乘风破浪的逻辑：粉丝经济、偶像文化的前世今生及未来_风闻

按：这篇文章是一年前写的，原因是看到了戴老板的一篇写粉丝经济的文章，发现作者虽然是专业笔法，但对粉丝经济的由来和发展并不十分清楚。因此写了这篇文章。最近看到大家又在谈粉丝经济的问题，补发此文。

这篇文章的来由其实是因为公众号饭统戴老板的一篇文章《国产女星的前浪、后浪和破浪》。

戴老板的文章我很喜欢看，尤其是财经领域堪称一绝。文史类的也不错。不过这篇文章，虽然观点鲜明，材料翔实，结构也层层递进气势磅礴，但看完总觉得有些不对劲。

大概是因为我对娱乐行业的了解还是比这篇文章的作者要多那么一丢丢（自以为）。虽然这篇文章的作者鲁舒天的头衔是“传媒组-首席分析师”，但是从文章内容来看，作者对偶像文化、娱乐市场这块并没有太多耳濡目染的亲身经历，大多是通过一些行业分析报告以及专栏文章来了解的。

事实上，文娱行业往往不像科技领域一样，有清晰的标志物和分界线。保罗•亨利•朗在《西方文明中的音乐》中说：“最有意义的历史教训之一是，随着新时代而出现的新思想的种子一般总可以在前一时代中找到。风格也是如此。”

《前浪、后浪和破浪》这篇文章的问题就在于此，首先它将内地的偶像时代分为三个阶段，分别是以巩俐、章子怡、周迅、郝蕾、赵薇为代表的“前浪时代”，以李宇春、张靓颖、戚薇、赵丽颖为代表的“后浪时代”，以及以流量明星们为代表的“破浪时代”，并分别概括为“精英选拔”、“大众民主”和“民粹横行”的时代特征。

这个概括不能说全无道理，但是混淆了几个重要的属性，一个是时间轴，一个是“圈层属性”。此话怎讲？首先，巩俐与章子怡、周迅、徐静蕾、赵薇等“四小花旦”并非一个时代的女星，郝蕾在章、赵火遍亚洲的时候影响只限于国内，而李宇春、张靓颖、戚薇等乘着“选秀东风”起来的这一代，与赵丽颖等靠于正剧、IP剧风潮火起来的一代，也不是完全一代人，并且歌手和演员的“壁”还是很厚的（粉圈语）。

事实上，在2005年超女狂潮来临的时候，很多媒体就已经惊呼娱乐领域的“大众民主”时代到来了。当然后来我们知道，这里的“民主”还是要打引号的。

同时，虽然流量时代似乎是在2015年之后兴起的，但是粉丝经济、偶像文化都并非近几年的新兴事物，其中必要的元素，几乎在几十年前就已经存在并有一定的社会基础了。

在这点上，与《前浪、后浪和破浪》犯了同样毛病的还有前段时间流传颇广的《腾讯的背水一战》一文。该文同样混淆了粉丝经济、偶像文化的滥觞及历史沿革问题。

当然，论据的不严谨并不一定意味着论点是不对的，但是会非常动摇读者，尤其是我这样对粉圈和选秀文化、偶像行业有过很多观察和了解的人的观感。基于此，我也觉得有必要回应一下这篇文章。

一、偶像文化的起点

首先我想要指出的一点是，粉丝经济、偶像文化从来不是什么新鲜事物，虽然随着自媒体的发酵，这些名词不断跃入我们的眼球，但它们在中国大陆至少有着几十年的成长史，在中国港台地区以及海外华人文化圈中则有着更久的历史。

回到上世纪八十年代，那时候，中国人的文化偶像中的“顶流”恐怕要数费翔、齐秦、小虎队这样的海外、港台明星，本土以崔健为代表的摇滚明星，以及以唐国强、周里京、龚雪等为代表的影视明星。

而“追星族”作为一个专有名词，诞生于93年，那时中国大陆开始全面转向市场经济，那也是“四大天王”崛起的时代。

那时的“追星族”基本相当于今天的“粉丝”。而偶像文化全面兴盛在内地则有更明确的节点，即90年代末火遍亚洲的《还珠格格》，以及世纪初的《流星花园》。

这两部剧不仅火遍两岸三地以及整个华人文化圈，创造了后世难以企及的收视纪录，带火了赵薇、林心如、范冰冰、F4等，更将港台、日韩地区的偶像及“粉圈文化”带入了内地。那时内地的粉丝群体虽然已经“自然生长”了多年，但还是停留在比较原始的阶段，还没有进入“职业化”、“专业化”，像港台粉丝“包机去看F4”之类的操作，是让内地人瞠目结舌的。

