“二手奢侈品”在抖音电商：专业、兴趣、流量不可缺一_风闻

©深响原创 · 作者｜李壹柒

“九五新，MiuMiu的蓝色牛皮两用包，公价卖到13500RMB，今天子安直播间仅售1999RMB，相当于1.5折，便宜了11500RMB，粉丝们拼手速喽，倒计时三、二、一，上架。”

子安快速地将包靠近镜头展示边角等细节，然后背上包起身走远展示，让观众看到全身效果，整个流程不过半分钟。几秒之后，直播间的购物车显示，这款包“已抢光”。

在抖音电商子安的直播间内，二手奢侈品专场总是很火爆：今年抖音618好物节，子安排名达人榜第三；两个月后的抖音818新潮好物节，子安排名达人榜第十。每周固定五天直播带货，子安在抖音达人中已属高频开播的主播之一。

子安直播间中二手奢侈品专场火爆的背后，是整个二手奢侈品行业的火热。社交媒体和各大电商中越来越多关于二奢抢手、“中古”涨价的消息，深入行业来看，国内几家头部二手奢侈品交易平台也在近两年频繁融资。但分散的销售渠道、较低的二手市场转化率、消费者信任难培养等问题，也是二手奢侈品行业发展中绕不过去的坎。

如何在火热的二手奢侈品行业中找到更多机会？或许可以从抖音电商的子安直播间里得到启发。

“专业”是核心

在做抖音电商直播之前，子安已经是一个时尚专家。

2016年开始，子安先后在优酷《子安秀》、腾讯《24季潮搭》中担任主持人；2018年，子安被北京服装学院聘为时尚讲师，教授过奢侈品鉴定等课程。同期，她开始在抖音发布时尚穿搭类短视频，包括服装搭配、皮肤保养、生活好物分享以及奢侈品包包的挑选等，第一条短视频发布当天即收获10w+粉丝。

凭借在时尚行业的深厚积累，子安很快在抖音电商直播中崭露头角。2020年，子安受邀加入抖音电商二手奢侈品直播项目，其自身的专业优势和具有亲和力的形象使她迅速成为该赛道的TOP 1。

“第一天带货数据并不是太理想，第二天快速调整直播策略之后数据也好了起来。其实粉丝对二手奢侈品很感兴趣，二手奢侈品的直播给很多人都带来了新鲜感。”子安向“深响”表示。

谈起抖音直播，子安表示她开播以来一直比较顺利，直播间几乎没有“低谷期”，刚开始直播的时候，无论是服饰专场还是二奢专场，每次带货量均能达到100-200万GMV。随着直播频次从一周一次提高到一周五次，子安直播间的在线人数和带货量都在稳步提高。

抖音电商竞争激烈，子安的直播间之所以能保持热度，得益于她和她的团队的专业性。

一方面，子安充分利用了直播能够直观呈现商品细节的优势，让种草的粉丝在详细了解产品的特点、使用场景和感受之后，三思后“拔草”。尤其在二奢专场中，每展示一件二手奢侈品，子安都会将它放在镜头前，来回慢慢翻转，让观众看包里包外的细节，并干脆利落地向粉丝传达产品成色，“这地儿有脏污，清洗能淡化七八成，是不能彻底清理掉的”、“这包倍儿干净，喜欢的放心入，拼手速哦！”北京大妞儿的直爽形象深入人心。

二手奢侈品属于非标产品，每一款产品的成色和瑕疵都不一样。这样的“直观”呈现，更能获得买家的信任感。

同时，凭借自己对奢侈品的深刻理解，她将自己的直播间打造成了“时尚课堂”，在带货的同时，还会详细介绍品牌、款式、搭配、市场行情，因而不少常年关注她的老粉不一定经常买货，但会把子安直播间当成了解时尚行业的窗口。也有粉丝表示，在子安的二奢专场，可能并不能大手笔的抢购，但就是喜欢看，喜欢听子安介绍奢侈品知识。

