逐新求变，看看大有可为的国货护肤品牌里装了什么秘密？_风闻

微播易-2021-08-23 19:02

2021-08-23

“当前，国民消费升级表现在方方面面，备受关注的国货护肤市场也稳步上涨。从社媒声量看，PMPM、HFP、至本等国货新锐品牌的接受度和讨论度不断走高。而以自然堂、丸美、珀莱雅为代表的老牌国货护肤品牌也不甘落后，营销方式快速向年轻人靠拢。”

看国妆护肤品牌发展

国货护肤经历从传统美护1.0时代到国货品牌激增，再到社交电商助力下的新锐国货美护品牌的3.0时代，正在进入最好的发展阶段。越来越多的国货护肤品牌乘着渠道红利的东风从中受益，悄然指引着当代年轻人在选择护肤品牌的风向。

在创新维度，国货护肤表现为品牌形象注重美学主义、品牌营销注重女性洞察、品牌代言人注重身份标签三方面。

在品牌形象上，无论是成分功能还是颜值包装，国货护肤开始寻求用极简美学去打动消费者。此外，国货护肤也更考虑消费习惯和营销环境，善于用新锐品牌跨界的场景美学加深品牌印象。

品牌营销方面，女性主义营销成国货护肤品牌新风向。三生花打破世俗对美丽的定义，主张女性欣赏自己、悦纳自己；珀莱雅与《中国妇女报》合作，主张“性别不是边界线，偏见才是”；自然堂唤醒女性自我意识，强化女性话语与女性权利……无不说明女性主义营销已经成为国货护肤品牌在核心目标受众与品牌构建情感共鸣上的王牌。

在品牌代言人选择方面，网红或明星短期爆红成为品牌选定代言人的一个参考指标，但国货护肤行业所要考虑的指标更多，除了是否具备新快特流量标准，还有是否具备东方面孔、能够重塑女性美、具备强关系KOX等多重标签特点。

触国货护肤消费群体

如今，国货护肤品牌已逐渐占据Z世代消费者心智。相比国际大牌能满足他们对于高端化、品牌化的消费态度和消费追求，国货护肤品牌在种草力和心智份额指数上正逐渐向国际大牌靠拢，在口碑和渠道共同作用下优势愈加显现。

此外，护肤不再是女性专属，男性护肤意识开始觉醒，男性护肤品市场正逐渐成为一片新兴的蓝海，数据统计有65.6%的男士购买过护肤品。在求美流行文化以及消费升级的影响下，男性护理产品市场将会成为炙手可热的市场。

人们的社交生活高度碎片化，电商、社交、视频、新闻资讯App成为美妆护肤消费者最常使用的社媒。基于护肤的需求度和关注点差异，我们可以将购买国货护肤的消费者分为成分探索家、医美拥趸型、极简美肤党和颜值新品控四大标签人群：

成分探索家：普遍具有较高消费能力，聚集在北上广深一线城市，他们喜欢使用海淘购物，也关注医美，喜爱用社交平台分享护肤心得和经验。他们对于氨基酸的需求较高，抗初老是此类人群的消费增长点。

医美拥趸型：以90/95后为消费主力，增加自信和悦己消费成为其驱动力，除了医美APP外，综合服务类和社交娱乐类APP也备受青睐。结合“轻医美”热度，安全性高、单价低、效果维稳等产品在消费者心中获得较高认同。

极简美肤党：高度认同维持肌肤健康的理念，他们对生活品质和效率有较高要求，小红书作为生活分享平台成为极简主义的温床。

颜值新品控：容易被品牌的代言人、产品外观吸引，高颜值和产品的独特性是促使他们进行社媒分享的主要动因，从短视频平台到电商平台的种拔草过程值得品牌关注。

探国货护肤品类新机

功效护肤已成为美妆消费新趋势。在众多的护肤品中，补水保湿、面部清洁、抗初老、修护舒缓等功效的产品最受消费者青睐。而能够肩此重任的当属乳霜、精华和眼部护理等细分品类赛道。