而粉丝经济以及偶像文化成型的节点，则源于2005年那场如火如荼的全民选秀。这点上，《前浪、后浪、破浪》以及《背水一战》一文，都将其归结于近几年崛起的流量明星和娱乐资本，是不够准确的。固然他们都起到了推波助澜的作用，但所有这些东西在十几年前的选秀时代大都已经存在了，只是过去没有“破圈”为人所知而已。

比如粉丝为偶像打投、应援，几百上千张为单位的购买专辑（俗称“屯砖”），为投票购买电话卡等，这些在当年的超女选秀中早就上演过了，只不过今天变成了买奶、jz等手法而已。

同时，超女选秀也应运而生了“职业粉丝”这一“头衔”。说起“职业粉丝”，这真是一个让人又爱又恨的群体。爱的是，它让与粉丝相关的事务运转得更为高效，“职业化”的粉丝群体与非职业化、自发的“散粉”群体，其战斗力和影响力不可以道里计。恨在于，很多时候你无法将职业粉丝行为与偶像崇拜这一必备“要件”联系起来，很多时候甚至偶像本身都分不清，这些职粉到底是为了自己在做事，还是为了个人利益。

二、粉丝经济的产生

与偶像产业同时应运而生的，还有粉丝经济。这种经济模式的产生，其实有一个让人非常尴尬的原因。

我们知道，传统的艺人通常是由经纪公司的星探发掘，然后进行封闭式培养，最终出道成为成熟的歌手/演员等，而选秀的特殊之处在于艺人还未经过系统性培训的时候，就已曝光在观众面前，这个“养成”的过程观众是深度参与的。

因此，播出平台和制作单位的话语权得到了空前提高，经由此，“人设”成了这个养成过程中的决定性因素。

然而，并不是所有人都可以得到对应的“人设”，公众的关注度以及相应的传播渠道是弥足珍贵的资源。因此，选秀注定是个一大波绿叶衬托寥寥几朵鲜花的游戏。

而作为制作/播出单位来讲，如何从选秀中赚取利益，是个让人头疼的问题。自从2004年第一届《超级女声》中丢失了金饽饽张含韵之后（赛后签约天中文化），湖南卫视就打定主意要做自己的艺人经纪业务。

所以2005超女火爆后，李宇春也成了湖南卫视天娱传媒旗下的当家艺人。然而，更多情况是，那些在选秀比赛中红了的选手，大都不甘于受到经纪公司的控制，都试图出去“单干”——这从2005年的亚军周笔畅、季军张靓颖的解约风波就开始了，随后06年的冠军尚雯婕和07快男的冠军陈楚生也“如法炮制”。

同时，另外那些国民度不是那么高、粉丝力量也不是很强的选手，大都甘于依托卫视/网络平台的力量，乖乖地签下长约，哪怕之后没有很高的曝光度，没有很多的通告和商约，也甘心在平台的庇佑下做个“透明人”。

在这种情况下，艺人不能靠路人和国民度吃饭，那么就只有“吃粉丝”一条路，而那些“死忠粉”们，往往也甘心受到平台和经纪公司的“剥削”，以自己一点微薄的力量，为偶像打call应援，以换得经纪公司的一点可怜的关照和资源“倾斜”。

这种畸形的生态模式，最终竟在经纪公司、艺人和职业粉丝的共同运作下，成为了一条成功的“产业链”，不得不说是一个颇为讽刺的事情。这里面有些能在不利的局面下“咸鱼翻身”的，典型的如2004年“我型我秀”的冠军张杰，最终依靠07年快男成功“翻身”，以及差一点就糊透的05年我型我秀参赛选手薛之谦，最终依靠“综艺咖”、“段子手”的劳模式输出而翻红。

三、后浪如何变破浪

综上，既然我们搞清楚了偶像文化、粉丝经济的缘起，那么这几年来如火如荼的流量明星、IP文化又是从何而来呢？

这显然要从2015年开始的货币大宽松说起，因为热钱涌动，纷纷从传统的制造领域、科技领域“溢出”到容易挣钱的地方，比如股市，影视行业等，才催生起了一波泡沫化的浪潮。

知名编剧汪海林曾说过，影视行业曾经历过几次热钱涌入的浪潮，第一波是上世纪九十年代的煤炭行业，第二波是房地产行业，第三波是互联网金融行业。

而这几波浪潮还略有不同，主要的差别在于对待创作的态度上。他回忆说，煤老板只管投资从不干涉编剧的创作，顶多会要求指定几个演员进去。而房地产公司也不怎么干预创作，只是比较喜欢管理。“最坏的是互联网公司，它有很多想法，什么大数据啊，流量啊，大IP啊，越来越离谱，”因此他特别怀念煤老板。