此前财讯网曾报道，一位消费者表示，她关注子安不仅是为了买二手奢侈品，而是积累奢侈品知识和搭配效果，希望以后有一份时尚杂志记者的工作。

子安认为直播时给予粉丝专业、丰富的讲解是她带货口碑好、销量高的重要原因：“你在直播以及短视频里的内容输出，给别人的感觉是这个姑娘挺专业，挺实在的，客观的分析和真诚的推荐，让粉丝觉得你是值得信赖的。”

同时为了优化粉丝在观看直播时的感受，根据不同场次的直播内容，调整直播节奏也尤为重要。服饰的直播要做搭配呈现，要告诉大家不同身高和身材的人如何选择尺码，以及配饰如何选择。而美容彩妆直播则要从更具体的使用感受以及不同肤质的适用情况出发，让粉丝避免踩雷、又能买到心仪好物。

但到了二奢的专场，由于很多包是孤品，子安就要抓紧节奏、不让粉丝觉得拖沓，因此她需要做到“每一件货品只介绍30秒到一分钟”，但这并非易事。子安告诉“深响”，二奢专场最重要的还是要“懂行”，“你每介绍一只包，都要给一个痛点，要对包特别有感觉，拿到之后像条件反射一样，说出什么样的人适合它。”

2019年成立的子安工作室zian studio，是子安二手奢侈品直播间背后的支柱。据子安介绍，最初工作室加上她一共只有三个人，她自己不仅需要身兼数职，而且不能降低对工作的标准和要求，因此拍视频、做直播常会力不从心，内容产出也不够稳定。如今，子安的直播间一周有五天连续开播，此外还要定期产出高质量短视频，这对整个团队的专业性和工作效率都要求极高。

目前，zian studio是一支90后居多的年轻团队，有负责编导、拍摄、剪辑的内容运营团队，有为直播安全保驾护航的直播团队，也有负责全品类专业严选的选品团队。子安在周日到周四，会和团队一起处理公司各种事务以及为每天的直播做准备，周五则全天配合内容组拍摄抖音短视频，丰富她的抖音账号内容。

直播的每一天，团队都必须高效运转。早上10点钟的办公室内，负责选品的团队成员已经开始工作，下午四点直播组和选品组已经在直播间忙碌。此后的四个半小时内，所有参与直播的工作人员需要准备好所有的产品、彩排、走流程、核对并确定全部产品的展示方式和链接。8点半开播，整个直播的跟播团队需要记录数据、上链接看中控、看好评、及时处理线上的客服问题、还要有人联系商家马上补货。

作为团队的核心，子安要全程紧跟各项流程。“上午起床后我就直奔公司了，公司运营、直播短视频的相关事务、以及我的自有品牌zian studio的设计生产，我都需要实时跟进。下午大概5点多从公司赶往直播间，做直播前期的准备工作。”

“8点半准时开播，通常都得12点或者之后才能下播，下播后团队要对今天直播中出现的问题进行复盘。我们内部有一个‘复盘问题白皮书’，要线上同步，这样下次直播就不会出现同样的问题。回到家还要研究、试用接下来可能会上播的产品，尤其是护肤品。每天基本都要天亮才能休息，虽然辛苦，但非常充实，我也乐在其中。”

为了保证团队能专业且高效运作，子安表示，她对于选品组的招聘是极为严苛的，“选品团队成员的能力直接影响着我要分享和推荐给粉丝什么样的产品。对于一件产品的优劣，团队成员仅有基础的辨识能力是不够的，还要有能力对品牌的资质、产品的销量以及评价进行背调。”

二手奢侈品货源相对分散，消费者对“正品”保障的担心是二奢专场最常见的问题，所以选择售后有保障的供应商对子安团队是最为重要的。子安表示，“我们希望让每一个在二奢专场消费的粉丝拿到实物都是惊喜而不是担忧，这对我们是责任也是考验。”

严格的检验流程是确保正品的关键。在与二手奢侈品电商胖虎科技的合作中，子安直播间出售的每一件二手奢侈品，都会由胖虎送到中国检验认证集团奢侈品鉴定中心进行认证，并挂上认证标签。随后，产品还需经过紫外线消毒、补色、清洗保养等多道工序，胖虎检验无误后，才会用顺丰快递到用户手中。