国货乳霜的消费者高度集中在女性用户和超一线城市，功效和性价比成为驱动购买的关键要素。因此，国货乳霜爆品普遍针对修护、保湿、补水、美白等痛点，性价比较高，客单价适中，成为大牌护肤品的平替产品。

国货精华的潜力受众是年轻女性，抗初老和抗皱是这一阶段女性首先关注的重点，国货精华在爆品打造时则普遍从成分猛料和对症功效等核心卖点直击人心。

国货眼部护理的主力消费人群是对颜值敏感的年轻女性，Z世代年轻人和少妇人群都需要重视，中年妈妈人群的粘性很强，有很大的转化空间。国货眼部护理产品普遍以抗老、抗氧、修护紧致为主要痛点，价格亲民，在产品包装上也像一线大牌靠拢走高端化路线。

寻国货护肤营销机遇

进入社媒营销下半场，简单的争夺流量的时代已经过去，未来的营销将是以内容为核心的“短视频+直播+私域”，表现为从流量到内容的营销体系、从公域到私域的电商跨越、从单一到全域的渠道拓展。

趋势一****从流量到内容的营销体系

流量下半场争夺的高地是内容，只有优质的内容才能提升引流和转化的效率。未来，品牌方需要和海量的KOL共创千人千面的优质内容。渠道的

社交媒体平台上，大量KOL/KOC的集中种草，能够在一定时间内向消费者高效传递品牌、产品信息。用高频曝光，迅速提升热度，为目标人群留下深刻印象。数据显示，54%的用户是通过KOL种草的这一途径了解到新品牌、产品的相关信息。目前，全行业抢占KOL内容营销赛道，美妆日化在新媒体平台用户中拥有更大的消费需求与消费能力。

趋势二****从公域到私域的电商跨越

社媒进入流量存量竞争时代，私域将成为品牌发展第二曲线。未来，将流量沉淀为用户数据，品牌才能真正摆脱平台束缚，真正实现与消费者的打通。

具体表现为常态化、精细化和专业化。常态化是指越来越多的品牌将私域运营作为品牌发展的标配。精细化指以用户关系为中心，将用户打上标签并进行数据分析精细化运营。专业化指通过有价值、专业的内容与用户建立信任，获得认可。

趋势三****从单一到全域的渠道拓展

流量渠道的多元、多变和对内容对味的极高要求，需要品牌快速与年轻人建立有效、高效的沟通方式。探索渠道、类目、内容的最佳匹配关系，深耕小红书、抖音、B站等社媒平台与天猫、京东等电商平台的营销策略组合，将是实现品效合一的必经之路。

老品牌年轻化与新品牌潮流化均依赖社媒多样化玩法，“短视频+”模式成品牌力打造新趋势。目前，美妆日化品牌在小红书、抖音、B站平台投放比例均出现增长，品牌店铺自播、头部达人直播带货、达人短视频带货等新兴电商转化成为主流。

诉国货护肤营销策略

无论是老牌国货护肤品牌还是新锐国货护肤品牌，在流量捕获和存量转化的新时代，在赢取新兴消费者认同这件事上都是第一次。

新锐国货护肤品破圈思路

3C法则（CONTENT，CONCEPT，CIRCLE）

**CONTENT-**社媒内容营销建立首波品牌声量

对于新锐国货护肤品牌来说，定位人群、选定产品，以打造社交口碑为重点，以打透和新圈层为切入口，以效果转化为核心目标，实现新消费品牌从0到1的过程中，每一步营销策略都至关重要。

在品牌从0到1的进化中，以“单品引爆”堪称品牌破圈的典型思维路径，结合社媒的八步投放方法论可以有效帮助品牌在声量和销量实现迅速突围。

1、锚定：锚定目标人群，击中消费者需求

2、入圈：打透垂直种子圈层，大量KOC账号效果测试

3、埋点：借势头部KOL/明星，植入产品

4、深挖：圈层大V，腰部垂类KOL深度挖掘

5、破圈：娱乐化KOL内容，跨界出圈，引爆大众焦点

6、收割：电商直播，带货型主播促转化

7、留存：品牌社交及电商平台私域运营

8、优化：数据支撑持续KOL投放优化及产品优化

如HFP利用微信号精准投放目标消费者，以小程序刺激增强用户忠诚度，完成入圈。通过小红书和抖音进行深度评测，深化产品优势，完成深挖。在运用微博、抖音、小红书、B站进行社媒矩阵组合，传播代言人和跨界联名礼盒，实现破圈。紧接着加码抖音品牌自播与短视频带货，进行流量收割。最后也不忘利用微信小程序打造私域阵地，使用户真正成为品牌资产。