因此，《前浪、后浪和破浪》，以及《背水一战》等文，将如今的娱乐圈乱象、流量明星当道、IP烂剧泛滥的现象归因到某些个互联网巨头或者背后的资本身上，虽然有失偏颇，也不能说全无道理。

但，正因为如此，我们更不能提倡一种简单化的思维，比如认为某个资本是“坏”的，所以把那些“坏”资本去掉就可以了。请问我们可曾见过什么“好”的资本？

资本是逐利的，如果无利可图，那么资本会逃得比谁都快。那么话题又要回到，为什么资本会制作那些品质不佳的东西？因为有人看。这又要回到冯小刚导演的那句“这届观众不行”了。

难道真的是因为“观众不行”？我想除了少部分人会同意以外，大部分观众都不会认为自己不行，也许会觉得“是别人不行”。

这里我们稍微做一下辨析，所谓“流量明星”们，从数量来说，还是以男明星居多。而所谓粉丝经济中，女性粉丝的消费力是远远大于男性粉丝的，这也是市场公认的。

那么流量明星主要被消费的是什么？我想这一点不用避讳，就是“男色”。

让我们再把时间轴拨回去一点，从2006年东方卫视《加油好男儿》开始，就有所谓“男色时代”来临的呼声。而再往前，实际上从《流星花园》开始，男色消费的潮流就已经兴起。

而再往前一点的《还珠格格》，引领的是什么呢？正是《前浪、后浪和破浪》以及很多女性主义自媒体批评的所谓女性的“幼化审美”。“小燕子”这个火遍整个华人文化圈的形象，代表的不仅仅是相貌装扮上的“幼”，更是脾气秉性，以及整个心智模式上的“幼”。如果没有这种“幼”的心智模式的驱动，整个《还珠格格》的故事都是不成立的。

而2004年超女中张含韵的爆红，可以说是这种幼态审美的第一个平民造星的果实。然而很快，湖南卫视就在下一年的超女中掀起了一场“中性审美”的革命。

而“中性审美”从源头上，是纯粹的舶来品，是日韩系二次元文化、偶像文化的次生产品。而中性审美崛起的秘诀在于，它恰好赶上了国内新都市女性消费主义风潮的崛起，以及相应的女性主义思潮的兴起。

所以，纵观整个二十世纪头二十年的流行文化历史，会发现这是一个充斥着不同类型的、各种奇怪的消费导向的杂合体，其中幼态审美、男色消费、女性主义（加或不加引号）交替并进，谁也没有压倒谁，并且都没有“成为自己想要的样子”。

因此，在面对如今的《乘风破浪的姐姐》时，我们再次感到了这种思维导向上的混乱，和评论方向上的失语。三十加的姐姐为女团梦拼搏，似乎很励志，她们努力保持身材和活力的态度也让人尊敬。同时，又有人说平台宣传这些明星姐姐费劲心思保养自己是在物化女性，而之前还惺惺相惜同舟共济的姐姐们，转眼就在线上线下演起了塑料姐妹情……真是异彩纷呈，一言难尽。

四、解法

回到这篇文章的题眼，我们究竟应该怎么去创造一种成熟、健康的，属于我们自己的流行文化和偶像产业？为什么中国的女性一到了三十岁网上，就要和普通的职业女性一样患上焦虑症？为什么我们的影视剧里缺少国外的那些成熟干练、个性鲜明的女性形象？

我们先看看《前浪、后浪和破浪》给出的解决方案：

首先，艺人的收入与社会发展程度成正比，社会越进步，他们越有地位；其次，艺人的收入与技术知识的可靠性成正比，他们的业务能力越高，他们收入就越高；最后，艺人的收入与经济繁荣程度成正比，老百姓越有钱，市场对娱乐越有需求[5]。

我们的第二点和第三点其实都满足了，亟待解决的是第一点：分配机制失衡是因为创作题材狭窄、制作水准低下，而这统统都是市场化不足带来的畸胎[9]。市场并非是多元才变乱的，恰是因为多元得还不够，导致行业始终不能迎来正向筛选，也使得艺术家与观众深受其害。

作者提出这个观点是针对冯远征的“给演员评职称”的提案，即回到过去那种职称与收入挂钩的体制决定一切的道路去。而作者本人据说是借鉴了伦斯基的《权力与特权:社会分层的理论》。然而这里的观点却值得商榷，似乎带有一种“市场万能论”的色彩：不是因为市场化导致混乱，而是因为市场化的不够。

然而，“回到过去”固然不可取，“市场万能”也值得怀疑。市场化给了你多元选择的权力，但市场化并不一定导向多元化，反而可能导向寡头垄断化，这是历史一再证明了的。正如评论中有一位读者质疑的：

