圈，依旧期待下一个“星巴克”属于中国……

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