“瓜子一哥”的另一面：坚果强势增长，出海成老外“心头好”_风闻

文 | 陶魏斌

当路德维希·冯·米塞斯写下“市场是一个如大海般变化的系统，没有静态的大海和动态的大海”这句话时，第一次世界大战的枪声还在继续。

距离《人的行为》一书出版已经过去70多年了，但这位上世纪经济学家的论述依然没有过时。

那些信奉自由市场以及充分竞争理论的研究者们，在后疫情时期的中国，收获了不可多得的参考样本——被视为有超过3万亿市场规模的休闲零食行业，在今年上半年多数遭遇了股价的下挫。无论是良品铺子（603719.SH）还是三只松鼠（300783.SZ），以及洽洽食品（002557.SZ）、盐津铺子（002847.SZ）、来伊份（603777.SH）等，从年初至今大多跌去了20%左右。

但，这并不应该是市场的全部，在这个“没有静态的大海和动态的大海”竞争格局中。

坦白来说，这些中国休闲零食行业的头部公司，在某种程度上，已经在成为中国消费积极复苏的风向指标：它们面对市场的创新能力和中国新消费人群的喜好把握能力，并不落后于潮玩、服装、零售以及银行、地产等行业。

我们需要某种理性的市场视角。

8月19日晚间，洽洽食品发布2021年半年报，数据显示今年上半年，总部位于安徽合肥的洽洽食品，实现营业收入23.81亿元，同比增长3.76%；实现归母净利润3.27亿元，同比增长10.86%；实现扣非后的归母净利润2.64亿元，同比增长11.04%。

拆解洽洽食品的这份半年报，我们能看到中国“瓜子一哥”，是如何保持在单品市场地位的，同时构筑起来具有协同性的“第二增长曲线”，并且积极“出海”，拓展新的市场空间，实现品牌和业绩的双突围。

很多时候，这才是以洽洽食品为代表的中国休闲零食行业的另一面。

摸到了新消费的窍门

并不是没有不同的看法。

在洽洽食品发布半年报后，一些心急的投资者开始担忧洽洽的基本盘——葵花子产品。财报披露葵花子产品在第二季度出现营收数据同比下滑。

数据并不存在于真空环境中。事实上今年Q2同比的下滑，是建立在去年高基数的基础上。2020年由于疫情居家的特殊情况，对葵花子这类居家休闲必备食品的销量，实实在在地“托”了一把。试想连5克一包的安琪酵母，去年都卖出去了将近2.5万吨，可见居家防疫政策的威力。

如果抛开这一层，还原洽洽食品的葵花子销售情况，我们发现，洽洽在中国葵花子销售行业第一的位置并没有被撼动。尼尔森统计，**早在2018年洽洽在中国包装瓜子领域已占据 54%的市占率。**中国食品工业协会的数据称，洽洽食品的包装瓜子销售规模是第二名金鸽的近4倍，公司葵花籽产品销售收入显著高于同业，占据葵花籽行业绝对龙头地位。

这也是市场的共识。民生证券的一份研究报告评价称，经过多年渠道布局和营销推广，“洽洽=瓜子”的品牌认知也深入人心，整体市场竞争格局稳固。

8月21日招商证券发布的一份洽洽食品研报分析认为，在Q2季度葵花子销售的降速中，“蓝袋瓜子降幅略低于红袋”。

曾经在超市干果炒货前驻足过的人，大概率会注意到，洽洽的蓝袋瓜子作为风味型瓜子，定位年轻化市场，在红袋瓜子进入增速放缓阶段后，蓝袋瓜子持续口味升级创新，和年轻人交朋友，事实上扩容了洽洽在葵花子的市场空间。

今年上半年的销售也证明了，基于年轻化定位的蓝袋瓜子，从包装到营销均采用了与红袋瓜子不同的打法，快速实现了流量的占领。

同时，洽洽蓝袋瓜子的毛利高于红袋瓜子，而它的营收同比降幅低于红袋，也说明洽洽赚钱的瓜子表现还不错，没卖出去的只是跑量的货——而这些很可能就是去年疫情居家“超卖”的量，今年只是回归了市场的正常状况。因为中国的传统葵花子市场其实已经基本处于一个稳定状态，这也是洽洽当年开发蓝袋吸引新消费客群的市场动机。

值得注意的是，洽洽食品的半年报还显示，今年上半年坚果产品保持高速增长，同比达到了50.52%，显示了强劲的增长趋势。

洽洽食品的黄袋坚果系列最早是在2017年，以每日坚果为代表，目前洽洽每日坚果系列已经开发小黄袋每日坚果，小蓝袋益生菌每日坚果，延伸的产品还有洽洽早餐每日坚果燕麦片等。