**CONCEPT-**明星合作跨界联名建立品牌形象

有了一定的声量沉淀，接下来新锐品牌借助成熟老牌的IP东风能够快速拓宽市场，实现1+1>2的效果。新锐品牌的产品链接老牌符号，新品理念链接老牌故事，新品渠道链接老牌情怀，从而转化粉丝经济，开辟新用户，搭建品牌自有吸引力。

HFP正是以此为思路，先后借助Nroitake插画家、新式茶饮奈雪的茶、国民牛奶品牌金典、动画IP Tom&Jerry等推出联名礼盒套装，诉说品牌故事。在小红书、微博、抖音、B站等年轻人遍布的平台大范围辅助蓄势，以粉丝交流互动撬动品牌声量。

**CIRCLE-**圈层文化引导情绪消费升级

有了小范围的跨界拓圈，品牌可以开始思考借助更具流量的明星为品牌加持，深度捆绑品牌形象，释放粉丝经济。也可考虑从品牌故事、价值观提升品牌价值，构建品牌文化生态，占领文化圈层。

圈定流量明星，HFP与王一博的牵手为品牌打开广阔的流量入口，完成新一轮流量积累。2018年8月，HFP正式宣布签约王一博作为原液代言人，并推出BePro原液系列广告大片。今年，HFP与王一博再次深度捆绑，临近女王节，用多重惊喜覆盖多座城市地标性建筑，涵盖了无人机、上海世博谷广告大屏及地铁，粉丝经济成为拉动HFP业绩增长的关键动力。

同时，HFP也开始向女性消费群体传递品牌关怀，抓住近两年的妇女节营销节点，先后推出3.8特别企划《人生七年》、《女孩，麻烦》两部主题企划，从探讨女性的社会价值层面将品牌调性置于更高维度。

老牌国货护肤品年轻化思路

3A法则（IMAGE，PLAY，WAY）

**IMAGE-**年轻化形象重塑

无论是自然堂还是珀莱雅，老牌国货护肤品想要年轻化，我们发现年轻化价值观的传达都是他们选择迈出的第一步。通过找对年轻人喜欢的人，以明星为媒释放品牌价值；选择年轻人感动的点，进行情感灌注和价值观营销；贴合年轻人的生活轨迹，以社媒为基用视觉先行实现年轻化转型。

明星代言可作为国货护肤品年轻焕新的第一切入口，快速打破品牌在年轻人心中的固有印象，拉近距离，建立连接。无论是蔡徐坤、黄明昊还是罗云熙，珀莱雅所选的代言人都具备一个共同特点：既富人气，又具流量，带有很强的产品拉动效应。

与用户情感导向强的IP联名，用态度、情绪、精神触发用户，是老牌国货与年轻人沟通的关键要素。这一点老牌国货珀莱雅深谙其道，围绕品牌理念“趁年轻，去发现”，与《中国妇女报》合作推出#性别不是边界线偏见才是#主题活动，与而更视频共创素人“发现”视频，与国家地理跨界联合海报……在消费者情绪表达和情感共鸣上大做文章，以鲜明的态度鼓励年轻人群体勇敢探索世界，持续输出品牌价值和建立品牌形象。

此外，借助社媒渠道，将明星、话题、主题活动、情绪表达对外输出，用视觉玩转平台，一方面能够重塑品牌风格，另一方面也将进一步激发年轻人的好奇和跟风心理，在平台中自然形成话题讨论氛围，助推品牌声量。例如珀莱雅在“毕业第一年”的跨界营销形式中，创新内容玩法，在重庆红土地铁站开设插画展，红土地铁站也一度成为网红拍照圣地，吸引了众多UGC在小红书打卡认证，用户的自传播成为品牌声量的放大器。