前后破浪三个维度的分析鞭辟入里，但不是很同意文章说艺人行业市场化不够的观点，我认为当前流量横行的状况反而是充分市场化的结果。资本总是想挣钱，而且是以最稳妥的模式增值，现在的流量模式虽然恶评如潮，但从生产发行到盈利的模型是清晰的，粉丝的市场和消费能力是可评估的，而且可以通过造星运动“凭空产生”，年轻世代求新求变的口味和吃颜值人设的易忽悠性，意味着流量领域可以通过供给创造需求，可重复性又方便。所以现在流量横行的原因是因为粉丝经济的存在和强大，粉丝经济这一细分市场被资本高度认同并大规模投入。

我们不必钟摆式地摇来摇去，不是体制决定一切，就是市场决定一切。在经济发展进入新的复杂局面的今天，我们理应有更为成熟的态度和思维。

在此引用一下我在2018年写的文章《PgOne与GAI事件背后：路径依赖与创意焦虑》中的文字：

中国的四级办台（“中央-省-市-县”）体制下，恐怕是全世界电视台最多的国家。电视台掌握频道资源，而收视率是电视台的生命线，有收视率才有广告收入，才有资金和动力去制作节目。而观众打开电视，首先想到的就是“看哪个电视台”。因此电视台对于制作综艺节目这种极度吸睛的产品，热情是十分高涨的。

但同时，电视台的娱乐导向和它的弘扬主旋律、传播正能量的功能又经常发生冲突，并且娱乐的热点瞬息万变，电视台要培养出做节目的团队，并且能一直跟上综艺的节奏，并不容易。

另一方面，尤其是对选秀节目捧红的选手，如何从他们身上获得利益，是个更难的问题。对于歌唱选秀节目的制作方来说，从我这儿出去的歌手，经纪约要签给我，演出约要签给我，甚至还要帮忙做唱片，忙的不亦乐乎。而凡是选秀出去的选手，几乎没有不想脱离出去另立门户的。说到底，播节目，做节目，做经纪，做艺人都是不同的主业，指望一股脑儿包揽下来，不是个容易的事。

中国的综艺节目产出模式，从90年代湖南广电的竞争上岗、制片人中心制、市场导向，到2005年超女开始的以选秀艺人经纪和演出策划为核心的全产业链模式，再到2012年灿星打造中国好声音的模式化制作、制播分离、艺人经纪、上市体系，可以看出这是一个体制力量与市场力量此消彼长的过程。

体制资源丰富，实力雄厚，市场灵活多变，选择面广。中国选秀/综艺一路走来，背后都体现了体制/市场，权力/资本双重变奏的格局。时至今日，这个演化过程还在进行中，并没出现一个“完美”的样板供人仿效。另外，每一次娱乐热点产生后，都有遏制不了的资本跟风冲动，在搞得一片狼藉后，又是由体制出来收拾局面。

另外，无论权力还是资本，都有一个如何抓住受众的问题。这才是综艺节目万变不离其宗的根本。

在这篇文章里，我提出了权力-资本-受众的三体博弈格局。事实上，从2018年影视资本寒冬，以及广电部门不断出台一系列的整顿措施来看，体制已在不断发挥作用，试图让行业和从业者重新走入正轨。

我在上一篇文章里，也提出过《乘风破浪的姐姐》未必能起到“拨乱反正”、引领新价值的作用，因为匡正行业、产业升级是个系统工程，不可能一蹴而就。

我在《梁博夺冠想到的：第三条道路，抑或文化复兴》中提出，经济基础的发展未必能带来文化等上层建筑的提升，反而有可能产生混乱、矛盾甚至倒退。而我在文章《路径依赖与创意焦虑》中提出的终极办法是：重建我们的价值体系和美学体系。

价值体系和美学体系，说起来只是一句话，但做起来可难了。这里面最关键的是，我们是谁？我们和别人有什么不一样？为什么不一样？

这个夏天，有《乘风破浪的姐姐》异军突起，有方兴未艾的女团选秀《青春有你》、《创造营2020》，有老牌音综《中国好声音》，有综N代《中国新说唱》、《明日之子》以及《乐队的夏天》，可以说爱看综艺的观众是一点都不缺“粮食”的。

但同时，却仍然让人觉得“缺了点什么”。我想主要是由于这些节目制作虽然精良，却总有种“新瓶装旧酒”的感觉，缺乏那种真正激动人心的力量。

我们不想看到粉丝经济、偶像文化变着法地一次又一次以新的面目不变的套路出现在面前，而当下这种不满的情绪和力量正在堆积。只要过去的模式还有盈利的可能性，新的模式就仍然缺少足够的动力，而这层窗户纸被捅破也许就在一念之间。而那一刻，也许才是真正的“乘风破浪会有时”。