根据洽洽发布的百亿营收目标（含税）规划中，坚果品类将在2023年实现含税30亿元的目标，而目前坚果类产品也是洽洽增速最快的品类。

市场里别的玩家也在加码坚果这一品类。以各家都在主推的每日坚果类产品为例，报告显示，2018年国内每日坚果的市场规模约为65亿元，2019年市场规模突破100亿，预计2022年或破200亿，每日坚果将成休闲食品坚果类增幅非常快的细分品类。

这个赛道也在变得越来越“拥挤”，市场上至少有300多家企业在生产类似“每日坚果”这样的产品。

事实上，在洽洽的产品布局和定位中，将坚果的品类定位从日常休闲食品，调整为每日营养必需品。与此相对应的市场动作中，洽洽主动把每日坚果和牛奶、酸奶一起做推广活动，在售卖区，每日坚果和这类日常营养品结合一起做营销、促销活动，在消费者心中巩固了新的定位属性。

每日营养品的定位，实质上也是契合当下年轻人对“健康”的需求。

打疫苗、囤补剂、防脱发、忙健身……这一届年轻人，已在健康消费的路上独树一帜，“带着父母一起养生”成为新趋势。尼尔森的报告也显示，83%的中国消费者为预防健康疾病会选择主动调整饮食，79%的消费者会注意摄入食品和饮料的成分，82%的消费者愿意多付钱选择安全成分的食品和饮料。

**天猫发布的一份坚果消费趋势报告显示，以女性和90后、95后为代表的年轻人是坚果市场的主力消费群体。**也就是说只有了解了新世代的消费窍门，才能把坚果这门生意做好。据战略顾问公司OC&C发布的《无国界的一代》，中国的新世代开支达4万亿人民币，其开销占全国家庭总开支约13%。

无论是0糖0脂0卡气泡水、新式茶饮……等爆款产品，无一不是摸准了“健康+年轻人”的消费密码。

从蓝袋瓜子到坚果产品，洽洽借助自下而上的研发模式，同时主动接近年轻人，在小红书、抖音等新的传播渠道里，积极布局，进一步提升洽洽每日坚果营养必需品的传播与消费者教育，也让这些产品有了真正打动新一代的消费者的基础。

在2021年的春节，洽洽就联合抖音平台发起“一起过年云洽洽”的活动，在春节欢聚的特殊时刻精准触达消费者生活场景，传递了洽洽春节、快乐、团圆的精神内核。

可以这么说，洽洽食品正在从强势单品葵花子的优势中得到突破，培育出坚果类产品作为第二增长曲线。

洽洽食品增长的密码是什么

驱动洽洽食品业绩增长的动力，始终落到“创新”二字，无论是当年从安徽省商业厅下辖的糖业烟酒公司“下海”的陈先保，把瓜子的工艺从“炒”改为“煮”，还是如今蓝袋风味瓜子、坚果燕麦片都离不开“创新”。

中国的消费市场行业这两年“城头变幻大王旗”，各类“新”玩法层出不穷。无论是饮料行业的喜茶还是元气森林，或者让年轻人上瘾的泡泡玛特等，都从传统市场竞争格局中，趟出了一条“新”路。

泡泡玛特在去年发布的招股书上，就自豪地宣称，其32%的用户为出生于1995年至2010年间的年轻人（Z世代），而会员整体复购率更高达58%，黏性颇高。

这个数据令那些老牌的消费品望尘莫及。

作为一家有着20年历史的长期和一线顾客打交道的公司，洽洽食品在2021 年上半年，持续进行产品创新、营销创新，强化品牌建设和传播，促进品牌年轻化。

在今年“六一”儿童节期间，洽洽主动卖萌，推出六一“宝”鲜计划，这些产品上线即售罄，深受消费者的喜爱。

在瓜子品类营销上，洽洽还尝试着和元气森林这样的“网红”合作推出“桃汽CP礼盒”，推出一些季节限定款的新品；洽洽风味瓜子还联名年轻人蛰居的B站小电视IP，推出6款联名包装及礼盒，深入Z世代圈层。

在渠道和场景创新上，洽洽的小黄袋每日坚果与高端酒店丽芮酒店达成战略合作，“贴身”与潜在的目标消费人群进行链接；深度聚焦备考消费场景，通过新的传播手段，不断强化洽洽小黄袋每日坚果为备考加一餐的消费认知，提升消费场景。

除了产品“么么哒”，洽洽也“玩”起来。

在公司成立二十周年的时候，联合全民K歌，在全网发起洽洽20周年主题曲征集活动，邀请网友共同创作“洽洽快乐之歌”——在过去很难想象，一家零食企业会如此去“玩”。这也超出传统经济学里对企业增长理论的定义。