**PLAY-**与年轻人玩在一起

老牌国货护肤多年来积攒的口碑亟待在时代红利下完成营销转型升级，而以明星单品为话题点的引爆逻辑和以新兴渠道为突破点的转化逻辑都是与年轻人玩在一起的思路。

其一是从明星单品切入，借助有“爆款”潜质的单品让品牌焕新，辅助创意内容种草掀起年轻人跟风潮。珀莱雅营销团队瞄准“泡泡”这个热搜概念，先选择李佳琦在淘宝直播带货安利，迅速提高曝光度，再通过各种趣味十足的喜剧元素视频，在抖音平台高频次推送。同时和众多知名流量kol达成战略合作，围绕着泡泡面膜的功能性、特色性和趣味话题元素，迅速引发全网范围用户的点赞和关注。

其二抓住新兴渠道优势，渠道焕新，意味着品牌有更多途径、能更有效地去触达消费者。在传统线下渠道扎根多年的老牌国货护肤品牌想要跟上时代步伐，需要快速感知渠道变化，挖掘电商新赛道，探索品牌长期增长可能。早在2016年，直播带货兴起，珀莱雅就迅速做出反应，决定发力线上渠道。2017年，珀莱雅与传统电商平台达成合作，借助天猫、京东的平台资源进行全网营销。2018年，珀莱雅邀请李佳琦引爆泡泡面膜，一举成名，同时将李佳琦带货泡泡面膜拆分为短视频，成为第一个通过抖音卖货的传统企业。今年，珀莱雅加快布局抖音、快速、B站、小红书等新兴电商，持续开展品牌自播，将品牌影响力推向新高度。

**WAY-**找到年轻感知的沟通方法

在长效触达年轻人层面上，老牌国货护肤品牌可以通过搭建日常和重要节点两条线的沟通策略，覆盖品牌营销全时点。

以日常铺垫为增长点，搭建全平台矩阵，发掘不同平台优势，获得多领域年轻客群是关键。如珀莱雅侧重在抖音上做剧情演绎和带货视频，在小红书主推榜单、开箱、测评等笔记种草，在B站布局深度评测和护肤实录，在微博大范围宣推品牌活动和明星资源，在微信主打品牌宣传广告和情感短视频。截至目前，珀莱雅品牌在各大社媒平台声量领跑其他国货美妆品牌，抖音粉丝数突破175万人，微博发布数量超过1.1万条，小红书获赞与收藏达23.9万个。

以重要节点为引爆点，首先国货护肤的营销打法是跟着营销节点开展的，所以围绕电商、传统节日、平台IP活动等都是品牌需要关注的重点。其次，综合运用品牌+平台，明星+KOL，站内+站外，线上+线下的全域资源，搭建全链路营销通路是节点营销的制胜关键。

珀莱雅抖音超级品牌日的营销思路值得借鉴。预热期，品牌在抖音创建互动话题#探索刷脸新姿势#，联合抖音头部、中腰部十几位达人参与拍摄收拾屋，以年轻好玩的互动吸引UGC创作，话题播放量超过4300万次。点燃期，品牌在西湖边搭建线下直播间，配合杭州钱江新城灯光秀、纽约时代广场大屏及全国多地梯媒广告投放，强势造势，博人眼球。爆破期，珀莱雅品牌代言人范丞丞空降直播间与粉丝亲密互动，直播间粉丝热情高涨，48h的品牌自播直播间观看人次累计高达900万，整体活动GMV达到6000万元，成为品牌全域营销的完美案例。

尝国货护肤营销玩法

国货护肤品牌在社媒平台上的玩法主要分为以下四个阶段：

**用户教育阶段：**专业科普+情感连接，理性与感性双向种草，玩法包括：评测、科普、痛点问题急救、剧情植入、场景营销。

话题引导阶段：配合话题营销，为大促节点导流。玩法包括：明星借势、明星互动、话题挑战赛、干货教程、卖点深挖。

直播推广阶段：承接电商直播，精准快速收割。玩法包括：价格引力、囤货攻略。

热度持续阶段：拔草心得分享，延续热度+二次转化。玩法包括：开箱、探店、晒单评测。