“你所拿到的二奢产品，只要挂着认证标签，你就不用质疑真假了。”

子安认为，对于主播和团队而言，“专业”无疑是核心，“最后真正能带起货的一定是行业的意见领袖。让消费者了解并认同，你就是行业专家，对品牌对包款都非常了解，并能给出中肯的购买建议，消费者才会更愿意采纳你的推荐意见。”

而在此基础上，好的平台给予的支持和助力，能够促使主播和团队的专业度得到最大效率的发挥。

兴趣+流量，平台助力带货

接受“深响”采访时，子安不止一次肯定了抖音电商的流量分发机制对于直播间的影响。

直播过程中，子安经常会介绍奢侈品相关知识，这换来了可观的粉丝停留时间、且达人带货口碑分高。好的数据表现会为直播间带来更多关注，因为抖音电商平台会认定子安直播间是热门直播间，从而引入更多自然流量。

“一般直播间的粉丝停留时间是20秒、30秒，子安直播间的平均停留时长是两分半到三分多钟。”

“优质干货”是子安直播间留住粉丝的核心，也是得到平台流量机制鼓励的内容。一些平台高流量的内容往往博眼球、少干货，但抖音电商的流量推荐机制更青睐真正优秀的直播间，在给予其流量倾斜的过程中提高直播转化率。

流量机制认可“专业”价值的同时，平台的“兴趣电商”特性则使更精准的流量灌入直播间。相比传统平台根据搜索记录进行商品推荐，兴趣电商能够泛化和灵活化推荐标签，发掘用户的潜在购物兴趣，而不是仅仅推荐消费者已经搜索过、甚至已完成购物的同类商品。

子安直播间的受众主要集中在一二线城市、对品质生活有更高期待的中高端消费人群。抖音兴趣电商能够把这类群体更多地推荐到直播间，这是子安直播间新客户的重要来源。

在平台机制贴合二手奢侈品行业特性的基础上，抖音电商也在主动发力，试图带动二手奢侈品行业在平台上更好地发展。

今年7月25日到7月31日，抖音电商二手行业针对二奢垂类打造“超U态度”行业活动，打造了一系列活动以提高二手奢侈品商家的热度。为了更好地促成交易，抖音电商还分别对B端和C端提供优惠券补贴和分期免息额度、大额券。

目前，抖音电商的二奢垂类已有不少知名商家入驻，例如胖虎、妃鱼、心上、小花、红布林、桔夕、安洁利、只二等。直播是更适合非标品销售的呈现形式，而抖音电商的流量机制和兴趣电商特性也更贴合二手奢侈品的发展特性。较为完整的二手奢侈品生态正在抖音电商形成，相关生意增长也在持续。

“二手奢侈品”的更多可能性

近年来，“二手奢侈品”不断进入大众视线。一方面，二手奢侈品可观的性价比正好匹配上了消费市场增长的需求。另一方面，二手奢侈品可循环再利用的低碳环保性，也让其具备了更多的社会意义。

子安在采访中对“深响”表示，最初吸引她加入“二奢”是因为“经典是周而复始的，时尚本身也是可以低碳环保的。高效再利用‘旧物’，并通过平台找到更需要它的人是件很有意义的事情。”

根据头豹研究院的数据显示，中国二手奢侈品行业的市场规模有很大增长空间，预计到2025年，中国的二手奢侈品市场规模将达到约348亿元人民币，复合增长率达到15%。同时，与发达国家相比，中国二手奢侈品的流转率最低，仅5%，有较大的市场潜力。

蓬勃发展的二手奢侈品直播，是促进二手奢侈品行业发展的助推力。越来越多的人开始在直播平台上了解和购买二手奢侈品，更多的商家也在入局。

对于行业未来的发展，子安希望外界不只是聚焦于头部主播。“我希望全中国每个地区所有实体店的店主都自己开播，这样就能更高效地配货、发货，用户体验也会更好，只有当行业所有的门店、二手奢侈品主播的生意都变好了，奢侈品才能真正高效循环利用起来。我们的初衷是让大家在给自己选择更好的产品的同时，可以有更环保、更具性价比的选择。”