过去，无论是凯恩斯学派和新古典增长理论都认为，一旦没有技术进步，经济发展也将停止。

而现在新的增长理论则认为，专业化的知识和人力资本的积累，可以产生递增的收益并使其他投入要素的收益递增，从而总的规模收益递增。

也就是说，增长持续和永久的源泉与动力并不依赖于唯一的“技术进步”。

具体到企业的发展，“要素的多样”来自于以业务运营为核心的战略化管理。洽洽食品在产品营销、渠道建设等“术”上，展现出企业在经营层面上的“创新动作”，而背后离不开洽洽食品的“道”——高度稳定的战略输出和一整套规范高效且稳定的现代化管理体系。

洽洽聚焦坚果炒货行业，既深化经销、KA卖场等相对成熟渠道，也紧抓现代新兴渠道异军突起所带来的宝贵发展契机，对线上渠道进行积极拓展。

洽洽还拥有行业内稳定而周全的全国性线下销售网络，拥有经验丰富的专业化营销队伍，有完善有效的营销管理体系和营销模式，市场快速反应能力强。

在技术研发上，洽洽注重用现代食品工业技术改造传统产业，不断推进工艺创新、产品创新，去年洽洽还获得中国产学研创新示范企业和中国产学研创新成果奖一等奖，成功入选博士后科研工作站。

不同于网红品牌和网红企业，洽洽展现出来的运营创新动作，是来自二十年产品、渠道、技术的积累。

就以产品协同创新来说，我们现在看到的是洽洽在坚果领域构筑的“第二增长曲线”，看到蓝袋瓜子、黄袋坚果成长为十亿级的系列产品，但很少有人关注到，在此之前洽洽也在拓宽品类上试错总结。

事实上，只有经历了这些起伏和严酷的市场考验，洽洽才最终形成了稳固而可靠的成长路径。

瓜子出海和文化传播背后的价值

**抛开国内的基本盘，洽洽食品的另一支发展路线正在收获惊喜。**半年报显示，洽洽食品今年上半年海外市场持续增长，营收同比增长30.39%。

作为休闲零食类的产品，洽洽的出海几乎是“前无古人”的行为。在国外市场方面，洽洽设有海外事业部负责国际市场的开拓和销售，采用国外经销商经销的方式销售，目前产品主要出口到泰国、马来西亚、印度尼西亚、越南、美国、加拿大等国家和地区。

洽洽的产品出口近50个国家和地区，累计卖出超20亿包。不仅如此，2019年，洽洽泰国工厂也已经投产，这成为了洽洽全球化发展的一个重要跳板。洽洽也是中国出口国家最多、出口区域最广的民族品牌之一。

在零食行业，中国的零食企业和全球零食巨头想比较，并不占有优势，很多方面还处于“劣势”。而瓜子作为“中国味”的产品，要想让老外也嗑上瘾，也需要市场的培养。

除了营收上的体现之外，洽洽海外的消费群体也值得关注。目前中国一些所谓“出海”的零食，其实到了国外仍然是当地的中国留学生、海外华人在购买，这类出海其并没有真正意义上离开华人群体，也就是说并没有脱离原生商业环境。

**但洽洽在国外一些购物网站上的评论区看，这些留言多数来自非华人群体。**在韩国的一些中文学校里，你会看到老师手里举着一包洽洽瓜子，在黑板上写下“瓜子”二字，教学生们学习中文。在美国、韩国、日本等海外产品的包装上，洽洽会特地采用当地语言，并特意安排一些巧思，在包装上展示出嗑瓜子的方法，为海外消费者消除不会嗑瓜子的顾虑。

一方面，洽洽在海外市场的拓展，**帮助传播了中国的文化和品牌价值，**另一方面，在海外消费市场，特别是成熟的经济体，比如欧盟、北美市场，由于具有更高的食品安全质量标准与更为严格的政府监管，洽洽能够在这些成熟市场经受住监管考验，同时获得消费者的青睐，也是在传递更为可信的质量信号，对构建国内消费者信任和品牌影响力的提升能实实在在地加分。

当然也不排除，洽洽“墙内墙外双开花”的场景，最终也会在声誉上反哺国内市场，让很多对民族自豪感特别在意的年轻消费者更加青睐，这或许会成为洽洽的另一个“意外”之果。

结语

休闲食品行业的市场空间还在继续增长，未来从3万亿到10万亿并不遥远，而年轻的新世代消费群体的加入，已经在明显地改变整个行业的新方向。

和过往的增长逻辑不同，新的市场竞争，需要企业和品牌能真正理解和洞察新的消费趋势，一方面，我们认为抓住年轻人的喜好并不容易，但同时，我们更相信，一时的“网红”，不代表能稳扎稳打经营五年甚至十年、二十年。

而洽洽具备了这样稳定而可靠增长的实力。